Гендерный подход в маркетинговых исследованиях

     «Гжелку»  по данным ВЦИОМ и сейчас потребляют в большей степени чем «Флагман».

     Какие факторы должен учитывать производитель при создании бренда для мужчин и работке креативной стратегии продвижения? Здесь следует учитывать особенности мужского восприятия.

1. Эмоциональные мотивы.

     На  среднестатистического мужчину  сильное влияние оказывает наличие доли сексуальности в продукте или его рекламе. Реклама со значительной долей сексуальности способна привлечь и удержать внимание мужчины. Однако, здесь следует оговориться. Реклама не должна носить сугубо сексуальный характер, а должна нести в себе дополнительные не менее значимые составляющие (мотивирующие стимулы), находящие отклик в сознании мужчин.

     Так, например, в успешном рекламном ролике пива «Тинькофф» с обнаженными девушками  на яхте таких элементов было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится любой мужчина.

     Текст «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые» и слоган «Он  один такой» соответствовали таким  качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.

2. Рациональные мотивы – восприятие функциональных качеств и нелюбовь к абстракции.

     Мужчины ищут в рекламном сообщении пользу, которую можно получить, купив  товар. Поэтому конкретное утверждение, что, к примеру, такое-то моторное масло  для автомобиля гарантирует бесперебойную работу двигателя в течение пяти лет, гораздо эффективнее, чем абстрактный слоган «С этим маслом у вас не будет проблем».

3. Мужчины умеют считать деньги.

     У мужчин от природы прекрасно развиты  математические способности. Но если на деловых переговорах мужчина готов «биться» за каждый рубль, то в магазинах он может легко оставить не одну «лишнюю» сотню. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного спроса, показывают: мужчин, которые при покупке в первую очередь ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин.

     Этому есть несколько объяснений. Во-первых, мужчины боятся показаться мелочными  в глазах окружающих. Во-вторых, они  не любят подолгу находиться в  магазине и готовы купить более дорогой  товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.

     Кроме того, мужское сознание, в отличие от женского, «брендировано». 70% мужчин при выборе товара рассматривают лишь одну-две известные им торговые марки, так как это сокращает их путь к цели.

     Известный бренд фактически становится тем маяком, который указывает им этот путь. А так как «раскрученные» бренды обычно стоят дороже, чем менее известные, мужчинам приходится тратить на покупку больше денег.

4. Дизайнерские нюансы для мужчин.

     Среднестатистический  мужчина никогда не купит товар  в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин - синий, красный, серый, черный и зеленый.

     Красный цвет символизирует силу воли, активность и агрессивность. Синий ассоциируется  со спокойствием, а в сочетании  с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой и свободой. Серый и бордовый - цвета умеренности и солидности. Коричневый - цвет стабильности. Черный - классический цвет, который воспринимается как символ таинственности и загадочности, а зеленый - цвет природы и естественности.

     Разумеется, в гамме упаковок товаров для  мужчин можно встретить и другие цвета - например, оранжевый или желтый. Но классические бренды, занимающие лидирующие позиции на рынке, редко экспериментируют с «нетрадиционными» цветами.

     Таким образом, зная особенности восприятия мужчин, можно создать бренд исключительно для них. При этом водка изначально была мужским напитком, а вот крепкий алкоголь, ориентированный исключительно на женщин стали предлагать на рынке сравнительно недавно.

     «По данным «Комкон», 45% женщин иногда пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах — женщины. По данным компании «Ромир», в среднем женщины покупают по 1,7 л водки в месяц, а мужчины – 2 л. При этом на Западе у водки вообще «женский» имидж, ведь пьют ее в основном в коктейлях.

     Компания  «Дейрос» занялась созданием и выводом  на рынок женской водки». В «Дейросе» создали водку «Дамская» со вкусом лайма и ванили, в бутылке с порхающими бабочками и с необычной для водки «коньячной» пробкой. Продукт получился недешевым. Цена «Дамской» на полках — 250–300 руб.

       «Дейрос» потратила на продвижение «Дамской» в 2008 году $8 млн. Кампания уже началась в московском метро — эскалаторы не относятся ни к наружной рекламе, ни к транспортной, так что водочники там обосновались прочно. Вскоре к кампании подключились женские журналы — Cosmopolitan, Glamour, «Лиза» и другие. Основной посыл — водка для девичников, «между нами, девочками».

     «Дейрос»  первым среди водочников сделал ставку только на «женскую» водку. Но похожие  эксперименты в России уже были и закончились не слишком удачно. К примеру, РВВК в начале 2000-х запустила «женскую» водку «Белая пантера», но вскоре закрыла проект, благо тогда был весьма популярен другой бренд компании — «Флагман».

     Компания  «Дейрос» решила сделать ставку на ярко выраженную гендерность своего продукта. «Дамская» разливается в высокую бутылку сиреневого цвета, украшенную бабочками и серебряной этикеткой. Дизайн бутылки разработало агентство FutureBrand, стоимость разработки составила 200 000 евро. С 1 февраля 2008 года «Дейрос» начала активную рекламную кампанию стоимостью 8 млн долларов и концу 2008 года планировала выйти на объемы 500 000 бутылок в месяц. По расчетам планировалось окупить вложения через 1,5-2,0 года. Целевая аудитория этой рекламной кампании – это женщины в возрасте 25-45 лет со средним уровнем дохода. Компания «Дейрос! Размещала рекламу в печатных СМИ и метро, организовывала промоакции, тратила деньги на трейдмаркетинг.

     Как считают специалисты Центра исследования федерального и регионального рынка  алкоголя (ЦИФРА), если компания «Дейрос» продаст через два года после начала рекламной кампании 2 млн бутылок этой водки, то это уже будет считаться великой победой.  По данным «Бизнес Аналитики» доля по стоимости всех дамских водок в структуре рынка не превысили 0,1 % по итогам первого полугодия 2008 года, доля водки «Дамская» в период март-апрель 2008 года составляла 0,004%. Для сравнения: доля лидера рынка- бренда «Зеленая марка» - в мае-июне 2008 года составляла 7,1%.  О востребованности водки судят по показателю off take – количеству бутылок водки, купленных конечным покупателем в день, этот показатель в период с марта по апрель в самый разгар рекламной кампании, равнялся 0,1, то есть в тех магазинах, где бренд представлен, бутылку покупали раз в десять дней. К примеру off take лидера премиального сегмента «Русского стандарта» составлял 0,6 за аналогичный период, а самой популярной российской водки «Зеленая марка» - 5,2. Рекламная кампания «Дейрос» на продвижение водки «Дамская» со слоганом «Между нами, девочками…» была раскритикована Роспотребнадзором, Русской православной церковью.

     Уже сейчас понятно, что рекламная кампания не достигла тех результатов, которые  были запланированы, почему же это произошло?

     В алкогольном маркетинге есть два  правила: шампанское покупают мужчины для своих женщин, а водку- женщины для своих мужчин. При этом каждая из этих групп ориентируется на вкусы другой половины и выбирает продукт, соответствующий их представлению о вкусах партнера.

     По  высказываниям экспертов в психологическом плане - водка- один из немногих продуктов, где ожидания мужчин и женщин совпадают. Женщины, которые предпочитают водку, в основе своей ориентированы на круг ценностей, характерных для мужчин. Им не нужна продукция в «парфюмерной» бутылке и розовом цвете. Одна из ошибок «Дейрос» - в слишком ярком дизайне рекламируемого продукта: оформление бутылки подходит для продукта, потребителем которого являются девушки, а основная аудитория «Дамской» - женщины не моложе 30 лет. Неудачное название водки, которое уже присутствовало раньше в бренде «Довгань Дамская» и слишком указывает на свою целевую аудиторию. Женская аудитория более лояльна к водкам «Русский стандарт» или «Журавли».

     «Крепкий  алкоголь – либо для успешных, может  быть и одиноких женщин, либо для  опустившихся. Опустившимся своя водка не нужна, а успешная женщина – это уже практически мужчина, которой также не нужна женская водка. Она борется за равноправие с мужчинами в бизнесе, даже не будучи феминисткой. И это главная ольностьшибка «Дейрос»³, - считают специалисты Центра использования федерального и регионального рынка.

     Хочется отметить, что в настоящее время  производители водки, как правило, стремятся придумать одну-две  марки, которые были бы универсальны в своем ценовом сегменте. Считается, что при существующей инвестиционной нагрузке на расстановку продукта в сетевой рознице и высокой стоимости рекламы, производители алкогольной продукции должны заниматься разработкой универсальной марки, отказываясь от нишевых продуктов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Заключение

     При построении маркетинговых коммуникаций, к мужчинам и женщинам нужен различный подход. Несмотря на то, что мужчины и женщины говорят на одном языке, гендерные различия не позволяют рассчитывать на то, что их можно мотивировать одними и теми же рекламными концепциями, словами и изображениями.

     Успешно вывести на рынок новый продукт  специально для женщин непросто. Неудачный  опыт рекламных компаний показывает, что ко многим женщинам понятие "гендерный  маркетинг" неприменимо. Например, мобильный  телефон с розовыми и сиреневыми панелями, стразами современные деловые женщины едва ли купят. Они отдадут предпочтение моделям более функциональным, технологичным и стильным. Тогда как маркетологи видят только внешнюю картину того, что нужно женщине.

     В мире на развитие маркетинга "женского рода" обратили внимание относительно недавно, около 10 лет назад. Так, в Америке долгие годы существовал стереотип женщины, которая озабочена поддержанием домашнего хозяйства, футбольной тренировкой сына, она постоянно разговаривает с подругами по телефону и разъезжает на большом семейном авто. Оказалось, что в жизни таких женщин нет, а если существуют похожие, то они не хотят того, что для них создали рекламщики. Хотя сегодня в Америке, Европе банки и страховые компании предлагают специальные продукты для женщин, понимая, что женщины являются такими же потребителями, как и мужчины, и ограничивать их товарами в розовых тонах - значит жить вчерашним днем и терять миллионные рекламные бюджеты.

           В настоящее время в России пока не сформировался гендерный маркетинг, то есть рынок рекламы и услуг, ориентированный на покупателя как представителя мужского или женкого пола.

     В Америке женщины тратят примерно 5 трл долл. в год, что чуть более  половины национального годового продукта. В России эта доля не меньше, но она скрыта, поскольку многие решения у нас номинально принадлежат мужчине.

     Если  используется гендерный подход: то  в создании брендов для женщин производитель должен учитывать  следующее факторы:

• Более высокая степень эмоциональной составляющей, нежели для мужчин. Также необходимо присутствие нескольких мотивирующих элементов.
• Функциональность важна, но она отходит на второй план.
• Женщины в большей степени склонны к спонтанным покупкам. При этом сознание женщин не настолько «брендировано» как у мужчин.
• Дизайнерские нюансы для женщин. Яркие для девушек или пастельные, спокойные, нежные тона для женщин в оформлении упаковки, украшенной цветами, бантиками и пр.

     Все это общие принципы восприятия женщин.

     Остается  добавить, что пока в России масштабных исследований рынка товаров и услуг специально для женщин нет. 

4. Используемая литература. 

1. Солодников  В.В.,Солодникова И.В.Журнал "Человек" ,2007 г.

2. Презентация  результатов исследовательского  проекта Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ "Как покупают российские женщины".