Формирование товарного ассортимента. Ассортиментная политика

    Формирование  ассортимента для магазина, то есть определение номенклатуры товаров, которыми он должен торговать, условно  можно разделить на три этапа.

    Первый  этап – устанавливается укрепленный ассортимент, определяется ассортиментный профиль магазина. Это осуществляется администрацией города или района с учетом действующих принципов размещения розничной сети. При определении укрепленного ассортимента стремятся универсальный ассортимент непродовольственных товаров периодического спроса сосредоточить в универмагах и специализированных магазинах. Продовольственными товарами в широком ассортименте должны торговать, прежде всего, универсамы.

    Второй  этап – рассчитывается структура укрепленного ассортимента, то есть определяются количественные соотношения отдельных групп товаров с учетом других факторов. Этим занимается руководство магазина, фирмы.

    Третий  этап – определяется развернутый ассортимент путем подбора конкретных видов и разновидностей товаров в пределах каждой установленной для магазина товарной группы. Задачу эту призваны решать коммерческие работники предприятия.

    Формирование  ассортимента – важнейший раздел коммерческой работы в магазине. С  одной стороны, работники магазина заинтересованы в расширении ассортимента, что обеспечивает магазину рост товарооборота и прибыли, с другой – расширение ассортимента неминуемо увеличивает товарные запасы и замедляет оборачиваемость, а это увеличивает издержки обращения и снижает прибыль. Задача работников, отвечающих за этот участок коммерческой деятельности, сформировать такой ассортимент, который позволяет удовлетворять спрос большинства покупателей при ограниченном количестве представленных в магазине ассортиментных позиций. Решая данную задачу, коммерческие работники магазина должны быть профессионально подготовлены, должны хорошо знать особенности рынка своих товаров и иметь торговую интуицию.

    Среди инструментов коммерческой деятельности торговой фирмы ассортиментная политика занимает особое место. Предпринимательские структуры при формировании ассортимента руководствуются, прежде всего, стремлением получить прибыль. Различные товары отличаются величиной издержек обращения для их реализации и доходностью.

    Ассортиментная  политика фирмы должна учитывать следующие факторы: наличие в магазине разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента; его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям, рациональное размещение товаров в магазинах.

    Действующий в магазинах производственно-отраслевой принцип группировки товаров при составлении ассортиментных перечней не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия. До сих пор нет стандартов, регламентирующих основные характеристики ассортимента. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на перечень  и сущность показателей ассортимента товаров. В настоящее время инструментом регулирования ассортимента в магазине служит ассортиментный перечень товаров. Он может быть утвержден фирмой, которой подчинен магазин, самим магазином или соответствующим органом управления в администрации города и района. Его рекомендуется разрабатывать для каждого конкретного магазина с учетом типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов.

    Ассортиментный  перечень позволяет контролировать полноту ассортимента в магазине администрацией фирмы и территорией, служит ориентиром для покупателей, является инструментом для регулирования деятельности магазина. 
 
 
 
 
 
 
 

    Пример  №1

    Пивной  рынок характеризуется высокой  насыщенностью как присутствующими  на нем торговыми марками, так  и участниками рынка. Как следствие  этого - конкуренция на пивном рынке очень высока, что делает выбор товарного ассортимента главной заботой менеджеров и логистов.                          

    Основные  показатели эффективной работы на пивном рынке - цена и дистрибуция торговой марки. Только качественный и регулярный сбор данных о рынке, мониторинг цен позволят грамотно и эффективно сформировать товарный ассортимент компании. Спрос на пиво эластичен по цене, однако среди многообразия пивных брэндов можно выделить несколько ценовых сегментов. Согласно проведенному нами анализу эластичность спроса на этих сегментах рынка различна (табл. 1).

Таблица №1. 
Эластичность спроса на пиво различных ценовых сегментов

* эластичность  спроса рассчитывалась исходя  из динамики изменения цен  на пиво и динамики объемов  продаж в оптовых компаниях,  службах доставки в розничную  сеть, мелкооптовых рынках и рознице; 

** ценовой  сегмент включает в себя пиво  элитных сортов, пиво местных мини пив - заводов (цена традиционно выше, поскольку пиво позиционируется как живой продукт), а также лицензионные сорта пива и сорта Premium.

    Дистрибуция торговой марки - косвенный показатель успешности ее выхода на рынок, поскольку  только представленность пива в розничной сети позволяет покупателю оставаться приверженцем любимого сорта пива и в то же время помогает судить о реальном спросе на продукт у владельцев розничных торговых точек.

    Для анализа ассортимента применяется  так называемая система разбивки на группы. В пивных компаниях целесообразно совместить два реальных показателя и сделать разбивку по двум категориям: цене и дистрибуции.

    В соответствии с уровнем цен и  уровнем дистрибуции (покрытие розницы) может быть составлена таблица (табл. 2). Желательно при этом учесть динамику этих показателей.

Таблица 2.  
Подразделение ассортимента пива на группы

Каждую  торговую марку, приведенную нами в  таблице 2, сопровождает обозначение, соответствующее  динамике цен (первый символ) и дистрибуции (второй символ). Знак ^ означает, что по данной торговой марке дистрибуция или цена с начала года постоянно возрастает. Надпись "стаб." означает, что соответствующий признак из месяца в месяц остается стабильным, то есть колебания его значения не превышает 5% для цены и 10% для дистрибуции (для дистрибуции этот показатель больше, поскольку объективная реальность такова, что возможны временные дефициты товара на рынке, и, следовательно, показатель дистрибуции снижается). Соответственно, обозначение "нестабилен" означает, что показатель выходит за установленные границы.

После составления указанной таблицы  необходимо определиться со стратегическими  планами компании.

Выбор марки - стратегическое решение

    Концентрация  компании на продвижение одной товарной группы, допустим, только "Золотая бочка", т.е. применение стратегии фокусирования, подразумевает определенные шаги, которые необходимо предпринять, чтобы деятельность компании была успешной. К ним относятся предварительное глубокое изучение потребителей торговой марки, углубленный анализ каналов распределения торговой марки, анализ типов торговых точек и мест реализации с целью выбора наиболее эффективных средств продвижения продукции и, конечно же, обеспечение бесперебойной доставки товара от производителя в объемах, востребованных рынком. Кроме того, следует обратить внимание, что выбранная (для примера, напомним!) "Золотая бочка" входит в группу так называемых лидеров продаж. Дистрибуция торговой марки превышает 80%, что говорит о маленьком потенциале роста по дистрибуции. Для роста объемов продаж данной торговой марки необходимо привлечение больших объемов средств на рекламные акции, промоушн-мероприятия и т.п. с целью отвлечения потенциальных потребителей от марок других компаний, находящихся в том же ценовом сегменте. Спрос на эту марку мало эластичен по цене, поэтому снижение или рост цен в пределах ценового сегмента не принесут существенного изменения объемов продаж.               

    Стратегия фокусирования, однако, имеет и отрицательные  стороны - зависимость от одного производителя, небольшие объемы, сложности в получении и сохранении эксклюзивности контракта на территории и т.п. Поэтому все больше крупных компаний-дистрибуторов делают ставку на широкий ассортимент. Ограниченность финансовых ресурсов и необходимость поддержания широкого ассортимента ставят их перед вопросом: какие торговые марки включить в ассортимент, в каких ценовых сегментах работать? Работая с более дешевым массовым пивом, можно заработать на больших объемах продаж, в то время как выбрав более дорогие, элитные сорта, можно получить ту же прибыль, увеличив торговую наценку и продавая гораздо меньше. Таким образом, выбор ассортимента должен проводиться менеджментом компании с учетом реалий рынка (табл. 2) и соответствовать принятым стратегическим решениям. Однако процедура такого выбора является достаточно сложной. Рассмотрим ее подробнее.

Процедура выбора

В целом  с целью поддержания оптимального соотношения структуры ассортимента и эффективности работы компании целесообразно выполнять следующее правило: пропорции ассортиментных групп должны находиться в соответствии с пропорциями продаж каждой товарной группы на рынке.

    Таким образом, если продажи 1-й группы торговых марок, находящихся в ценовых  сегментах < 13 руб./0,5 л и 13-17 руб./0,5 л составляют около 55% продаж компании, то доля выбранных из этой группы торговых марок в общей структуре ассортимента должна составлять не менее 55%.

    Доля 1-й группы торговых марок в ценовых  сегментах 17-20 и более 20 руб./0,5 л, как  правило, не превышает 30%, следовательно, доля этих марок в составе ассортимента должна находиться в границах 30%.

    10% продаж приходится на торговые  марки с низким уровнем дистрибуции,  но высоким уровнем цен (выше 17 руб./0,5 л). Повышение дистрибуции  данных марок маловероятно ввиду их специфики - как правило, это дорогие сорта премиум и лицензионные торговые марки, потребляемые, как правило, в небольших количествах и в строго определенных типах торговых точек. Такие сорта ввиду малой эластичности по цене дают возможность торговым компаниям заработать в момент повышения спроса на пиво - праздничные дня, сезонный рост спроса и т.п.

    Остальные 5% продаж приходится на малораскрученное пиво, пиво с нестабильной дистрибуцией - то есть то, которое появляется на рынке нерегулярно и, значит, имеет сложности с приверженностью конечного потребителя. Такие сорта пива находятся в сегменте эластичных и сильно эластичных сортов, поэтому возможности зарабатывать на этом пиве минимальны. Такие торговые марки включаются в ассортимент фактически для хеджирования рисков, связанных с возможными ошибками в выборе ассортимента, а также с рекламной целью - для подтверждения факта присутствия компании на рынке.

    Ввод  новой продукции в ассортимент  компании-дистрибутора осуществляется на основе анализа ряда факторов. Выбор проводится с использованием экспертных оценок. В состав экспертной комиссии целесообразно ввести следующий персонал компании:

1. руководитель организации;
2. менеджер по маркетингу и продажам;
3. логистик или менеджер отдела снабжения;
4. бухгалтер или финансовый менеджер.