Ділова модель компанії LVMH

Очевидна стриманість  заможних європейців при купівлі  люксових товарів пояснюється, однак, не тільки "зростаючої чутливістю до цін", наголошується в дослідженні. "30 відсотків опитаних готові менше  витрачати на відчутні предмети розкоші, щоб замість цього дозволяти  собі більше розкішних вражень.

Зовсім інший настрій  у приїжджають у Європу заможних китайців: вони витрачають великі гроші  на товари, але економлять на послугах. За даними державної маркетингової  організації Schweiz Tourismus, гості з КНР проводять в цій альпійській країні в середньому не більше півтори доби і ночують, як правило, в дешевих готелях, наприклад придорожніх. В той же час кожен з них витрачає в день в середньому близько 450 швейцарських франків на шопінг.

3. Особливості наднаціонального та національного регулювання галузі предметів розкоші

Наднаціональне  регулювання

Зважаючи на те, що продукція  галузі належить до різних галузей промисловості, то й регулювання її виробництва та продажу на рівні ЄС відбувається відповідним органом: Європейською Комісією. Відповідальним за ринок предметів розкоші є віце-президент ЄК Антоніо Тажані.

У 2011 році Європейська Комісія  виступила з пропозицією створення  наглядового органу ринку предметів  розкоші “European data observatory for the luxury market”. Це вперше влада ЄС визнала виробництво предметів розкоші за окрему галузь. До цього її продукцію відносили до легкої промисловості (одяг та аксесуари), високотехнічних галузей (годинники), виробництва алкогольних напоїв.

ЄК виступила з пропозицією  використання лейби  'Made in Europe' поряд з національним лейком. ЄК закликає виробників менше звертати увагу на азійських споживачів й більше на європейських.

Діяльність ЄК у сфері  регулювання виробництва та ринку  предметів розкоші включає:

1. Діяльність з забезпечення конкурентоспроможності
2. Регулювання онлайн-продажів
3. Захист прав споживачів
4. Захист прав інтелектуальної власності (виробників)
5. Сприяння інноваційній діяльності в галузі
6. Регулювання процесів злиття та поглинання з метою забезпечення конкуренції та уникнення монополій.

ЄК визнає потребу підтримки  молодих дизайнерів та важливість освіти у творчих напрямках.

 

Посередником між Європейською Комісією і виробниками предметів  розкоші виступає Альянс європейських культурних і творчих підприємств (The European Cultural and Creative Industries Alliance (ECCIA)) - перший наднаціональний орган, що просуває вимоги європейської індустрії розкоші в міжнародних організаціях.

ECCIA створений за участі найбільших європейських організацій креативних індустрій:

• Circulo Español del Lujo Fortuny (Spain),
• Comité Colbert (France),
• Fondazione Altagamma (Italy),
• Meisterkreis (Germany),
• Walpole British Luxury (UK).

ECCIA створений у жовтні 2010 року для координації діяльності інституцій-членів та лобіювання їх інтересів в європейських та міжнародних інституціях.

Основні напрямки діяльності ECCIA охоплюють:

1) Захист права інтелектуальної  власності на регулювання Інтернету (онлайн продаж)

2) Доступ до ринків

3) Позиціонування креативного сектору ЄС як одного з ключових факторів конкурентоспроможності, інноваційності та зайнятості економіки ЄС.

Рис. 1.16. Члени  Альянсу

Ключові елементи:

• 300 компаній
• Більше 10 секторів
• Близько 80 % світового ринку предметів розкоші
• Більше 800 тис. зайнятих осіб в Європі
• 17 з 25  luxury-компаній – з ЕС

 

 

 

 

Національне регулювання

Comite Colbert (Франція)

Асоціація Comite Colbert була заснована в 1954 році за ініціативою парфумера Жана-Жака Герлена. Сьогодні вона об'єднує 75 з 200 світових торгових марок, що виробляють предмети розкоші, і 11 торгових марок.

Крім реклами французької  розкоші асоціація активно займається вирішенням проблем освіти та зайнятості. На будинки моди, які є членами асоціації Comite Colbert, тільки у Франції працює 115 тис. чоловік. Замовлення цих компаній сприяють створенню робочих місць і в суміжних сферах промисловості.

Comite Colbert також веде роботу з популяризації історичних місць - регіонів, де зароджувалася французька індустрія товарів класу "люкс". Comite Colbert організовує культурні заходи за кордоном, тематичні виставки або рекламні акції. Зокрема, подібні компанії проводилися в Японії і США.

Зараз асоціація Comite Colbert прийняла рішення спрямувати свої зусилля на країни, що розвиваються. Асоціація допомагає французьким брендам виходити на нові ринки, а також веде активну комунікаційну політику. Оскільки французька індустрія розкоші експортує 82% своєї продукції і цей показник продовжує зростати, цей сектор економіки відіграє у Франції важливу роль. І дає асоціації Comite Colbert право обговорювати на рівних з представниками влади проблеми, пов'язані з податками, інтелектуальною власністю, конкуренцією. Річний оборот асоціації склав в минулому році € 31 млрд. Члени Comite Colbert займають чверть світового ринку люкс-індустрії, майже в два рази більшу частину ринку, ніж знамениті італійські торгові марки, і в два з половиною рази більшу, ніж американці.

 

 

Altagamma (Італія)

З 1992 року Фонд «Альтагамма» об'єднує кращі італійські компанії, бренди яких відомі на міжнародному рівні.

Місією фонду є просування італійської промисловості, що створює  досконалі вироби, і служить їй опорою культури.

У Фонді «Альтагамма» представлені різні галузі, які, проте, об'єднані потужним символічним змістом пропонованих ними виробів і послуг: дизайн, мода, продукти харчування, ювелірні вироби, швидкість, гостинність.

Завдяки мережі, що сприяє порівнянні стану справ у різних галузях  і обміну інформацією, «Альтагамма» для своїх підприємств служить привілейованим місцем для

• поліпшення позиціонування
• розробки ефективних методів ділового розвитку
• слідування теорії «ефекту масштабу»
• встановлення відносин із зарубіжними комерційними партнерами
• підвищення видимості і ваги в очах італійських і міжнародних організацій
• поглиблення знань про ринки і особливості споживання товарів і послуг сегменту «преміум»
• обговорення найбільш важливих тем, пов'язаних з бізнес-культурою «Альтагамма»
• охорони своїх брендів від небезпеки контрафакції
• пошуку менеджерів з відповідною підготовкою для управління нематеріальними активами

 

 

 

2.1. Загальна інформація  про компанію LVMH

Презентація групи

Повна юридична назва	LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton
Країна реєстрації та юридична адреса	22, avenue Montaigne  75008 PARIS  FRANCE  Tél. : 33 (0)1 44 13 22 22  Fax : 33 (0)1 44 13 22 23
Рік заснування	1987
Генеральний директор	Бернар Арно
Галузь	Конгломерат (предмети розкоші)

 

Світовий лідер на ринку  предметів розкоші, група LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton, володіє унікальним портфоліо, що включає близько 60 престижних марок. Діяльність групи охоплює п'ять сфер:

► Вина і міцні алкогольні напої

► Мода і вироби зі шкіри

► Парфумерна та косметична продукція

► Годинники і ювелірні вироби

► Елітна мережа роздрібної торгівлі.

Продумана стратегія розвитку брендів та розширення міжнародної  мережі роздрібних продажів (близько 3000 магазинів та бутиків у всьому світі) забезпечили динамічний і стабільний ріст групи LVMH з моменту її створення в 1987 році.

Понад 100 000 співробітників, 79% з яких працюють за межами Франції, поділяють сьогодні цінності групи. Крім діяльності, спрямованої на розвиток людського капіталу (наприклад, проект LVMH House і Кафедра LVMH-ESSEC група LVMH виступає з різними ініціативами в області захисту навколишнього середовища. Наслідуючи традиції меценатства, вона відіграє активну роль у сфері культури, освіти та охорони історичної спадщини, займається благодійною діяльністю і надає підтримку молодим художникам і дизайнерам.

Міжнародна мережа роздрібних продажів налічує близько 2 500 магазинів  і бутиків у всьому світі.

Генеральний директор: Бернар Арно

Бернар Арно та історія успіху LVMH

Бернар Арно, повернувшись з США, де він вивчав бізнес-прийоми злиття і поглинання компаній корпораціями, був дуже захоплений масштабами ведення бізнесу у США. В нього виникла доволі амбітна ідея створити компанію, яка б стала світовим лідером з виробництва та продажу предметів розкоші.

У 1984 році увагe Арно привернув нещодавно збанкрутілий текстильний конгломерат Boussac, який серед іншого володів і домом моди Christian Dior. У той момент компанією управляd французькbq уряд, який підшуковував нового власника. Ласим шматком зацікавилися кілька компаній, у тому числі і Louis Vuitton, але Арно випередив усіх. Розташовуючи $ 15 млн власних грошей, він разом з Антуаном Бернхейма, партнером у французькому інвестиційному банку Lazard Freres and Co., Зібрав необхідні $ 80 млн. і почав діяти.

вій проект з побудови групи він почав реалізовувати у 1988 році, скуповуючи акції недавно утвореної компанії Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH). У 1989 році 40-річний французький підприємець за допомогою банківського кредиту скупив акції LVMH на 1,8 млрд доларів і став володарем 24%-пакету, а в 1990 році став володарем 43 % акцій. Такий пакет дозволяв Бернару Арно де-факто контролювати компанію. Тоді Арно зробив кардинальний крок: звільнив усіх топ-менеджерів і вирішив зконцентрувати керування в своїх руках. Він вибрав стратегію об'єднання різних торгових марок класу «люкс». Наявність цілого портфеля брендів в руках однієї компанії дозволяла істотно знизити витрати на рекламу.

 У середині 1990-х Арно  влив до складу LVMH будинку моди  Givenchy і Celine, виробника годинників TAG Heuer, парфумерну компанію Sephora, постачальників вина Chateau d'Yquem і ряд інших фірм. Покупки йшли одна за одною, і в 2000-ні роки кількість підрозділів LVMH вимірювалася вже десятками, а нині їх близько 60. Стратегію Бернара Арно стали наслідувати й інші компанії: зокрема, таку ж колекцію брендів вищого класу почала збирати швейцарська група Richemount.

Єдиним французьким брендом  класу люкс, яким LVMH поки не зумів  заволодіти, залишається Hermes - знаменитий виробник шарфів, краваток та сумок. Однак Бернар Арно є акціонером і цього сімейного підприємства, володіючи пакетом акцій у 20% Він придбав їх за € 14,5 Бернар Арно давно придивлявся до Hermes - одному з небагатьох зберегли незалежність люксових брендів - і зумів домовитися про купівлю акцій компанії за ціною, що опинилася на 54% нижче біржових котирувань на момент оголошення угоди. Хоча LVMH відразу ж заявила, що не має наміру брати Hermes під контроль, всі декорації на сцені вже розставлені. Майбутній спектакль може виявитися багатоактного драмою - Hermes на три чверті належить 200 членам сімейства Ерме. Щоб роздобути ці частки, можуть знадобитися десятиліття.

 Представники Будинку моди запевняють, що придбав він їх незаконно.У вересні 2012 року стало відомо, що Hermes планує судитися з LVMH. Концерн ж у свою чергу подав зустрічний позов «за шантаж, помилкові звинувачення і недобросовісну конкуренцію», а його представники наполягають на тому, що акції французького Модного дому були придбані законним шляхом.

Основні цілі та цінності групи

Група LVMH ставить своєю  головною метою нести в світ західне "мистецтво жити" ("Art de Vivre") в його самому вишуканому розумінні. LVMH прагне бути уособленням елегантності і творчого підходу. У виробах групи, а також культурних цінностях, які вони втілюють, майстерно поєднуються традиції та інновації, мрії і фантазії.

Загальні для всієї  групи фундаментальні цінності знайшли  відображення в п'яти пріоритетних завданнях:

• Розвивати творчий та інноваційний потенціал
• Гарантувати високу якість продукції
• Вірно служити іміджу марок
• Розвивати дух підприємництва
• Прагнути бути кращими у всьому

Розвивати творчий  та інноваційний потенціал 
Компанії, що входять в групу LVMH, приділяють велику увагу розвитку своїх творчих ресурсів. Їх успіх визначається застосуванням творчого підходу в поєднанні з технічними інноваціями. Поєднання творчого підходу та інновацій - є пріоритетом для всіх компаній групи та служить запорукою незмінного успіху їх продукції.

Гарантувати високу якість продукції. 
Компанії, що входять в групу LVMH, приділяють найпильнішу увагу кожній деталі, прагнучи забезпечити неперевершену якість продукції, що втілює в собі благородство і досконалість справжнього ремісничої майстерності. Кожен з предметів, придбаних клієнтами, є уособленням традиції бездоганної якості, властивої маркам.

Вірно служити  іміджу марок 
Марки групи користуються винятковою репутацією, фундаментом для якої служить їх унікальний творчий потенціал і найвища якість продукції. Однак, без тієї особливої ​​аури, без додаткового виміру, що кидає виклик законам логіки, без емоційної сили, що виходить за рамки реальності, нарешті, без витонченості, що пронизує всі креативні пошуки, Дім Dior не був би Будинком Dior, Louis Vuitton - Louis Vuitton, а Moët - Moët ... Сила цих марок є частиною надбання групи LVMH

Розвивати дух  підприємництва 
Децентралізована організаційна структура, характерна для групи, служить запорукою її високої ефективності і динамізму. Сприяючи прояву індивідуальної ініціативи, вона дозволяє наділити кожного - в тому числі, молодих співробітників - значною часткою відповідальності.