Формы и стратегии выхода на внешний рынок

       4. Предприятие совместного владения. Это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

       Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

      Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе. [5]

          5. Франчайзинг (франшиза). Франчайзинг, как и экспорт – это довольно простая и эффективная форма выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер)  дает право  использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент  другому предприятию  (франчайзи), находящемуся на территории  иностранного государства. Фирма продавец (правообладатель) продаёт франшизу (право на использование торговой марки).

     Помимо  этого франчайзер  обеспечивает  техническую поддержку, помощь  в  организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев  обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с  минимальным риском и минимальными затратами. [11]

     Виды  франшиз:

     1) Национальная франшиза – даёт право франчайзеру присутствовать на рынке только одной страны.

     2) Международная франшиза – позволяет осуществлять деятельность на территории нескольких иностранных государств.

     3)Производственная  франшиза – позволяет осуществлять  производственно сбытовую деятельность  в промышленной сфере.

     4) Торговая франшиза- даёт право  правообладателю осуществлять деятельность  в сфере купли-продажи товаров и услуг, как розничной, так и оптовой.

     Можно отметить ряд  преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг предоставляет  более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует  небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

     Отрицательные стороны : если франчайзи  не выполняет условий

контракта, то все, что  может сделать  франчайзер – это угрожать  расторгнуть  соглашение. Наконец, если франчайзер  решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке. [10]

       4) Прямое инвестирование

        Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном

рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных

сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой

опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды:         - Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д.

- Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере.

- В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что даст возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

- В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

     Существуют  и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск,  связанный с девальвацией  иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной  национализацией  имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций  в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.

     При решении покинуть  иностранный рынок предприятие может не

только  потерять  значительные ресурсы, вложенные  в него, но и нанести урон своей  репутации. К тому же иностранное  государство может налагать ограничения,  препятствующие,  проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта. 

     Таким образом, управление предприятием на зарубежных рынках  имеет свою специфику. Дополнительные трудности  возникают у предприятий, привыкших  ориентироваться только на внутренний рынок. [5]

    Один  из видов присутствия за рубежом с инвестициями – оффшорное производство. Оффшорное производство означает, что одна стадия производственного процесса размещается за рубежом для того, чтобы уменьшить затраты.

    Оффшорная фирма обычно размещается в стране с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рынке страны, в которой зарегистрирована корпорация. Это довольно распространенная форма в области электроники и текстиля.

    Оффшорное производство целесообразно использовать в случаях, когда:

продукция требует значительных затрат из-за больших объемов неквалифицированного труда; вес продукции относительно мал в сравнении с ее стоимостью. Это необходимо для снижения транспортных расходов; в стране, выбранной для производства продукции, низкие тарифы на сырье и энергию; продукция стандартизирована и имеет стандартный производственный процесс, поэтому контроль за качеством продукции облегчен.

         Оффшорное производство обычно имеет следующие преимущества:

может являться источником значительного конкурентного преимущества; стандартизация продукции и процесса производства существенно облегчает решение управленческих задач; существует большое количество стран, которые могут использоваться для организации оффшорного производства; электронная связь намного облегчает процесс управления на значительных расстояниях. [11]

         Выход на рынок означает, что предприятие будет функционировать на рынке, на котором оно еще до сих пор не присутствовало. Поэтому оно должно подойти к рассмотрению данного вопроса с особой ответственностью. Правильный выбор формы выхода во много влияет на успех фирмы на новом рынке.

    Каждая  отдельная форма выхода на рынок  связана с возникновением специфических  трансакций, при которых всегда возникают  издержки. Фирма должна определить ту форму выхода, при которой будет нести наименьшие затраты. 

           1.2 Стратегии выхода на внешний рынок 

           Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия - производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. [7]

          Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и возможностей компании постоянно увеличивать объемы производства (она может комбинировать две или более стратегии).

        Стратегии выхода на международный  рынок:

    1) Стратегии роста.

    Стратегии роста включает такие стратегии выхода на новые рынки, как:  

    - Стратегия развития рынка

    Стратегия развития рынка заключается в  поиске новых рынков для уже производимого  продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

    Стратегия развития рынка эффективна, если:

    1. компания стремится расширять рынок;  

    2. появляются новые сегменты рынка как результат изменения стиля жизни и демографических факторов;

    3. создаются новые сферы применения для хорошо известной продукции;

    4. если компания, стремясь увеличить объемы продаж, планирует проникновение на новые географические рынки и внедрение новых товаров в тех сегментах рынка, где спрос на них еще не удовлетворен;

    5. предлагает использовать товар другим образом;

    6. разрабатывает и применяет иные методы распределения и продаж и усиливает рекламу продвигаемого товара.

    -Стратегия диверсификации - это одновременное развитие многих, несвязанных друг с другом, видов производств (расширение ассортимента).

    Стратегия деверсификации включает в себя вид: стратегия конгломеративной диверсификации, она состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. [12]

    -Стратегия завоевания доли рынка (атакующая)

    Использование данной стратнгии зависит от доли предприятия, возможности инвестирования и уровня рыночного спроса. В зависимости от данных характеристик предприятие выбирает тактику осуществления деятельности на международном рынке. Эта стратегия достигается следующими методами:

1. внедрение на рынок новой продукции;
2. формирование новых запросов у потребителей;
3. проникновение в новые сферы применения продукции.

Придерживаясь данной стратегии охвата рынка предприятию

необходимо  концентрировать усилия на формировании лидирующего положения на рынке  путём захвата рыночной доли конкурента по средствам либо приобретения рыночной доли конкурента, либо вытеснения конкурента с рынка. Также одним из методов достяжения лидирующего рыночного положения можно использовать метод «совершенной конкуренции». Т.е. вытеснять конкурентов с рынка посредствам рыночных методов (цена-качество). Также возможен самостоятельный уход конкурентов с рынка. [6]

        2) Стратегии лидера.

    Для большинства компаний, которые в  настоящее время являются

лидерами  рынка, возможен следующий путь развития: превращение в глобальную компанию и выход на те рынки, где еще есть место. Речь идет прежде всего о новых географических рынках.

    Данное  решение должно исходить из наличных ресурсов, быть продуманным и обоснованным.

    Лидеру  рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции.

    Как правило компании – лидеры используют стратегии расширение доли рынка или завоевания рыночной доли.

    Применение  этих стратегии отнюдь не означает автоматического роста прибыли. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать действие следующих факторов:

    • Первый фактор — возможный конфликт с антимонопольным законодательством. Расширение доли рынка доминирующей компании обычно сопровождается недовольством конкурентов о “монополизации” рынка. Увеличение степени риска снижает привлекательность расширения доли рынка.