Дослідження поведінки споживачів

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

Курсова робота з маркетингу

на тему:

«ДОСЛІДЖЕННЯ  ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ»

 

 

 

 

Виконала:

студентка 4 курсу, 2 групи, 6507

факультету  управління персоналом та маркетингу

заочної форми  навчання

 

 

Науковий керівник:

 

 

 

Київ – 2012

Зміст

 

Вступ ………………………………………………………………………………3

Розділ 1. Особливості поведінки споживачів і організацій-споживачів на ринку товарів і послуг ……………………………………………………….5

1. 1. Дослідження мотивацій споживачів щодо вибору та придбання товару ..............................................................................................5
1. 2. Специфіка прийняття споживачами рішень про купівлю ……..10
1. 3. Вивчення поведінки організацій-споживачів ............................13

Розділ 2. Процес прийняття рішень про купівлю на ринку банківських послуг......................................................................................................15

2. 1. Характеристика ринку банківських послуг …………………….15
2. 2. Моделювання поведінки клієнтів у банках .....................................18

Розділ 3. Фактори які впливають на мотивацію клієнтів на ринку банківських послуг .....................................................................................................21

3. 1. Сегментація ринку клієнтів банку ...................................................21
3. 2. Стратегія управляння поведінкою споживачів ..........................23

Висновки ........................................................................................................26

Список використаної літератури …………………………...…………………28

Додатки ..........................................................................................................30

 

 

     

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Дослідження можливостей ринку  і вирішення маркетингових проблем  підприємства потребують вичерпної  і достовірної інформації про  споживачів. Неможливо проводити  аналіз, планування та контроль виробничої, збутової діяльності без вивчення попиту покупців, їх потреб та особливостей поведінки. Нині саме інформація стала тим важливим ресурсом, який є передумовою успішної підприємницької діяльності, на відміну від грошей, сировини, обладнання та трудових ресурсів тощо. Від надійного всебічного інформаційного забезпечення маркетингової служби залежить конкурентоспроможність підприємства, його перспективи на ринку. Разом з тим важко знайти підприємство, яке б цілком було задоволене інформацією про ринок. Тому вивчення поведінки покупців товарів і послуг є актуальною темою дослідження.

В сучасних умовах швидких темпів розвитку ринкової економіки  перед нашою країною постало  чимало важливих питань, які потребують якнайшвидшого вирішення. Серед  них можна виділити низку, пов’язаних із проблемами споживання. Це і задоволення споживчих потреб, і дослідження мотивації споживача, і встановлення оптимальних цін на всі види продукції. Все це не раз досліджувалося українськими та іноземними економістами і соціологами.

Вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, чого вони потребують. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку – орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Мета курсової роботи: пояснити поведінку споживача, дослідити їх специфіку та властивості, поведінку на сучасному етапі розвитку економіки України.

Основна задача в дослідженні споживачів – виявити  фактори, які впливають на поведінку споживача. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу.

Робота виконана на основі дослідження навчальної літератури, статистичного та фактичного матеріалу журнальної періодики, Інтернет-видань та інформаційних порталів органів державної влади.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1. Особливості поведінки споживачів і організацій-споживачів на ринку  товарів і послуг.

 

1. 1.  Дослідження мотивацій споживачів щодо вибору та придбання товару.

У маркетинговій  діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають цю поведінку. При цьому слід враховувати, що метою  поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх.

Основний принцип взаємодії  фірми, що використовує маркетингові дослідження, і покупця - принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні: “Споживач – король”. Тому до основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельне і постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений і реалізований продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення, споживачів.

Існує певна проблема у вивченні мотивацій споживачів до придбання  товару. Хоча майже в кожному підручнику і періодичних виданнях з маркетингу можна зустріти аналіз цього питання, але і досі відсутні достатня методологія і методи аналізу мотивації. Вся справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття “мотив” і “мотивація”.

Що стосується мотивів (мотиви - спонукальні  причини дій і вчинків людей, в основі яких лежать різноманітні потреби, у результаті усвідомлення яких у людини виникають певні спонукування до діяльності, спрямованої на задоволення таких потреб), то їх дослідження здійснюються досить часто. Під подібними мотивами мають на увазі ті, що безпосередньо пов'язані з чинниками, які впливають на споживчу поведінку (економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються мотиви раціональні і емоційні.

До раціональних мотивів належать:

• мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);
• мотив якості товару;
• мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.

До емоційних мотивів належать такі:

• мотив радості, фантазії, чуттєвості;
• мотив переваги над іншими;
• прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Виділяють також мотиви свідомі  і несвідомі. Не завжди маркетингові дослідження подібних мотивів прості. Наприклад, для виявлення підсвідомих мотивів споживчої поведінки необхідно дуже кваліфіковано використовувати глибинні інтерв'ю, тести на асоціації. У той же час вивчення мотивів з використанням різноманітних методів маркетингового дослідження цілком здійсненне. Зокрема, тут можуть застосовуватися опитувальні методи.

Одним з найголовніших функціональних мотивів, задоволення яких пов'язане  не з результатом, а з процесом діяльності, є інтерес (лат. “interest”  – важливо). Функціональні мотиви мають в основі потреби у грі, у спілкуванні, у творчості. Серед них особливе місце займають пізнавальні мотиви. Інтерес супроводжується специфічною емоцією захопленості, зачарованості, зумовленою презентацією предметів, з якими пов'язані потреби, суб'єктивна приємність яких є чинником постійного відтворення відповідної діяльності. При формуванні маркетингової політики, рекламуванні нових продуктів тощо слід керуватися поняттям інтересу. Адже зацікавившись певним товаром, є досить-таки велика ймовірність, що його куплять.

Мотиви споживачів можуть бути достатньо  ясними і зрозумілими (прийшов у  магазин, щоб придбати той або  інший товар), що ж стосується мотивації, то тут усе набагато складніше. Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох чинників, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих або інших товарів, їхньою наявністю в торговій точці тощо.

В. Корнєв використовує такі визначення мотивації і мотивів: “Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших  дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання котрого може відкладатися на якийсь час”.

Значний внесок у теорію мотивації  зробив американський учений А.Маслоу, який вважав, що людські потреби  розміщені в ієрархічному порядку (рис. 1.1.).

Ієрархія потреб за Маслоу

1. Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді і т. д.).
2. Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу і упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в майбутньому. Наприклад, виявом потреби в упевненості в майбутньому є купівля страхового поліса або пошук надійної роботи з привабливими сподіваннями щодо пенсії.

Інші три  групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зумовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.

3. Соціальні потреби:

• відчуття належності до чого-небудь або до будь-кого;
• відчуття, що тебе приймають інші;
• відчуття прихильності і підтримки.

4.Потреби в  повазі: у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку навколишніх, у визнанні.

5.Потреби в  самоповазі — потреби в реалізації  своїх потенційних можливостей  і зростанні як особистості.

Таким чином, за теорією Маслоу, усі потреби можна  подати у вигляді суворої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.

Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу і вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Водночас появляється спонукання до задоволення іншої важливішої потреби.

Первинні життєві  потреби людини не безмежні, межі задоволення  їх чітко визначені.

Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне  зростання так званих вторинних потреб — потреб вищого рівня: соціальних і інтелектуальних. Тож перш ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.

Оскільки з  розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний.

Для того, щоб  наступний вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольняти потребу нижчого рівня повністю.

З цього випливає, що ієрархічні рівні не дискретні  рівні. Наприклад, велику важливість для  примітивних культур мають ритуали  і спілкування, хоч там є і  голод, і небезпеки.

Тобто, якщо в  той чи інший момент одна потреба домінує, то діяльність людини при цьому стимулює не лише вона. Отже, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є "жорсткою". Є і винятки: потреба в самоповазі важливіша, ніж любов.

Досвід маркетингової  діяльності свідчить, що орієнтація на корисність продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів.

З метою якнайповнішого дослідження  мотивів дій споживача використовуються функціональний, динамічний та аналітичний методи. Перший з них базується на принципі пошуку відповіді на запитання про функціональне (технічне) призначення продукції. В даному разі мається на увазі рівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з функціональних властивостей продукції та ціни на неї. Динамічний метод відзначається тим, що застосовується до конкретного часового ряду. Так, при зміні ставлення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка задовольняє запити. Даний процес простежується в динаміці. Аналітичний метод полягає у вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомлені самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань.

Дослідження свідчать, що мотиви і  наміри споживачів не завжди бувають  продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями і стереотипами у процесі придбання товару. Тому бажано надати дослідженням психологічного спрямування, щоб краще врахувати емоційні зв'язки між покупцем і товаром. У споживача має скластися враження, що придбана ним продукція за своїми споживчими властивостями значно перевищує рівень ціни на неї у порівнянні з продукцією конкурентів. У даному разі співвідношення “ціна/якість” має бути досить переконливим і впливати на споживача таким чином, щоб він відмовився від пропозиції конкурентів.

Отже, при визначенні потреб споживачів до купівлі товару слід вивчати їх мотиви поведінки, інтереси та використовувати  маркетингові методи дослідження.

 

 

 

 

 

1. 2. Специфіка прийняття споживачами рішень про купівлю.

Споживчий ринок – це окремі особи  та домашні господарства, які купують  товари та користуються послугами для  особистого або сімейного споживання чи використання.