Гендерный подход в маркетинговых исследованиях

РОССИЙСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

ФАКУЛЬТЕТ: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

КАФЕДРА: МЕНЕДЖМЕНТА И  МАРКЕТИНГА

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: МАРКЕТИНГ 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На  тему: 

Гендерный подход в маркетинговых исследованиях. 
 
 

Студентка: Рушальщикова Александра Евгеньевна

Группа: ЭМ -301

Страна: РФ 
 
 
 
 

Руководитель                                                                                                           Тимошина Юлия Викторовна 

Заведующий  кафедрой

менеджмента и маркетинга

  к.э.н. Хожемпо В.В. 
 
 
 
 
 
 

Москва 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

1. Введение 

2. Основная часть 

     2.1. Психологические аспекты гендерного подхода.

     2.2. Государственная политика в области гендерных отношений.

          2.3.Применение гендерного подхода в маркетинговых исследованиях.

     2.4. Гендерный подход на примере рекламы алкогольной продукции.         

3. Заключение 

4. Используемая литература 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Мужчина говорит то, что  знает, женщина —  что нравится;

  первый, чтобы говорить, нуждается в знаниях, вторая — во вкусе;

  первый должен  иметь в виду  полезные вещи, вторая  — приятные.  

                                                Руссо Ж. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение.

 
 

     Предметом изучения данной курсовой работы является гендерный подход в маркетинговых исследованиях. В работе рассматривается психологические аспекты возникновения понятия «гендера», гендерного подхода, гендерного неравенства и других понятий, связанных с разным ролевым поведением, которое определяет отношение человека с другими людьми.

     Цель  данного исследования – выявить  в какой степени помогает при продвижении товаров и услуг гендерный подход, то есть ориентация на особенности восприятия информации женщинами и мужчинами.

     Объектом  данного исследования являются – маркетинговые исследования, описывающие принятие решения потребителями, с гендерной позицией, учитывающей особенности поведения женщин.

     Редакторы и критики американского издания  USA Today выбрали 25 книг, которые сильно повлияли на читателей и издательский бизнес в последнюю четверть ХХ века. На 6 месте данного списка приводится книга Д. Грея «Мужчины- с Марса, женщина- с Венеры», впервые опубликованная в 1992 году. Данная книга стала бесселлером, была несколько раз переиздана общим тиражом 20 млн экземпляров. Книга посвящена разбору и изучению различий между полами. Одним из главных различий автор указывает «… насколько по-разному мужчины и женщины оценивают различные вещи, явления и обстоятельства». Недавние исследования определили, что мужчины и женщины различаются набором врожденных качеств- способностью поставить себя на место другого, агрессивностью, склонностью к риску. Например, женщины менее склонны к риску, чем мужчины, а мужчины более агрессивны, у женщин сильнее зрительная память, они лучше мужчин умеют «считывать» мимику и выполнять несколько задач одновременно. Хочется определить, можно ли при умелом использовании этой «разности» достичь более высоких результатов продаж товаров и услуг, и в какой степени используется гендерный подход производителями и продавцами в настоящее время.

      Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:

• проанализировать основные понятия и психологические аспекты возникновения и действия гендерного подхода;
• провести маркетинговые исследования рынка существующих товаров и услуг с применением гендерного подхода для их продвижения;
• найти данные по исследованию покупательского поведения женщин относительно определенных категорий товаров;
• изучить опыт применения гендерного подхода на примере создания товара для женской категории.

 
 
 
 
 
 
 
 

     2.1. Психологические аспекты гендерного подхода.

     Ге́ндер (англ. gender, от лат. genus «род») — социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами по работе, одноклассниками по месту учёбы, родителями, случайными прохожими и т. д.

     В психологии и сексологии понятие «гендер» употребляется в более широком смысле, подразумевая любые психические или поведенческие свойства, ассоциирующиеся с маскулинностью и фемининностью и предположительно отличающие мужчин от женщин (раньше их называли половыми свойствами или различиями).

     Словоупотребление грамматической категории «гендер» подразумевало то, что видимые  различия личностных и поведенческих  характеристик мужчин и женщин не связаны напрямую с действием  биологических факторов, а определяются спецификой социального взаимодействия.

     Слово «гендер» заимствововал из грамматики и ввел в науки о поведении  сексолог Джон Мани, которому в 1955 при изучении интерсексуальности и транссексуальности потребовалось разграничить, так сказать, общеполовые свойства, пол как фенотип, от сексуально-генитальных, сексуально-эротических и сексуально-прокреативных качеств. Затем оно стало широко использоваться социологами, юристами и американскими феминистками. При этом оно всегда было и остаётся многозначным.

     В общественных науках и особенно в феминизме «гендер» приобрёл более узкое значение, обозначая «социальный пол», то есть социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества. Центральное место в гендерных исследованиях занимает проблема социального неравенства мужчин и женщин.

     Обычно  в обществе можно различить два  гендера — мужской и женский, однако набор гендеров бывает гораздо шире, существуют сообщества с четырьмя и более гендерами. Социальный пол ведьм, например, не совпадал с социальным полом обычных женщин и по социальной роли был более близок к мужскому социальному полу.

     Гендерные роли - усвоенное, воспитанное поведение, которое обуславливает деятельность, задачи и ответственность, воспринимаемые как мужские и как женские. Гендерные роли не постоянны, а изменчивы в потоке времени; они отличаются широким многообразием как в пределах одной культуры, так и в различных культах.

     Раньше (в том числе в рамках некоторых  психологических тестов) считалось, что выраженность у человека мужских  черт автоматически означает уменьшение женских и наоборот. Но сегодня  говорят о наличии еще двух вариантов: слабой (или наоборот - сильной) выраженности у одного человека как мужских, так и женских черт характера (что подразумевает «смешение ролей»). Аналогом «смешения ролей» является «андрогинность» - выраженность и мужских, и женских черт. В нашем случае андрогинность присуща людям, реализующим особенности как мужской, так и женской моделей поведения, ценящим свою внешнюю привлекательность стремящихся сохранить молодость и творчески относящихся к жизни. Четкому разделению мужских/женских ролей, напротив, соответствует стремление следовать традиционным моделям мужского и женского поведения.

     В России наблюдается весьма существенная половозрастная специфика (рис. 1).

     Рисунок 1.

     Поло-возрастные особенности гендерной  идентичности % соответствующей возрастной группы  

 

 Источник: по материалам Всероссийского центра изучения общественного мнения, 2009 год

     Горожане  старше 55 лет предпочитают придерживаться четкого и однозначного разделения мужских и женских ролей (у  мужчин это выражено более ярко). Чем меньше возраст (особенно у женщин), тем в большей степени допускается «взаимозаменимость, взаимопроникновение» полов в повседневной жизни, а значит, реализуются обе модели поведения. В целом для женщин в возрасте 45-54 года значимость «черно-белого» и взаимодополнительного подхода к гендерным ролям одинакова.

     Более рискованной, гипотетической и требующей  проведения дополнительного исследования является интерпретация этих данных с точки зрения жизненного пути человека. Здесь можно утверждать, что:

     - у мужчин изначально (по крайней мере, с 16 лет) установка на четкое разделение гендерных ролей выражена сильнее, с возрастом она только укрепляется, достигая максимума в группе 45-54 года и стабилизируясь в дальнейшем;

     - женщины, напротив, в юности в значительно большей степени ориентированы на смешение гендерных ролей, однако постепенно «специализация» полов становится для них все более значимой; более того, после 45-54 лет происходит «перелом» и в дальнейшем установка на разделение гендерных ролей оказывается более выраженной.

     - В то же время повышение значимости нормативных возрастных событий (уход взрослых детей из родительской семьи, завершение активного родительства, приближение к предпенсионному возрасту, а иногда и достижение его - при льготном летоисчислении, появление внуков и т.п.) после 54 лет обеспечивает большее сходство представлений мужчин и женщин о гендерных ролях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Государственная политика в области гендерных отношений. 

     В России, как на уровне отдельной семьи, так и в масштабах всей страны имеет место гендерный дисбаланс. Гендерная политика государства должна быть направлена на преодоление всех форм и проявлений дискриминации по половому признаку.

Анализ, основанный на гендерном подходе, определяет как государственные меры, политика могут по-разному воздействовать 
на женщин и мужчин.

Анализ  учитывает социальные и экономические  различия между женщинами и мужчинами  на каждом этапе разработки политики с целью:

• выявления потенциально различного воздействия политических курсов, программ и законодательства, оказываемого на женщин и мужчин; и
• обеспечения равнозначных результатов для женщин и мужчин, мальчиков и девочек, при проведении и планировании мер.

     Государственная гендерная политика должна вырабатываться в тесном сотрудничестве с неправительственными организациями, которые составляют наиболее активную и сознательную часть гражданского общества.