Дослідження поведінки споживачів

Неможливо проаналізувати поведінку  всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми  компанії? Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця “сприйняття – реакція” (рис. 1.2).

На цій схемі видно, що маркетингові та інші стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".

Завдання маркетингу полягає у  вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу.

При дослідженні типів осіб, залучених у процес купівлі товару, розрізняють таку класифікацію людей:

• ініціатор — людина, яка першою висловлює думку про купівлю певного товару чи послуги;
• впливова — людина, чиї погляди і поради мають суттєве значення для остаточного рішення про покупку;
• той, хто приймає рішення — особа, яка безпосередньо приймає рішення про покупку (для чого, що, як, коли і де купувати);
• покупець — особа, яка здійснює покупку;
• споживач — людина, яка споживає куплений товар чи послугу.

На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від  неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці  товару переважно визначають і фактори  соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори  ситуаційного впливу:

• зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
• зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
• атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.

Механізм купівлі споживчих  товарів складається з п’яти  етапів:

1. Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
2. Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
3. Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
4. Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
5. Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки “задоволений – незадоволений”, від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 3.  Вивчення поведінки організацій-споживачів.

Основна задача в дослідженні споживачів – виявити  фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба  виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують  товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі  в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

• виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
• підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
• державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо.

Організації-споживачі перебувають  під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів:

1. Зовнішні фактори (економічні, науково-технічні, законодавчі, фізико-географічні,  фактори конкурентного середовища).

2. Фактори особливостей організації  (цілі організації, прийняті методи, організаційна структура).

3. Фактори міжособистих відносин (повноваження, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце  іншого, ступінь впливу на інших  працівників).

4. Фактори індивідуальних особливостей  персоналу (вік, освіта, тип особистості,  посада, схильність до ризику, власні цілі та переконання).

Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У  багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача  багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.

Розробляючи модель купівельної поведінки  організації-споживача, спеціалісти  з промислового маркетингу повинні  систематично збирати інформацію, щоб  мати відповіді па цілий ряд питань.

Використання індивідуального підходу до кожної організації-споживача значно підвищує ефективність маркетингової діяльності фірми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Процес прийняття рішень про купівлю на ринку банківських послуг.

 

2. 1. Характеристика ринку банківських послуг.

Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення про купівлю. Цей процес складається з таких етапів: усвідомлення проблеми інформації: оцінка варіантів; рішення про купівлю.

Необхідно виявити обставини, які звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Передусім слід з'ясувати:

• які саме відчутні потреби або проблеми виникли і коли;
• чим викликана їх поява;
• яким чином вони вивели покупця на конкретний товар.

Реклама або  торговельний персонал здатні активізувати процес прийняття рішення споживачем, у тому числі шляхом демонстрації переваг нових товарів порівняно з тими, якими споживач уже користується.

Розуміння проблеми змушує споживача шукати інформацію, яка б допомогла цю проблему вирішити. Передусім відбувається внутрішній пошук, тобто пошук інформації у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття хибного рішення дуже високий, починається пошук зовнішній. Основні джерела зовнішньої інформації такі:

1) особисті джерела (родичі, друзі, знайомі, яким споживач довіряє);

2) загальнодоступні ожерела (різні організації, що складають рейтинги товарів, а також відповідні державні установи);

3) маркетингові джерела (реклама, виставки, презентації, дисплеї товарів у місцях продажу, продавці, веб сайти компаній).

Банки займають центральне місце у  забезпеченні усіх суб'єктів господарювання та фізичних осіб необхідними послугами, без яких неможливим є нормальний перебіг усіх бізнес-процесів на мікроекономічному рівні та неперервність розширеного відтворення на рівні макроекономічному.

Дослідження теоретичних  аспектів ринку банківських послуг обумовлює першочергову потребу  у всебічному науковому обґрунтуванні сутності терміну “банківська послуга” й розмежування його з такими поняттями, як “банківська операція” чи “банківський продукт”.

Існують такі підходи  до трактування терміну “банківська  послуга”:

1) визначення банківських  послуг через операції або  навпаки (банківські послуги складаються з різного виду операцій, що виконуються у процесі грошового обігу; банки виконують операції, пов'язані із задоволенням потреб своїх клієнтів у тих чи інших фінансових послугах);

2) банківські послуги  та банківські операції як синоніми (визначення послуг банків як проведення банківських операцій за дорученням клієнта на користь останнього за певну плату);

3) до складу банківських  послуг відносить окремий, порівняно  вузький сегмент діяльності комерційних  банків ( послугами вважається та діяльність банку, що безпосередньо не пов'язана з активними і пасивними операціями);

4) ознака банківських послуг  – отримання комісійної винагороди, нарахувань і зборів, що приносять  певний дохід. 

Поняття банківського продукту відображає ширше розуміння кінцевого результату банківської діяльності, спрямованого на задоволення потреб різних груп клієнтів у різноманітних послугах, а також емісія безготівкових платіжних засобів, що власне є результатом тих самих операцій.

Банківською послугою слід вважати  кінцевий результат функціонування банків для задоволення потреб клієнтів, пов'язаних з рухом грошових коштів, або провадження додаткових видів діяльності, що відображаються поза балансом. У першому випадку йдеться про задоволення потреб у кредиті, розрахунково-касовому обслуговуванні, розміщенні коштів на депозиті, обміні валют, у другому — про задоволення гарантійних, інформаційних, консалтингових, юридичних, облікових, трастових та інших потреб клієнтів банків.

Що стосується банківських операцій, то їх безумовно  слід розглядати лише як технологічний  процес, спрямований на використання наявних потужностей відповідних підрозділів банків для реалізації відповідного банківського продукту. Банківські операції становлять впорядковану сукупність дій працівників банківських установ щодо практичної реалізації потреб клієнтів у відповідних послугах. Що ж стосується другої (нарівні з послугами) складової банківського продукту — емісії платіжних засобів, то вона є об'єктивним результатом відповідних операцій усієї системи банківських установ, виявляється на макрорівні (у вигляді зростання грошової маси) та регулюється центральним банком за допомогою визначеного набору інструментів грошово-кредитної політики.

Таким, чином, можна сформулювати технологічну схему діяльності банку, відображаючи зв'язки між ключовими поняттями  банківської діяльності (рис. 2.1).

Визначення ринку банківських  послуг, очевидно, доцільно було б формулювати  згідно з загальними підходами до розуміння ринку як економічної  категорії. Відтак власне поняття ринку  банківських послуг можна було б  визначити як систему економічних  відносин, що забезпечують реалізацію попиту на різного роду послуги з боку клієнтів банків, пропозицію цих послуг банківськими установами та формування ціни на них. При цьому загальна класифікація сегментів ринку банківських послуг може відповідати традиційному розподілу результатів діяльності банків на чотири умовні групи: депозитні (ощадні), кредитні, розрахунково-платіжні та інші (консультаційні, інформаційні, трастові тощо).

 

 

 

 

 

 

 

2. 2. Моделювання поведінки клієнтів у банках.

Моделювання поведінки клієнтів у  банках потребує сегментації клієнтів на фізичних осіб та юридичних (або корпоративних клієнтів), адже їх поведінка та потреби дещо відрізняються.

Європейська асоціація маркетингу визначає декілька можливих мотивів  купівлі банківських продуктів: функціональна потреба (тобто насправді необхідний банківський продукт); мода; прагнення створити власний імідж.

Для різних клієнтів банківської системи  спеціалісти спостерігають різне  співвідношення між цими мотивами. Однак ці відмінності характерні для фізичних осіб, мотиви купівлі банківських продуктів корпоративними клієнтами на 100% зумовлені функціональною потребою.

На відміну від корпоративного клієнта, фізична особа оцінює привабливість  того чи іншого банку не за таким  чітким планом. За результатами експериментальних  первинних досліджень в Україні, фізична особа обирає банк:

• за порадою впливових груп (54%);
• самостійно, після відвідування декількох установ та порівняння їх між собою (33%);
• самостійно, одразу обравши певну установу і не звертаючись до інших (13%).

Отже, виявляється, що насправді обирають банк (у повному розумінні цього слова) лише третина клієнтів — фізичних осіб. Їхню поведінку можна описати за допомогою алгоритму, наведеного на рис. 2.3.

За дослідженнями ESOMAR, які стосувалися  української банківської системи, найвагомішими факторами впливу на фізичну особу — клієнта є (за 100-бальною шкалою):

• приємне сприйняття клієнтом банку та персоналу (94);
• здатність персоналу банку викликати приємні відчуття у клієнта (87);
• можливість задоволення особистих мотивів купівлі (83);
• отримання інформації від банку (77);
• урахування індивідуальних якостей клієнтів (73).