Дослідження поведінки споживачів

У рамках цього ж дослідження  було проведено класифікацію клієнтів банківської системи за поведінковими  ознаками і психотипом (табл. 2.1).

Наведена класифікація дала можливість виділити суттєві особливості українського споживчого ринку банківських продуктів:

• повільна реакція на інноваційні банківські продукти та довгий процес адаптації до них (зумовлено переважанням майже вдвічі консерваторів і адаптерів над новаторами і послідовниками);
• значна кількість рекламацій до працівників банківських установ, які зумовлені психологічними та ментальними особливостями споживчого ринку (з огляду на значну кількість консерваторів і новаторів, які разом становлять майже чверть споживчого ринку);
• властива “реакція снобізму” для половини споживчого ринку, тобто копіювання дій найближчого оточення, яке здебільшого припадає на ту саму класифікаційну частку (зумовлено кількістю адаптерів у загальній структурі споживчого ринку).

Модель поведінки корпоративного клієнта буде мати вигляд (рис. 2.4).

Якщо поділили корпоративним клієнтів на крупні підприємства, середні і  малі підприємства та приватних підприємців, то для них критерії для вибору банків будуть такі:

1. Крупні підприємства – повний комплекс послуг, включаючи інкасацію в зручний час, зачислення грошових коштів на рахунок в найкоротший термін, конвертація грошових коштів; швидке здійснення платежів і розрахунків; надійність і репутація банку; зручне місцерозташування; рівень обслуговування.

2. Малі і середні компанії  і фірми – зручне місцерозташування;  платоспроможність, надійність банку;  наявність необхідних для клієнта  послуг; чітке проведення стандартних  операцій; увага до потреб клієнта;  кваліфікація персоналу, вартість  послуг, знижки.

3. Приватні підприємці – низькі  тарифи на розрахунково-касове  обслуговування; платоспроможність  банку; своєчасне здійснення розрахунків;  наявність необхідних послуг, в  тому числі консалтингових; якість  обслуговування.

Отже, як для фізичних, так і для юридичних осіб моделі поведінки при виборі банківських послуг будуть відрізнятися. Модель поведінки корпоративного клієнта є складнішою, оскільки існує більша відповідальність за вибір банку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 3. Фактори які впливають на мотивацію клієнтів на ринку банківських послуг.

 

3. 1. Сегментація ринку клієнтів банку.

Клієнт банку - учасник економічних  відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі.

Аналіз ринкової інформації повинен  супроводжуватися кількісними оцінками розглянутих тенденцій з подальшою інтерпретацією в контексті розв'язуваних проблем. Для цього до початку дослідження перед співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики повинні бути конкретно сформульовані цілі і завдання дослідження, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповіді.

Структуризація процесу дослідження  ринку банківських продуктів  і послуг вимагає класифікації стосовно об'єктів, сфер, завдань, зразків.

Особливо важливе значення має  вивчення мотивації клієнтів в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються такі чинники, як виявлення потреби в конкретній послузі банка, наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати, вибір з різноманітних варіантів, що пропонуються ринком, рішення про придбання такого роду банківської послуги. Обсяг можливої реалізації нової послуги, що пропонується банком, залежить від цілої системи чинників, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, потенційна кількість споживачів, прибуток останніх.

Щоб визначити мотивацію клієнтів, слід розбити їх на групи для більш  ґрунтовного дослідження ринку  банківських послуг – сегментувати ринок. Поділ неоднорідного великого ринку на низку дрібніших однорідних сегментів, що дозволяє виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами і потребами називається сегментуванням ринку.

Сегментація може бути проведена за такими критеріями рис. 3.1.

На мій погляд, на цьому етапі розвитку банківської системи, коли банки зайняті активним пошуком шляхів збільшення прибутковості своєї діяльності, первинним критерієм сегментації клієнтської бази має бути рівень прибутковості клієнта для банку. Це дасть змогу визначити, наскільки вигідно банку обслуговувати конкретного споживача й розширювати співпрацю з ним; ідентифікувати найбільш вигідних клієнтів, які заслуговують особливого ставлення й уваги та розробити власні підходи до обслуговування кожного сегмента споживачів навіть у тому випадку, коли банк не отримує високих прибутків від співпраці з клієнтами цієї групи.

Слід наголосити, що необхідно розглядати рівень прибутковості  клієнта для банку як змінну характеристику кожного споживача, що залежить у тому числі й від діяльності самого банку. Тому, крім поточної прибутковості операцій банку з клієнтом, важливо брати до уваги потенціал прибутковості, вивчаючи фінансові можливості споживача банківських послуг, наприклад, який обсяг кредитів він може собі дозволити в перспективі й на які додаткові доходи може розраховувати банк від подальшої співпраці з цим клієнтом. Також необхідно пам’ятати, що прибутковість операцій для банку – це не синонім дохідності, адже високий обсяг доходів банку від обслуговування клієнтів може компенсуватися значними витратами на їх обслуговування. Водночас висока прибутковість клієнта для банку може супроводжуватися високим рівнем ризику.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. 2. Стратегія управляння поведінкою споживачів

Зупинимося на демографічній сегментації  за віковою ознакою. Клієнтів можна  поділити на категорії, зазначені у табл. 3.2.

Щоб залучити до банку молодих людей, які нещодавно створили сім’ю, банківські послуги мають бути направлені на придбання житла, меблів з нижчими  процентами за кредит, зниження відсоткової  ставки при взятті додаткового кредиту  на ремонт та ін.

Для мотивації сімей “зі стажем” 30-45 років доцільно використовувати  нові продукти типу “Освіта для  дітей – це не мрія, а реальність”, “Зробіть ремонт зараз! Навіщо чекати?”  і т.д.

Для осіб “зрілого віку“ і тих, що готуються до виходу на пенсію, слід розробити спеціальні депозитні програми з вищими відсотками по депозиту, ніж для інших категорій клієнтів, створити акції з цінними подарунками (наприклад, злитками золота, подорожжю в іншу країну) тощо.

На сьогодні досить актуальною є  сегментація клієнтів за прибутковістю. При цьому значної критики зазнає сегментація за демографічним принципом. Демографічна ознака передбачає, що банки поступово, намагаються зайняти один за одним сегменти ринку. Але при такому підході не враховується специфічні риси кожної групи, при чому потреби клієнтів задовольняються не в повному обсязі.

На думку експертів, більша частина  банків намагаються стати універсальними і продавати свої фінансові продукти всім без винятку. В результаті весь прибуток банківських установ забезпечують лише 10-20% від загальної кількості клієнтів. Виходить, що 80% маркетингового бюджету витрачається марно.

Але це не означає, що слід позбуватися  неприбуткових клієнтів. Треба лише збільшити частку прибуткових. Для  цього слід розбити клієнтську базу на три частини: найбільш прибуткові (ті, що замовляють більше двох послуг, в т.ч. кредитні), потенційно прибуткові (користаються депозитними послугами), збиткові клієнти (ті, що користуються поточним рахунком для оплати рахунків). А потім вже конкретно розробляти нові продукти і послуги, розвивати канали розповсюдження, інформаційні системи і підвищувати рівень обслуговування. Що стосується групи збиткових клієнтів, то їх обслуговування треба зробити менш витратним.

Схема заходів для оцінки довічної оцінки клієнта включають в себе такі складові:

1. Збір і обробка інформації  – об’єднання всіх джерел  інформації про клієнтів і  приведення їх до загального  знаменника.

2. Розрахунок індивідуальної прибутковості  клієнта на поточний період  часу, щоб коректно прогнозувати результати на майбутнє.

3. Аналіз поточної ситуації –  додаткова комунікація з клієнтом, що демонструє зацікавленість  та турботу банку.

4. Розрахунок індексу довічної  цінності клієнта і розробка  моделі майбутньої поведінки  клієнтів – слід зрозуміти,  чи потрібен даний клієнт і провести вирівнювання, використовуючи показники кількості звернень клієнта за рік, витрати на залучення нових клієнтів, дохід, отриманий від клієнта за кожний рік обслуговування, середня кількість років обслуговування.

5. Сегментація і розстановка пріоритетів серед клієнтів – індивідуальний підхід до кожного клієнта на основі сегментації за прибутковістю.

6. Формування бюджету і розробка  тактики для роботи з клієнтами.

Таким чином, врахування довічної цінності клієнта може стати доброю підмогою в формуванні стратегії банку, а також в питаннях формування клієнтської бази.

В сфері маркетингу банківських  послуг для української практики стали характерними такі тенденції:

1) все більше число банків, як  великих, так і середніх, приступили  до комплексного дослідження ринку банківських послуг; пріоритетною в даній галузі для стала орієнтація банків на реальні потреби клієнтури, для чого здійснюється її сегментація;

2) розробка і впровадження нових  послуг, модернізація вже існуючих  стає головним змістом маркетингової політики банків; так, велике значення має наявність новітніх технологій: Інтернет-банкінг, мобільний банкінг тощо;

3) суттєво збільшується контроль  за діями конкурентів з метою  здійснення своєчасної реакції  на впровадження ними нових банківських послуг;

4) банки зрозуміли, що сучасний  клієнт приходить не стільки  за послугою, скільки очікує сервісу  та комфорту від спілкування  з банківськими працівниками; також  не слід забувати, що 54% клієнтів  потрапляють в банк за порадою  впливових груп, і схвальна оцінка про рівень обслуговування в банку може привернути до нього нових клієнтів;

5) не останнє місце у маркетинговій  діяльності банку займає рекламування  банківських послуг (телереклама,  реклама в Інтернеті, на вулицях  міста), спонсорство, благодійність. Наприклад, рекламне гасло Приватбанку “Ваша точка опори” сприймається як надійність банку, гасло Укргазбанку “Добрі послуги від доброго банку” позиціонує банк як хороший.

Отже, для того щоб клієнт звернувся  у банк, слід його зацікавити - розрекламованою новою послугою, акціями, знижками, розширенням мережі тощо. Яку саме стратегію вибирати – це вже справа самого банку. Але не слід забувати, що найточніше визначення сегментів, для яких створюватимуться послуги, мають пріоритетне значення у маркетинговій діяльності банку.

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

 

Кожен індивід, використовуючи блага для задоволення своїх потреб, виступає у ролі споживача. Здійснюючи вибір необхідних йому товарів та послуг за ринковими цінами, що склалися, він оцінює діяльність їх виробників. Така оцінка впливає безпосередньо на об’єм продажу того чи іншого товару, тому від неї залежить доля виробників даних благ.

Таким чином, сьогодні задоволення потреб споживачів є  базовим принципом здійснення управлінської  діяльності будь-якої організації. І особливу увагу потрібно приділяти задоволенню українського споживача саме вітчизняною продукцією.

На поведінку споживача впливають  психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Механізм купівлі споживчих  товарів складається з етапів:

• усвідомлення потреби;
• пошук інформації про товар;
• оцінка варіантів;
• кінцеве рішення про купівлю;
• реакція на покупку.

Основні фактори, які впливають  на поведінку організацій-споживачів: зовнішні фактори; фактори особливостей організації; фактори міжособистих відносин; фактори індивідуальних особливостей персоналу.

Банківською послугою слід вважати  кінцевий результат функціонування банків для задоволення потреб клієнтів, пов'язаних з рухом грошових коштів, або провадження додаткових видів діяльності, що відображаються поза балансом.

В сфері маркетингу банківських  послуг для української практики стали характерними такі тенденції:

• все більше число банків приступили до комплексного дослідження ринку банківських послуг;
• розробка і впровадження нових послуг, модернізація вже існуючих стає головним змістом маркетингової політики банків;
• суттєво збільшується контроль за діями конкурентів з метою здійснення своєчасної реакції на впровадження ними нових банківських послуг;
• сучасний клієнт приходить не стільки за послугою, скільки очікує сервісу та комфорту від спілкування з банківськими працівниками;
• не останнє місце у маркетинговій діяльності банку займає рекламування банківських послуг.

Розробка і  впровадження нових послуг, модернізація вже існуючих стає головним змістом  маркетингової політики банків. Суттєво  збільшується контроль за діями конкурентів  з метою здійснення своєчасної реакції  на впровадження ними нових банківських  послуг. Проведення багатопланового маркетингового аналізу стає основою виживання банку на ринку, збільшує його шанси на успіх. Послідовно зростає значення прогнозування ринку, визначення і зміцнення конкурентної позиції банку. Очевидно, що по мірі зростання конкуренції на ринку банківських послуг зростатиме і значимість його аналізу, здійснення всього комплексу банківського маркетингу.