Формирование товарного ассортимента

• комплексное изучение потребителя и рынка;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

    Маркетинговая  стратегия предприятия основывается на  нескольких основных принципах: Первый принцип – наиболее полное изучение потребителя и рынка. Второй принцип – определение оптимального ассортимента товаров. Третий принцип – разработка наиболее эффективной сбытовой политики. Основополагающим является первый принцип, остальные на нем базируются. Маркетинговые исследования обеспечивают до 80 % рыночного успеха, но не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие деятельность предприятия, осуществляются  на их основе.

      На «Мебель Черноземья», маркетинг рассматривается как система управления реализацией товаров, ориентированная на рынок. Выделяются два базовых аспекта маркетинга.  Во – первых, управленческий маркетинг, главной целью которого становится удовлетворение требований рынка, строится структура управления предприятием. И во – вторых,  маркетинг – это система деятельности предприятия на самом рынке. Складывается  и развивается  система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама и др.

    Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его  интересов. Такая работа проводится на основе специальных исследований, в частности типологии потребителя и сегментации рынка. Типология потребителя предполагает разделение потребителей на типические группы, имеющие схожее потребительское поведение. В данном случае это типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол и возраст, род деятельности и т.д.).

    При формировании ассортимента компании учтены следующие факторы: покупательский спрос, качество товара, техническое оснащение, транспортные (способ доставки товара) и гарантийные условия, учитывается взаимозаменяемость товаров, внешний вид, цена.

    В холдинге есть утвержденный ассортиментный перечень товаров (представлен в приложении). Широта и глубина ассортимента товаров в магазинах холдинга зависит от их величины торговой площади и местоположения.

Описываемый в курсовой работе холдинг имеет много больших магазинов, широта и глубина ассортимента товаров велика. Для наиболее полного удовлетворения спроса населения и повышения эффективности торговли  важное экономическое значение имеет обеспечение в магазине устойчивости товарного ассортимента. Это говорит о том, что в торговом зале необходимо постоянно иметь товары всех групп, видов, наименований которыми торгуют. Ассортиментный перечень утверждает директор ОАО ХК «Мебель Черноземья» на 1 год, по истечении которого в него вносят коррективы с учетом изменения ассортимента товаров, коньюктуры торговли и насыщения местного рынка мебелью. Этот перечень является основным рабочим документом при комплектовании товарного ассортимента.

    Существенным  фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель почти всегда определяет для себя предельную цену, в пределах которой он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью. Цена товаров – это очень сильный аргумент в пользу его покупки. Но он, не всегда является побудительным мотивом. [12] 
 

            3.   Рекомендации по повышению эффективности формирования и управления товарным ассортиментом на ОАО ХК «Мебель Черноземья»

         3.1   Система управления и формирования ассортимента на принципе маркетинга

    Система управления и формирования ассортимента (СУФА, схема представлена на рис. 1 приложения) товаров входит в качестве органической части в комплексную систему управления коммерческой деятельностью предприятия. В свою очередь она включает три функциональные подсистемы: организацию, планирование (прогнозирование) и исполнение, контроль и координацию.

    Подсистема  организации включает: организацию  информационного обеспечения, организацию  методической помощи розничным торговым предприятиям и изучении требований потребителей, организацию повышения  квалификации работников промышленности и розничной торговли, организацию изучения отечественного и зарубежного опыта в области ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров, участие в научно-практических конференциях, организацию продаж, организацию правовой и претензионной работы.

    Значимость  этого элемента подсистемы  организации  обусловлена тем, что от качества, своевременности, достоверности, полноты  и репрезентативности информации зависит  обоснованность маркетинговых действий и решений.

    Второй  элемент рассматриваемой подсистемы – это организация методической помощи розничным торговым предприятиям в изучении требований потребителей к ассортименту и качеству товаров. Необходимость этого элемента объясняется обеспечением единого подхода к изучению требований потребителей к  ассортименту и качеству товаров во всех звеньях торговли.

    Для реализации маркетинговых действий в области повышения качества товаров особое значение в настоящее  время имеет повышение квалификации работников оптовой и розничной  торговли, уровня их профессиональных знаний в области ассортимента и качества товаров соответствующей номенклатуры.

    Рассмотренные элементы подсистемы организации СУФА являются обеспечивающими для другой подсистемы – планирования (прогнозирования). Данная подсистема состоит из следующих элементов:

• изучение внешних и внутренних условий функционирования и постановка проблем;
• определение целей;
• разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;
• составление сметы расходов.

    Для реализации элементов подсистемы планирования существенную роль играет организация информационного обеспечения, которое осуществляется посредством создания информационных потоков вторичных и первичных данных и в процессе проведения маркетинговых исследований.

    Одним из важнейших маркетинговых мероприятий является формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента товаров. Сформировать такую политику – значит определить, в каком объеме, какого ассортимента и качества  и на какой рынок следует поставить продукцию.

    Другим важным  маркетинговым мероприятием, осуществляемым в ходе реализации подсистемы планирования и исполнения в рамках система управления ассортиментом на принципе маркетинга, является участие торговых предприятий в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий.

    Контроль  и координация – третья, заключительная подсистема СУФА. Реализация контроля в системе управления ассортиментом должна начинаться с анализа соответствия установленных программ маркетинговых действий условиям внешней среды. Данный вид контроля позволит своевременно отреагировать на изменения внешней среды  и внести коррективы в программу  маркетинговых действий. Следующий вид контроля – оценка соответствия фактических маркетинговых действий принятой программе – позволяет в случае недостаточной действенности проведенных  маркетинговых мероприятий  внести соответствующие изменения в намеченную программу. Третьим элементом данной подсистемы является контроль качества и ассортимента реализуемых товаров, который позволяет выявить их соответствие стандартам качества и требованиям потребителей.

    Таким образом, подсистемой координации завершается реализация системы управления и формирования ассортимента товаров на основе маркетинга. Внедрение СУФА будет иметь важное значение для решения наиболее острой проблемы современного этапа развития нашей экономики – проблемы насыщения рынка высококачественными товарами в необходимом количестве и ассортименте в соответствии с запросами конкретных потребителей. [13] 

    3.2 Общие предложения и рекомендации по повышению эффективности ассортиментной политики предприятия ОАО ХК «Мебель Черноземья».

      В случае улучшения финансового состояния  холдинга «Мебель Черноземья» можно будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации. Так к более действенной и дорогостоящей форме коммуникации можно отнести применение полномасштабной рекламной деятельности – проведение рекламной компании в сети Интернет.

      В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

• выделять средства на поддержку научных работ;
• создать общество специалистов по компьютерным технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что позволило бы фирме «Мебель Черноземья» формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых товарах и услугах;
• выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их на официальном сайте. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

    Особое  внимание фирме «Мебель Черноземья» следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы.

    Для достижения этих целей фирме необходимо:

• заставлять изучать характеристики товара продавцов и менеджеров. Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все подробности о продаваемом товаре, они должны быть для покупателя источником информации;
• воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;
• применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;
• выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;
• разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

    Для выхода предприятия «Мебель Черноземья» на принципиально новый уровень, на расширение деятельности требуется проведение рекламной компании в Интернете с учетом реальных финансовых возможностей.

    Даже  такой крупной компании, как «Мебель Черноземья» нельзя забывать о стимулировании сбыта, так как это один из самых действенных инструментов увеличения объемов сбыта.

    Стимулирование  сбыта — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

    Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных услуг, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной.

    Основные  средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

    Предложение цены — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

    Необходимо  рассмотреть и такой прием  стимулирования сбыта, как распространение  купонов. Купон — это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную скидку при покупке конкретного товара. Купоны печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение.

    В качестве приемов стимулирования можно  рассматривать предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

    При воздействии на торговых посредников  наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара.

    Предложение в натуральной форме — это  средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.