Гендерный подход в маркетинговых исследованиях

     Гендерная стратегия Российской Федерации (далее - Стратегия) является основополагающим документом, определяющим государственную гендерную политику, ее цели, задачи и принципы, направления и приоритеты на средне- и долгосрочный период:

• определяет приоритет проведения мероприятий в пользу "догоняющего" пола, чьи права фактически ущемлены. Сегодня это, как правило, женщины в аспекте доступа к ресурсам, в сфере собственности, занятости, профессиональной карьеры, управления. Меры, способствующие переходу от формального к реальному равенству и ликвидации социополовых асимметрий в стране (гарантии минимальных доходов, льготы на детей, квоты на трудоустройство и обучение, продвижение по службе и т.п.) не должны рассматриваться как привилегии и/или дискриминация;
• обеспечивает соблюдение принципа партнерства между мужчинами и женщинами во всех сферах жизни (пропорциональность, паритетность и толерантность отношений), отказ от отношений господства одного пола над другим;
• учитывает реальное разнообразие исходных условий, интересов, традиций, установок поведения различных групп мужчин и женщин с разными доходами, образованием, семейным положением, родительскими, национально-культурными и расселенческими особенностями;
• разработка и введение индикаторов, имеющих нормативную природу, но учитывающих менталитет населения, включая в их число индикаторы установок, средств и ресурсов, процесса и участия, а также индикаторы развития, фиксирующие промежуточные и окончательные результаты осуществления государственной гендерной политики;
• широкое использование в процессе стратегического планирования и прогнозирования системных показателей качества жизни, фиксирующих уровень гендерного партнерства, экологической и демографической устойчивости, а также все позитивные и негативные изменения в сфере здравоохранения, образования и занятости, которые могут измеряться количественными и качественными индикаторами;
• содействие развитию гендерных исследований, имеющих теоретическую и научно-практическую значимость для развития гендерного равенства;
• поддержку деятельности государственных и негосударственных научно-исследовательских и экспертных центров, в функции которых входит междисциплинарное изучение гендерных отношений и осуществление мониторинга в различных этнических, конфессиональных и социальных средах, подготовка и проведение гендерных экспертиз в области политической, законотворческой, экономической, социальной и образовательной деятельности, а также перевод иноязычных текстов и популяризация результатов научных исследований по тематике гендерного равенства.

     При этом в настоящее время основные положения принятой Стратегии являются только официальными лозунгами: так например, в принятых правительством России "Основные направления социально-экономической политики правительства Российской Федерации на долгосрочную перспективу" до 2010 г. гендерный подход к намеченным мерам вообще отсутствует. Ухудшение положения женщин вытекает из позиции Программы и бюджета, прежде всего, в аспекте минимальной заработной платы, которая в настоящее время составляет менее 10% прожиточного минимума (ПМ) трудоспособного. А дальнейшее ее увеличение в период до 2010 г. проектируется всего лишь до 80% прожиточного минимума. Для женщин такой проект печален - большинство получателей минимальной и близкой к ней заработной платы являются именно они.

2.3. Применение гендерного подхода в маркетинговых исследованиях. 

     Гендерный подход в рекламе и маркетинге ставит во главу угла эмоциональный  комфорт. Для мужчин это словосочетание означает радость, красоту, силу, надежность, пользу, т.к. мужчины - визуалы и рационалисты. Женщины же в понятие “эмоциональный комфорт” вкладывают еще и такие характеристики, как доброта и успокоение. При этом учитывается, что женщины - самые активные покупательницы и потребительницы, а их интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему. Мужчина сам по себе реагирует на зрительные формы, женщина - на динамику сенсорных ощущений.

     По  данным маркетинговых исследований, рекламные бюджеты крупных компаний разделены 50/50 на женскую и мужскую  аудитории. Сегодня маркетологи  чаще задумываются о значении гендерных  символов в рекламе.

     Компании  — производители товаров широкого потребления считают использование  гендерного подхода в рекламе  своих товаров неоправданным.

     При продвижении товаров и услуг  гендерный подход, то есть ориентация на особенности восприятия информации женщинами и мужчинами, используется в основном производителями гендерных товаров: косметика, средства гигиены, одежда, спортивные товары и т.п.

     Сегодня гендерный подход к рекламе и  маркетингу проявляется на таких  рынках, как алкоголь, кондитерские изделия, бытовая техника, электроника и автомобили. И все потому, утверждает гуру менеджмента Том Питерс, что женщина выписывает 80% всех чеков, оплачивает 61% всех счетов и, более того, владеет 53% всех акций в мире.

     Каждый  год все больше новых продуктов  (услуг) специально для женщин появляется на рынке, причем это увеличение происходит не за счет товаров, традиционно считавшихся женскими (косметика или белье). Oldi создает клавиатуру для блондинок. Завод "Национальная Водочная Компания" выпускает женскую водку – "La Femme" с фруктовыми добавками и крепостью в 20 градусов. Motorola, Samsung, Nokia соперничают за женское внимание,  регулярно разрабатывая женские модели телефонов. В Британии существует служба такси Pink Ladies - первая компания, где водители - только женщины, а в России "Женское такси" с исключительно розовым автопарком. Ноу-хау японской авиакомпании Skynet Asia Airways - авиарейсы "только для женщин" под названием "Мужской полет", обслуживание на которых проводят исключительно мужчины-стюарды. А новинкой прошлого года в Чехии стало "женское пиво" - Samp ("Шампанское"). В одном из отелей Нью-Йорка появился этаж «специально для дам», в номерах которого предусмотрена масса женских штучек: большие столешницы в ванной комнате под косметические средства, фены с удлиненным шнуром, шкафы увеличенного объема со специальными вешалками для юбок и нижнего белья, салфетки для снятия макияжа, коврики для занятий йогой и др.

     Маркетологи всерьез настраиваются на "женскую волну", предлагая нам женские стартовые пакеты на мобильную связь ("Lady-life:)"), женские полюсы страхования (программа "Совершенство" от "СК "Оранта-Жизнь"), женские сигареты ("Glamour" от Gallaher Liggett-Ducat и "Vogue" от British American Tobacco)  и женские автомобили (Volkswagen Beetle (знаменитый "Жук").  

     С мужчинами такой бум наблюдался, когда  в 2004 году американский журналист Марк Симпсон ввел в обиход понятие "метросексуал", впервые упомянутое на страницах американского интернет-издания Salon.com. В лице "нового типа мужчин" пропагандировался идеальный потребитель эпохи глобального мира, который начал пользоваться косметикой, стильно одеваться и разбираться в парфюмерии. 

     Мировые косметические бренды, ювелирные дома и дизайнеры увидели в мужчине образцового покупателя. 

     Даже  компания Nestle в 2005 году выводит на рынок  прямоугольную плитку Nestle Classic for Men с крупными буквами на упаковке: "Неприкосновенная мужская собственность" и "Беречь от женщин"

     20 февраля 2008 года состоялась презентация  результатов исследовательского  проекта лаборатории "Управление  рынком" Высшей школы маркетинга  и развития бизнеса ГУ-ВШЭ "Как  покупают российские женщины".

     Высшая  школа маркетинга и развития бизнеса Государственного университета Высшей школы экономики (ВШМРБ ГУ-ВШЭ) создана в 2005 году, декан Школы Татьяна Комиссарова.

     Лаборатория "Управление рынком" при участии  компании Solution Tree провела исследование покупательского поведения российских женщин относительно товаров долговременного пользования.

     Ценность  данного проекта  в том, что впервые  в России был объединен  потенциал двух методологий: гендерной, учитывающей  особенности поведения  женщин, и маркетинговой, описывающей принятие решения потребителями. Применение гендерного подхода позволило разработать более "тонко настроенный" инструментарий описания российских женщин-покупателей и провести анализ данных.

     Описание  методологии исследования

     Для участия в пилотном исследовании, женщин отбирали с учетом параметров, характеризующих «городской средний класс»¹ и исследований потребительских типов, проведенных крупными исследовательскими компаниями². Всего было опрошено 450 жительниц Центрального федерального округа в возрасте 25-55 лет. В Москве с уровнем дохода в 15 000-40 000 руб. на члена семьи, в Калуге и Рязани – 10 000-25 000 руб. Эти параметры дохода характеризуют представителей средне-средней и средне-верхней группы среднего класса. Методология исследования предполагала проведение 150 контактных интервью (64 вопроса) продолжительностью 180 минут и опрос 300 респондентов (8 вопросов).

     Структура интервью строилась на моделях потребительского маркетинга. Женщины отвечали на открытые и структурированные вопросы, например: «Перечислите три последние значимые для вас покупки, которые вы сделали за последний год?» или «Вспомните, где вы делали подобные покупки 5-6 лет назад?». По трем покупкам, названным в начале интервью, женщины рассказывали о процессе их приобретения по следующим параметрам:

• Осознание потребности и принятие решения: что стало причиной покупки; планировалась ли покупка; каким образом собиралась информация о том, что купить; каковы критерии выбора покупки;
• Как и где совершалась покупка, описание совершения процесса покупки в местах покупки.
• Поведение после покупки: что оценивалось после покупки; готовность рекомендовать покупку и место покупки.

     Также, женщины описывали:

• Изменение благосостояния семьи за последние 5-6 лет и опыт покупок.
• Стиль жизни: как проводят свободное время; ориентация на новинки и информацию о моде, стиле; кто принимает решение в семье о различных покупках; удовлетворенность уровнем жизни семьи и другие.
• Семья: состав семьи; доля вклада женщины в доходы семьи; оценка материального положения семьи и достатка; представление об обязанностях в семье и другие.

     Результаты  исследования

     Для понимания мотивов при выборе товаров длительного пользования  в ходе исследования были выделены вопросы, характеризующие ценности российских женщин, принадлежащих среднему классу. По-прежнему, приоритетными остаются:

• «дети» - 86%;
• «семейные отношения» - 75%;
• «материальный достаток» - 74%.

     Поэтому женщины активнее откликаются на предложения о товарах и услугах, которые сохраняют здоровье и  семью, обеспечивают безопасность. При  этом «здоровый образ жизни» упомянули только 57%. Незначительное количество женщин среди ценностей назвали: «отдых, хобби, развлечения» - 39%, и «профессиональная карьера» - 22%. Следует отметить, что женщины разводят понятия «профессиональная карьера» и «работа». Трудовая деятельность воспринимается ими как источник материального достатка в семье, а не как способ самореализации в обществе.

     Если  обобщить полученные результаты, то, скорее, предстает образ женщины - труженицы, чем представительницы прекрасного  пола, озабоченной своей внешностью и размышляющей, как ей лучше провести свободное время. На вопрос «Как обычно вы проводите свободное время?» женщины ответили: «общение с друзьями дома, в гостях», «домашняя работа и дети», «телевизор и чтение». Лишь 8% респонденток назвали «шоппинг», 5% - «спорт» и «ночной клуб, ресторан, кафе».

     Во  время индивидуальных интервью участницы  исследования назвали в качестве значимых покупок (всего 450 наименований), приобретенных ими в течение 2007 г., товары, которые затем были разделены на 4 основные группы:

• Бытовая техника, компьютеры, мобильные телефоны – 38%;
• Мебель и все для дома – 20%;
• Одежда, обувь, аксессуары – 19%;
• Другие – 23%.