Дизайн логотипа как основа фирменного стиля

Фирменный стиль  занимает центральное место в  формировании имиджа фирмы, поэтому  к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

 

 

Глава 2. Дизайн логотипа как основа фирменного стиля

2.1 Понятие логотипа

 

Логотип – это  знак, образ, придуманный для легкого  распознавания. Его используют организации  самых разных типов по всему миру – от международных корпораций до благотворительных фондов, от политических партий до местных общин и школ. Он также может символизировать отдельный товар и услугу.

Большинство людей считают  логотипы лишь символами, содержащими  некий абстрактный или иконографический элемент, наподобие галочки «Nike» или панды «WWF». Но логотип точно так же может быть всего лишь комбинацией типографических элементов: букв, слов, цифр и знаков пунктуации, набранных определенным шрифтом. И во многих случаях он в действительности таковым и является. Большинство знаков характеризуется одновременным использованием слов и символов. Чаще всего мы видим слово, в котором одна из букв обыгрывает какой-либо образ, или образ, содержащий название компании.

Логотипы, или так называемые «символы брендов» (созданных компаниями), обычно являются небольшой частью значительно большей системы идентификации, которая может включать в себя новое название и слоган, разработку «архитектуры бренда» и последовательное применение корпоративной модели образов и «тона речи». Однако логотип является центральной частью системы идентификации и ключевыми фактором для ее восприятия людьми. Создание символического образа обычно считается наиболее существенным элементом графического искусства дизайнеров. Именно передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников. У компаний, занимающихся графическим дизайном, нет продукции, подобной этой, которая бы привлекла такое же внимание публики и подверглась бы столь тщательному изучению.

Логотип не может  существовать сам по себе, он должен гармонично вписываться в рекламную концепцию. Для потребителей логотип - это знакомство с компанией, продуктом или услугой.

Основные правила и критерии, которые следует придерживаться при разработке логотипа, знака или торговой марки:

1. Индивидуальность.

Данное свойство позволяет выделиться на рынке и  стать конкурентно способным. Это требование является основополагающим при разработке логотипа и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Оригинальность.

Это то, что отличает его от логотипов конкурентов. Это  свойство должно вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.

3. Функциональность.

Очень существенный и важный критерий, учитываемый при  создании логотипа. Например, логотип или же товарный знак может размещаться как на фирменных бланках и сайте, так и на факсовой бумаге, сувенирной продукции или листовках. При этом логотип должен быть легко масштабируемым и относительно простым. Это требование к разработке логотипов носит рекомендательный характер и предполагает использование элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Легкость восприятия обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак или логотип элементов. Еще одним важным требованием к разработке логотипа, которое не входит в состав основных, но, тем не менее, должно учитываться, является ассоциативность товарного знака.

4. Ассоциативность.

Данное свойство товарного знака обозначает присутствие  связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Все эти требования к разработке логотипа или созданию торговой марки, тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность, которые учитываются при разработке логотипа или товарного знака, являются залогом его запоминаемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охране от подделок.

Причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации  знака, а узнаваемость способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том случае, если логотип приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Первое впечатление  невозможно произвести дважды. Вот  почему образ компании не должен вызывать у потребителя сомнение и дискомфорт.

Грамотная разработка логотипа учитывает и цветовые решения, и шрифты, и целый ряд визуальных характеристик.

Логотип является центральным элементом фирменного стиля компании, все остальные компоненты, с помощью которых бренд коммуницирует с потребителем - графика в торговом зале или типографические шрифты в рекламе, - как правило, подбираются после создания логотипа. Первое, что видит покупатель, заходящий в магазин или выбирающий товары на полке, - их название. Не случайно специалисты называют логотип сердцем корпоративной индивидуальности, а американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал логотип «воротами к бренду». [11]

С помощью логотипа происходит самая короткая коммуникация потребителей с брендом, длящаяся какие-то доли секунды. Поэтому основными требованиями к логотипу являются лаконичность, запоминаемость и целостность.

Кроме того, все  большее внимание уделяется эмоциональной  наполненности брендов и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны нести позитивные эмоции потребителю. Обычно наиболее доступные для восприятия средства - фирменные символы или знаки. В качестве примера можно веселых человечков-телефонов из «Связного». Далее по значению идет фирменный слоган. В отличие от визуальных образов он требует времени на чтение. Слоганы могут быть обращением к клиенту, а могут выражать собственные преимущества перед конкурентами: «Самые близкие низкие цены» (сеть «Пятерочка»). «Упоминание лучших цен в логотипе уже не действует на покупателя, этот ход стал уже слишком распространенным. Мысль, отраженная в логотипе, должна иметь направленное действие на целевую группу покупателей, а это не всегда выигрышные цены. Психологами было замечено, что прежде чем содержащаяся в логотипе текстовая информация будет осознана покупателем, он воспринимает форму и цвет текста. [12]

Таким образом, отраженные в логотипе эмоции передаются и с помощью шрифта, расположения букв, фирменных цветов и вида графических  объектов. Считается, что шрифт с  засечками говорит о премиальности  торговой марки или элитарном позиционировании компании. В то же время рубленые шрифты говорят о том, что компания работает в массовом сегменте. В последнее время в прессе появилось много публикаций, уделяющих внимание типографике. Проблема в некоторой степени связана с тем, что на отечественном рынке работают как российские, так и зарубежные брендинговые агентства, не всегда уделяющие должное внимание этим вопросам. На рынке также много псевдопрофессионалов. В результате, покупатели стали часто видеть логотипы со срезанными буквами или же с латинскими буквами, схожими по начертанию с кириллическими. Иногда покупателю предлагается посетить магазин или купить продукт, название которых он не сможет произнести. Специалисты находят эксперименты с типографикой спорными идеями - от таких логотипов обычно остается негативное впечатление.

2.2 Основные  стили и методы создания логотипа

 

Логотипы делятся  на две большие группы. В основе первой лежит текст, а в основе второй – рисунки. Сами логотипы вынесены в Приложения.

 

2.2.1 Логотипы и буквы

 

Этот раздел состоит из знаков, которые основываются на буквенных символах. Сюда также  относятся эмблемы, в которых  используются другие символы, встречающиеся  в тексте: числа, знаки «+» и  «&», а также такие знаки препинания, как запятые, двоеточия, точки и ударения.

Все логотипы должны быть легко узнаваемы, причем не по словам, а по внешнему виду. Основанные на словах символы понятны лишь в  том случае, если текст можно прочесть. Если достаточно того, что логотип  хорошо воспринимается просто зрительно, вопрос языка перестает иметь значение. Это вызвано тем, что, чем чаще мы видим слово или набор букв, написанных определенным шрифтом, тем больше они приобретают свойства визуального объекта, а не текста. Алан Флетчер, которого можно считать отцом графического дизайна в Великобритании, ввел термин «logobility» для обозначения возможности слова или слов стать уникальным словесным символом. Различие между текстом и символом еще больше размывается, когда буквы и типографические элементы приобретают определенный смысл: к примеру, буква «b», превратившаяся в некое подобие стула на логотипе мебельной компании, или две буквы «h», изображающие дома на эмблеме фонда помощи бездомным. Что касается кавычек, то встает вопрос о том, когда же они выполняют свою привычную функцию, а когда являются своеобразной «упаковкой» для слов. [15]

 

 

2.2.1.1 Словесные  знаки и инициалы

 

Слова передают смысл, шрифт же передает характер. Количество их возможных сочетаний огромно, и оно растет, особенно после появления возможности создавать различные виды шрифтов с помощью компьютера. Дизайнеры создали тысячи новых способов написание букв, используя специализированное программное обеспечение. Классические и старинные буквенные знаки могут быть переработаны и подправлены в соответствии с современными требованиями. Корпоративные клиенты часто заказывают написания букв, которые будут выделять их логотипы среди других. Однако, как показано в этом разделе, в большинстве случаев выбор шрифта является всего лишь отправной точкой для создания уникального логотипа. Слова можно обрезать, размыть, переставлять местами, поворачивать и вращать в разные стороны. Буквы и части слов могут быть поставлены на большом расстоянии друг от друга, выделены, наложены друг на друга, переплетены, раскрашены и украшены орнаментом. Подобная обработка обычно несет некий смысл: таким образом делается указание на деятельность или свойства организации, а иногда и дизайнеров, создававших бренд. [15]

В этом разделе  представлены логотипы, которые подразделяются на (см. Приложение 1):

• просто буквы,
• рукописные буквы,
• соединенные буквы,
• связанные буквы,
• переплетающиеся буквы,
• объединенные буквы,
• вставка в слове,
• говорящие буквы,
• незавершенные буквы,
• обрезанные буквы,
• перевернутые буквы,
• симметрия и амбиграммы,
• вертикальное расположение,
• блочные буквы,
• 3D,
• обработанные буквы,
• раскрашенные буквы,
• со сквозной линией,
• декоративные буквы.

 

2.2.1.2 Типографские  элементы

 

В этом разделе представлены логотипы, в основе которых лежат составные основы письменного языка: буквы, числа, знаки пунктуации и другие символы, используемые в тексте (см. Приложение 2).

 

• Одиночные буквы A-Z,
• числа,
• знаки пунктуации,

 

2.2.2 Символы

 

В раздел «Символы»  включены те логотипы, в которых  основное послание передается с помощью  абстрактных фигур и форм, знаков, таких как стрела и крест, или репрезентативных образов.

Мозг современных  людей проявляет невероятные  способности в интерпретации  изображений. Нас окружает зрительная стенография: символы и фигуры людей  на дорожных знаках, приборной панели и экранах компьютеров, упаковках товаров, в журналах, картах и инструкциях. В поисках значения мы способны распознавать знаки с точностью лазера. Фигуры и образы несут определённые  ассоциации, которые являются стандартной валютой в дизайне логотипов. Наш разум постоянно ищет смыслы: при наличии двусмысленности мы можем додумать такое, что авторы никак не могли предусмотреть. Мы можем видеть одни образы внутри других, иногда даже тогда, когда их нет.

Быстрота восприятия символов людьми означает для дизайнеров логотипов, что изображения выполняют другие функции, по сравнению с словесными  знаками и буквами, и организациям нужно сделать важный стратегический выбор, что будет лучше для их же развития. Словесные знаки обычно выбирают в тех случаях, когда акцент делается на узнаваемости имени, или если имя необычное и запоминающееся. Там, где слова будут лишь препятствием, либо из-за длины названия, либо из-за непереводимости, лучше использовать символы. Их можно использовать как для ослабления, так и для усиления связи названия с местом и культурой. В качестве родовых эмблем они популярны у политических организаций, производителей модных и спортивных автомобилей, не говоря уже о сотрудниках компаний. Они также могут оказаться богатейшим источником тем для начала разговора; как в случае с обложкой хорошей книги, с хорошим символом обычно связана хорошая история. [15]

 

2.2.2.1 Абстрактные символы

 

Некоторые люди считают появление абстрактных символов в логотипах свидетельством отсутствия идей и неумолимым сведением к единообразию, вызванным ограниченностью маркетинговых отделов. Трудно спорить с тем, что не несущие конкретного смысла галочки, вихри, волны и завитки стали базовым вариантом для тех организация, которые не могут сообщить о себе что-либо интересное, но было бы неправильно совсем списывать со счетов абстрактные логотипы.