Формування маркетингової стратегії підприємства

     Міністерство  освіти і науки України

     Харківський національний економічний університет 
 

     Кафедра менеджменту 
 
 
 

     Індивідуальне навчально-дослідне завдання

     на  тему:

     «Формування маркетингової стратегії підприємства» 
 
 
 

 
 
 
 

           Харків 2010

     ЗМІСТ

     ВСТУП

        Успіх підприємства в освоєнні ринку і закріпленні на ринку є результатом організації маркетингу як елемента загальної системи управління, яка в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу. Програма маркетингу – розроблений, на основі комплексних маркетингових досліджень, стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно висунутій меті і стратегії в довгостроковій перспективі.

        Об’єкт дослідження – це процес формування маркетингової стратегії підприємства. 

        Предмет дослідження – методичні підходи до вибору маркетингової стратегії виробництва (МСВ) в сучасних умовах.

        Мета - це теоретичні обґрунтування  та розробка практичних рекомендацій  щодо формування маркетингової стратегії виробництва

         Поставлена мета визначає головні  завдання, які підлягають рішенню  в даній роботі:

• визначити сутність стратегічного маркетингу на підприємстві;
• визначення сутності і видів маркетингової стратегії;
• узагальнити методичні підходи щодо формування маркетингової стратегії;
• визначити основні етапи процесу стратегічного планування на підприємстві;
• обґрунтувати вибір маркетингової стратегії для РА «Saatchi&Saatchi» на базі проведення портфельного аналізу.

 
 
 
 
 
 
 

     1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ 

           1.1. Сутність та поняття стратегічного маркетингу

           Розкриваючи суть стратегічного маркетингу, необхідно відмітити те, що в економічній літературі не існує однозначного визначення поняття «стратегічний маркетинг», на сьогоднішній день нараховується більше 1500 його визначень, найбільш розповсюджені з яких наведені у табл. 1.1.

     Таблиця 1.1

     Основні визначення поняття «стратегічний маркетинг»

         Закінчення табл. 1.1 

 

       Основною метою стратегічного  маркетингу є досягнення господарським суб’єктом сталої конкурентної переваги.

        Об’єктом стратегічного маркетингу  є теоретичні положення та  практичний досвід маркетингової  діяльності у процесі визначення  місії та цілей підприємства, розробки стратегії його розвитку та формування сприятливих передумов її ефективної реалізації.

        Предметом стратегічного маркетингу  є процес участі маркетингу  в системі стратегічного управління  підприємства, у тому числі:

• маркетинговий аналіз та прогнозування стану зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства,
• участь у визначенні його місії та цілей,
• вибір та обґрунтування загально фірмової стратегії,
• участь в управлінні портфелем бізнесу,
• сегментація ринку,
• позиціонування,
• розробка стратегії маркетингу,
• розробка програми тактичного маркетингу, та ін.

        Суб’єктами стратегічного маркетингу  є спеціалісти в галузі маркетингу, менеджери, топ-менеджери, інші  спеціалісти, які в силу своїх  професійних обов’язків чи інших  умов задіяні у процесі стратегічного  маркетингу.

        Говорячи про суб’єктів стратегічного маркетингу, необхідно відмітити визначальну та провідну роль вищої ланки управління підприємством (топ-менеджерів, власників, зборів акціонерів чи пайовиків тощо), оскільки вони найбільшою мірою задіяні у процесі стратегічного маркетингу і саме на них лягає тягар відповідальності за обрання відповідного напрямку розвитку.

     Розгляд функцій доцільно здійснити в  контексті аналогії стратегічного  маркетингу з тактичним (рис. 1.1) [14]

        Для стратегічного маркетингу  властиві середньо- та довгострокові часові виміри, основними завданнями є участь у визначенні місії підприємства та його цілей, вибір та обґрунтування стратегії розвитку, забезпечення оптимального «бізнес-портфеля», розробка стратегії маркетингу та формування сприятливих передумов її ефективної реалізації.

        Зауважимо, що за характером  процесу в стратегічному маркетингу  превалює аналітична діяльність, тоді як у тактичному – активна.  Ф. Котлер наголошує, що стратегічний  маркетинг – це вибір конкретної  цінності, а на такий тактичний маркетинг покладається робота з утілення цієї цінності в життя та переміщення її до споживача(користувача)

        Ж – Ж. Ламбен у процесі стратегічного маркетингу звертає увагу на його чотири основні етапи( рис.1.2) [20].

        На першому з них необхідно  визначитися з сукупністю властивостей товару, бажаних із точки зору споживачів.

        Другий етап – розробка мультиатрибутивної  моделі товару відповідно до  результатів попереднього етапу.

        На третьому етапі шляхом аналізу  привабливості сегментів та конкурентоспроможності підприємства на них здійснюється аналіз сегментації.  Провадиться вибір цільових сегментів та аналіз портфеля «ринків товар». Завершальною стадією даного етапу є вибір стратегії розвитку.

        Четвертий етап – розробка  програми маркетингу за основними його засобами.

        У процесі стратегічного маркетингу  використовуються дві основні  групи методів: загально- і спеціально-наукові.

        Загальнонаукові методи – аналіз, синтез, прогнозування, індукція, дедукція, узагальнення та абстрагування,  формалізації та ін.

        Спеціально – науковими методами  стратегічного маркетингу вважаються: сегментація ринку, SWOT-аналіз, функціонально-вартісний аналіз, портфельний аналіз ( матриця БКГ, матриця «Дженерал Електрик – Мак – Кінсі», стратегічна модель М. Портера).

        Стратегічний маркетинг є складовою маркетинговою менеджменту та стратегічного менеджменту підприємства.

     Стратегічний  маркетинг у структурі маркетингового менеджменту визначається тим, що охоплює  стадію планування маркетингу в аспекті  постановки маркетингових цілей і розробки маркетингових стратегій.

        Питання  визначення стратегічного  маркетингу в структурі менеджменту  підприємства є досить цікавим,  одностайної відповіді на яке  в економічній літературі не  на наводиться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

     

       
 

     

       

     

     

       

     

       

       

       

     

     

       

     

        
 
 
 
 
 
 

     

     

       

     

     Рис.1.1. Функції стратегічного і тактичного маркетингу [14]