Одной из важных характеристик покупательского  поведения является уровень спонтанности покупок. В различных источниках при описании женщин как потребителей отмечается, что они в большей степени склонны к эмоциональной оценке и, поэтому, уровень случайных покупок у них выше.

     Однако  проведенное исследование показало, что на практике поведение российских женщин не совпадает со сложившимся мнением специалистов по продажам и маркетингу. Россиянки не склонны к спонтанным покупкам при выборе товаров длительного пользования. Лишь только, когда речь заходит об украшениях, в женщинах преобладает их природная эмоциональность, и они готовы совершить незапланированную покупку. В среднем по всем группам товаров 74% приобретений являются запланированными и только 26% - спонтанные (подробнее см. результаты ниже в Таблице №1). Исключением стала лишь категория ювелирных изделий, в которой уровень случайных покупок оказался самым высоким и составил 67%. При этом процесс покупки в этой группе выглядит следующим образом: в 47% случаев решение принималось самостоятельно женщиной, в 26% – мужчиной-спутником, в 25% – совместно.

     Таблица №1. Спонтанность покупок по группам товаров.

     Можно предположить, что отсутствие спонтанности в поведении российских женщин-покупателей объясняется тем, что их вклад в семейный бюджет значителен. 40% респонденток вносят в семейный бюджет более 50% дохода семьи (18% из них выше 70% дохода) и только 26% - менее 30% дохода семьи.

     Эмоциональное вознаграждение для покупательниц  значительно важнее, чем склонность к риску при выборе новой торговой марки. 62% респонденток заявили, что «любая удачная покупка поднимает настроение» и лишь в 10% случаев – «нравится пробовать новые торговые марки».

     66% участниц исследования ответили, что «для меня важно, чтобы  вещь нравилась мне самой», при  этом лишь 9% согласились, что «готова  платить больше за престижные  марки». Все это говорит в пользу рационализма у женщин во время совершения покупок. Для россиянок – представительниц среднего класса – приоритетнее, чтобы предмет нравился ей самой и тогда она готова его купить, не обращая внимания на престижность торговой марки.

     Влияние проводимых в магазине рекламных  акций и/или мнения продавца незначительно на совершение покупки женщиной (см. подробнее данные ниже в Таблице №2), что также не подтверждает гипотезу о спонтанности россиянок.

     Таблица №2. Изменения параметров покупательского поведения женщин в 2001-2007 гг.

     Основной  вывод проделанной работы не стал открытием для слабого пола, но, возможно, удивит сильный: совершая покупки, женщины по-прежнему более ориентированы  на других членов семьи, чем на себя. И в этом основное отличие русских  от американок. За океаном подобные исследования проводятся более двадцати лет, и результаты всегда противоположны нашим. В России только 8% женщин «покупают для себя». При этом для 15% качество товара на первом месте, тогда как в 2001 году этому параметру отдавали предпочтение 12% покупательниц.

     На  вопрос «Как изменился уровень благосостояния вашей семьи за 5-6 лет?» более 75% женщин ответили «немного повысился» и на вопрос «Удовлетворены ли вы уровнем  своей жизни, сегодня?» более  60%  ответили «скорее, не удовлетворена».

     В целом уровень бедности женщин выше, чем у мужчин, но различия в этих уровнях не очень велики. В то же время исследователи подчеркивают, что женщины чаще, чем мужчины оказываются в группе "самые бедные среди бедных" — за чертой экстремальной бедности.

     Принятая в России официальная концепция измерения бедности основывается на сопоставлении величины прожиточного минимума и текущих денежных доходов населения. Российский статистический ежегодник приводит данные по двум категориям бедного населения в разбивке по полу и возрасту:

• малоимущему населению — населению с уровнем доходов ниже величины прожиточного минимума;
• крайне бедному населению — т.е. населению с уровнем доходов в два и более раза ниже величины прожиточного минимума.

     Общая тенденция в динамике показателей для обоих полов выглядит достаточно очевидной: происходит явное снижение доли крайне бедного населения, хотя для женщин уровень данного показателя остается более высоким (20,0% в 2003 году против 17,4% для мужчин).

     Женщины основного трудоспособного возраста (31—54 года) устойчиво обгоняют все остальные выделенные половозрастные группы населения, включая пенсионеров, по уровню бедности, рассчитанному как доля населения с доходами ниже величины прожиточного минимума (рис. 1). У мужчин трудоспособного возраста ситуация несколько лучше, а "лидируют" в этом отношении именно пенсионеры — как женщины, так и в особенности мужчины.

     Рис. 2. Доля населения с доходами ниже величины прожиточного минимума (в % от численности населения соответствующей половозрастной группы) 
 
 

     Источник: по материалам выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств. Данные предоставлены Росстатом, данные за 2004 год носят предварительный характер.

     На  первый взгляд, не слишком впечатляющее различие в уровне бедности мужчин и женщин не позволяет говорить о  феминизации бедности как массовом явлении. Подобное утверждение не может  рассматриваться как справедливое для таких групп, как "женщины в целом" и "мужчины в целом", поскольку в этом случае гендерные различия в доходах во многом нивелируются за счет их перераспределения между мужчинами и женщинами внутри домохозяйств.

     Феминизация бедности, о которой говорят и  пишут ученые и эксперты многих стран мира, складывается вследствие повышенного риска стать бедными очень разных и многочисленных категорий женщин. Так, уровень бедности по доходам очень велик у женщин, лишенных внутрисемейной материальной поддержки: воспитывающих детей без мужа в результате развода, вдовства, рождения ребенка вне брака; пожилых (из-за разности в продолжительности жизни пожилые женщины составляют большинство пенсионеров) и пр.

     Наряду  с этим для женщин в большей  степени характерна другая составляющая бедности — бедность по возможностям выхода из малообеспеченности. Радикальные изменения, происходившие последние 10—15 лет, привели к усилению патриархатности гендерных ролей, к увеличению различий в положении мужчин и женщин во всех сферах жизнедеятельности. Сегодня женщины оказались менее конкурентоспособны на рынке труда и занимают существенно худшие позиции в сфере занятости, чем мужчины, даже если и те и другие обладают сходными социально-профессиональными характеристиками.

     В отличие от бедности по доходам, бедность по возможностям чаще всего измеряется неденежными индикаторами и может быть рассмотрена в терминах доступности образования, здравоохранения, информации и пр.

     Бедность  по доходам и бедность по возможностям лежат в основе построения Индекса человеческого развития, разработанного группой экспертов Программы развития ООН в конце 80-х годов XX века. Подобный подход принципиально отличается от традиционного понимания развития как роста объема материальных благ и услуг, который может быть оценен через агрегированные экономические показатели. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4. Гендерный подход на примере рекламы алкогольной продукции. 

     Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире, и особенно в России является водка.

     В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо – коньяка и бренди.

     Ежегодно  в мире потребляется 7–8 млрд бутылок  легально произведенной водки общей  стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10–11 млрд.

     В России зарегистрировано 5000 водочных марок, среди них «действующих»  около 2500.

     Последние десять – двадцать лет горячительные напитки все больше употребляют женщины, и производители спиртного начали бороться за привлечение этой части потребителей. А поскольку мотивы, ситуации потребления мужчин и женщин значительно отличаются, то производители пришли к необходимости создания брендов и их продвижения в рамках этих двух групп потребителей.

     Сегодня можно выделить производителей, которые  в своих коммуникациях делают акцент на мужественность или женственность  своего напитка.

     В результате на свет появляется пиво «с мужским характером» или сигареты «для настоящих мужчин». Казалось бы это беспроигрышный путь. Однако, используя такой шаг, производители не учитывают один факт, что мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться, поэтому они могут предпочесть «женский» бренд с «душевной» историей.

     В ноябре 1998 года появилась новая марка  алкоголя «Флагман», которую продвигали как «водку для настоящих мужчин». Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов - Дэвид Тейлор, создавший в свое время дизайн для коньяка Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец «Флагмана» - компания РВВК в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн.

     Однако  продажи не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка «Гжелка», появившаяся на полках магазинов одновременно с «Флагманом», стремительно завоевывала популярность. Причем без всяких затрат на рекламу. Почему так произошло?

       «Флагман» в своей рекламе демонстрировал жесткие мужские истории - но это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от водки. Сильный характер «Флагмана» оказался не близок многим потребителям, и они покупали более «душевные» марки.