Формування маркетингової стратегії підприємства

     Урахування  таких чинників і вимог дає  змогу в ході розробки всіх стратегій  функціонального типу сформувати високоефективний функціональний потенціал підприємства.

        Маркетингова стратегія — це стратегія промислових підприємств, орієнтованих на ринкові цінності, в якій відбивається певне поєднання окремих складових маркетингового комплексу (marketing mix).

        У загальному вигляді встановлення стратегії маркетингу складається з чотирьох основних етапів:

• аналіз співвідношень «споживач — товар»;
• визначення загальної маркетингової стратегії на окремих сегментах ринку;
• створення стратегій за кожного зі складових marketing mix (формування своєрідного маркетингового «стратегічного набору»);
• виконання та контроль.

     Виробнича стратегія — це функціональна стратегія створення та розвитку висококонкурентного виробничого потенціалу підприємства та системи управління ним, що втілюється у вигляді виробничої підсистеми певного типу, призначеної для випуску конкурентоспроможних продуктів. Виробнича стратегія існує у вигляді довгострокової програми або плану.

     Визначення  та виконання виробничих стратегій  пов’язано з швидкістю та масштабами реакцій, що їх потрібно здійснити підприємству, у відповідь на зміни у зовнішньому та внутрішньому середовищі. Найважливіші параметри, що їх треба враховувати під час визначення виробничих стратегій, такі:

• обсяги продукції, виробництво яких необхідно забезпечити в певний період часу (тобто виробничі потужності та виробничий потенціал);
• розриви між наявними та потрібними характеристиками виробничих процесів для забезпечення випуску продукції згідно зі сформованим «портфелем»;
• масштаби виробничого потенціалу, рівень його гнучкості (інерційні характеристики);
• швидкість перетворень виробництва та адаптації необхідних інновацій (продуктів, матеріалів, технологій, форм і методів організації тощо) до реальних умов діяльності підприємства з метою забезпечення його існування в довгостроковій перспективі;
• досягнення певних рівнів витрат на виробництво та створення певного обсягу доданої вартості.

     Виробничі стратегії формуються з урахуванням  таких основних чинників (вони нерідко відіграють роль обмежень):

• обсяги капітальних вкладень, потрібних для здійснення перетворень у виробничому процесі;
• час, необхідний для своєчасного переходу до випуску нової продукції;
• оцінювання відносної споживчої вартості існуючої та нової продукції;
• цінові стратегії, сформовані для різних продуктово-товарних стратегій;
• техніко-організаційний рівень виробництва та рівень конкурентоспроможності виробничого потенціалу (у розрізі окремих ресурсів, їхніх структурних характеристик і цільової оцінки);
• інноваційна здатність управлінського персоналу;
• рівень впливу складових середовища прямого впливу (конкуренти, партнери, постачальники та ін.) на витратно-часові параметри виробничих стратегій.

     Визначаючи  виробничі стратегії, треба чітко  знати, який саме об’єкт буде предметом  стратегічних перетворень.

        Стратегія «фінанси» (як функціональна стратегія) є основою для вибору альтернативи організації фінансової діяльності в організації (розвиток, підтримка або скорочення фінансової підсистеми), що зумовлені змістом, методами розробки та виконання фінансової ресурсної стратегії.

        Стратегія фінансування як діяльність включає визначення цілей використання фінансових ресурсів і капіталу, методів фінансування, часових характеристик, важелів і прийомів управління рухом фінансових ресурсів та капіталу, визначення спеціального функціонального «стратегічного набору» (як структури специфічних фінансових стратегій), а також фінансове планування та розробку фінансових планів.

        Трудові ресурси або, як це прийнято визначати тепер, персонал, потребують створення відповідної системи управління ними, тобто визначення системи планування, організації, керівництва, контролю.

        Стратегія управління персоналом — це тип забезпечувальної стратегії, яка спрямована на керований розвиток та вдосконалення кадрового потенціалу підприємства, накопичення людського капіталу; існує у вигляді довгострокової стратегічної програми (плану), сформованої з метою створення однієї з головних конкурентних переваг.

        Цілі персонал-стратегій (як функціональної підсистеми підприємства) ринково-орієнтованої організації можуть бути загально визначені таким чином:

• визначення місця й ролі підсистеми управління персоналом як невід’ємної частини загальної системи управління, яка має забезпечувати підприємство кваліфікованими кадрами в необхідній кількості;
• формування кадрової політики, персонал-стратегії, окремих «кар’єрних стратегій», які мають враховувати природу «людського ресурсу», що розвивається, змінюється не лише професійно, а й у стилі життя та праці, впливаючи на розвиток усього підприємства;
• формування системи підготовки фахівців, орієнтованих на специфіку діяльності та напрямки розвитку підприємства;
• управління персоналом як поєднання стратегічної та поточної діяльності, індивідуального та колективного впливу, комплексного розв’язання проблем оплати та дисципліни праці, захисту, безпеки та гігієни праці тощо;
• формування ефективних комунікацій, що базуються на позитивних стосунках як усередині підприємства, так і за його межами;
• дотримання чинного законодавства щодо регулювання трудових відносин;
• оформлення необхідних документів, що відбивають найом, просування, звільнення кадрів, згідно з вимогами державної звітності;
• формування системи планів і програм розвитку персоналу підприємства, що сприяє успішному розв’язанню поточних проблем.

4. Корпоративні стратегії [16]:

• інтеграційне зростання;
• диверсифікаційний ріст;
• скороченя виробництва.

             Отже,  стратегія маркетингу - це складова частина всього стратегічного управління підприємством. Це план його ділової активності. Основне завдання полягає в підтримці і розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, в підвищенні асортименту і якості товарів,  в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту і в підвищенні ефективності діяльності.

       Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, аби залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.

        Стратегічне планування є невід'ємною складовою ефективного функціонування будь-якого підприємства.  З його допомогою відбувається переорієнтація діяльності на споживача і його потреби. Головною ідеєю стає теза: «Виробляти те, що потрібне споживачеві, а не намагатися продати йому те, що вам удалося виробити», ніж останнім часом все ще продовжують займатися наші підприємства через що і терплять збитки і не витримують конкуренції із західними аналогами.

        Відсутність  стратегічних маркетингових підрозділів на наших  крупних підприємствах якраз і є проблемою, каменем спотикання в їх розвитку  і просуванні на ринках. Це пов'язано з недоліком  на них достатньої кількості кваліфікованих і компетентних в своїй області фахівців, що не бояться упроваджувати інноваційні технології [10]. 
 
 
 

     2. АНАЛІЗ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ 

        2.1. Процес розробки маркетингової стратегії

        При розробці нових стратегій підприємство повинне прийняти рішення: чи зосередити йому свої зусилля на порівняно невеликому крузі сегментів з тим, аби завоювати її сильні позиції, або освоювати одночасно ряд ринків. Орієнтація відразу на декілька ринків, як правило, веде до ослаблення позицій. Обмеженість ресурсів не дозволяє підтримувати однаковий високий рівень активності в кожному з регіонів. Конкуренти в цьому випадку дістають можливість для наступальних дій. З іншого боку, концентрація зусиль лише на окремих ринках веде до посилення залежності від специфіки ситуації і тим самим сприяє підвищенню міри ризику.  

        Процес розробки стратегії маркетингу  колектив під керівництвом Ф. Котлера передбачає ділити на наступні етапи [16]:

     - вибір напрямків пошуку;

     - генерація ідей;

     - розробка концепції та її тестування;

     - розробка ринкової стратегії;

     - економічний аналіз;

     - створення прототипів товарів;

     - пробний маркетинг;

     - комерціалізація;

     - прискорена процедура розробки товару;

     - організація новаторського процеса.

        А.Вайсман [4] приводить 10 кроків до успіху в стратегії маркетингу:

1. Розробка образу підприємства  і концепції комунікацій, філософії підприємства, його іміджу.
2. Аналіз зовнішнього середовища.
3. Аналіз конкурентів.
4. Аналіз споживачів.
5. Аналіз власної ситуації.
6. Визначення позиції на ринку. Перехід до практичного           застосування вашої стратегії.
7. Формування цілі.
8. Забезпечення наглядності.
9. Реалізація стратегії маркетингу.
10. Маркетинговий контролинг.  

        Розробка і реалізація маркетингової стратегії фірми є творчою справою, основаною на можливостях конкретних особистостей, тобто по суті, ноу-хау. Тому на практиці стратегія кожної фірми унікальна.

        Розглянувши підходи зарубіжних вчених до розробок стратегічного маркетингу можна сформувати наступні єтапи організації маркетингової стратегії на підприємстві які представлені в рис.2.1. 

     2.2.Характеристика портфельних методів вибору маркетингових стратегій

     Сьогодні  в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

• стратегічна модель Портера;
• підхід, оснований на матриці «Привабливість – конкурентоспроможність»;
• метод, що базується на матриці “Бостонської консультативної   групи”;
• Матриця «Дженерал-Електрік — Мак-Кінсі»

     Матриця BCG (рис. 2.2) свого часу була значним внеском до інструментарію стратегічного планування, оскільки пов’язувала ринкові чинники діяльності підприємства з фінансовими аспектами функціонування підприємства в коротко- та довгостроковій перспективі.  

     

        
 
 
 
 
 
 

     Рис.2.1. Етапи організації маркетингової стратегії на підприємстві 
 

     

     Рис. 2.2. Стандартні характеристики та рішення за моделлю БКГ [16]

       «Зірка» — вид продукції, що характеризується високими темпами зростання сукупних обсягів продажу усіма фірмами, які діють на ринку, а також відносно великою часткою ринку, котру має на певний період часу фірма — об’єкт аналізу. Використовуються стратегії розвитку, оптимізації, приоритетного інвестування тощо

     «Корова» — вид продукції, що характеризується низькими темпами зростання сукупних обсягів продажу усіма фірмами, які діють на ринку, а також відносно великою часткою ринку, що її має на певний період часу фірма — об’єкт аналізу. Використовуються стратегії підтримки, отримання максимального прибутку, іноді — «збору врожаю» тощо.

     «Собака» — вид продукції, що характеризується низькими темпами зростання сукупних обсягів продажу усіма фірмами, які діють на ринку, а також відносно невеликою часткою ринку, котру має на певний період часу фірма — об’єкт аналізу. Використовуються стратегії «збору врожаю», виходу з бізнесу, ліквідації.