Директ маркетинг на примере компании ''Орифлэйм''

>       Объявлений 

       Приложений  к газетам 

       Мейлов

       Продавцов

       Сотрудников на телефоне

       Самого  продукта

       Ярмарок

       Продажи (специальная торговля, посылочная торговля и т. д.)

       Обустройства  места продажи 

       Окружения места продажи 

       Сообщений о продукции или о самой  фирме 

       И т. д.

       Вы  знаете по своему собственному опыту, как у вас складывается впечатление о той или иной фирме. Если говорить конкретно: реклама хорошая, продукция также, но продавцы недружелюбны! Вы туда больше никогда не пойдете! Один негативный момент сводит на нет все положительные впечатления!

       Разве может помочь самая отличная реклама, если сотрудники фирмы раздражают клиентов?

       Например, клиент купил у очень известной  компьютерной фирмы отличный с технической  точки зрения телефон презентационной  и коммуникационной связи. Продавец, а также письменная реклама были великолепны! Поэтому он ожидал также отличного обслуживания клиента. Однако ему пришлось разочароваться. Для того чтобы выяснить номер телефона отдела обслуживания клиентов, ему пришлось позвонить по семи телефонным номерам (начиная с телефона фирмы, продавшей ему товар). В конце этой одиссеи он наизусть знал первое предложение, которое может услышать в ответ на свои последующие звонки: «За эти вопросы мы не отвечаем. Попробуйте позвонить по номеру: 0180».

       Профессор Эрик ван Воорен, специалист по директ-маркетингу из Бельгии, показывает проблему оптимального согласования отдельных инструментов директ-маркетинга на следующем весьма впечатляющем примере.

       Поведение некоторых фирм в сфере маркетинга напоминает поведение человека, желающего выдать себя за плейбоя, входящего в бар с ключами от автомашины «Порше», в фирменных очках, благоухая дорогой парфюмерией. Но, к сожалению, одна из внимательных наблюдательниц замечает на его брюках прищепки, которые используются при катании на велосипеде. И эта мелочь портит все, уничтожая все потуги создать желаемое впечатление.

       Подумайте, где в вашей фирме вы можете найти такие «прищепки»? Часто  такими «прищепками» является непрофессиональная интеграция директ-маркетинга во всю  систему маркетинга.

       Модель  спектра ценности

       Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ-маркетинг, весьма полезные напутствия в смысле гармонизации. Модель агентства  имеет два основных измерения: ценность и верность клиента. Эти два измерения, образующие разработанную модель, можно разъяснить следующим образом.

       Ценность  клиента 

       Предположим, клиент дает вашей фирме в год 3000 марок оборота и является клиентом в течение 4 лет. В результате общий  оборот за это время составляет 12 000 марок. Это так называемая «пожизненная ценность» (Life-Time-Value) клиента. Если вы приобретаете клиента, то можете рассчитать, какой потенциал оборота у вас будет. Если же вы потеряете клиента, то в этом случае увеличатся ваши потери в обороте именно в связи с данным обстоятельством. Негативный опыт клиента в отношениях с фирмой слухами распространяется от 10 до 15 раз. В результате потери в обороте увеличиваются в десятки раз! Если вы вызовете гнев или недовольство клиента, то вам придется отказаться от 132 000 марок оборота. В частности, от 12 000 марок, приходящихся на него самого, и от 120 000 дополнительных марок, поскольку он рассказал о своем негативном опыте еще десяти лицам.

       Вернемся  к модели, разработанной агентством «Ogilvy and Mather». Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он много использует из предлагаемых вами продуктов или услуг.

       Вы  изготавливаете питание для собак. Хозяин, имеющий много молодых  собак, которые позднее станут огромными  ньюфаундлендами, имеет для вас большую ценность, чем дама с одним-единственным престарелым йоркширским терьером.

       Вы  продаете телефоны. Фирма с большим  числом сотрудников имеет для  вас большую ценность, чем отдельная  семья, которая покупает телефон  только от случая к случаю.

       Верность потенциальных клиентов

       Верность  потенциальных клиентов может быть чрезвычайно высокой. Однако это  ничего не даст, если они не станут настоящими клиентами вашей фирмы.

Конкретно: Если собаковод ньюфаундлендов или  хозяин большой столовой у вас  ничего не покупает, то вы ничего не имеете от высокой ценности потенциального клиента. Естественно, идеальным было бы, если бы потенциальный клиент, обладающий высокой ценностью, стал вашим настоящим клиентом.

      Для удержания верных клиентов, обладающих высокой степенью ценности, необходимы и совершенно особые затраты. Здесь мы используем методы службы внешней рекламы: персональное обслуживание лучших клиентов, обслуживание для «особо важных лиц» (VIP-Service), а также определенные методы директ-маркетинга, такие, как весьма личные мейлы или телефонная «горячая линия». Менее верные клиенты или потенциальные клиенты с более низкой степенью ценности «обрабатываются» классическими средствами, например, с помощью объявлений в журналах и газетах, которые, однако, предназначены для клиентов с более высокой степенью ценности.

       Преимущества  модели спектра ценности

       Модель  спектра ценности имеет для клиентов и фирм различные преимущества:

       1. Бюджет может быть перераспределен  в соответствии с продолжительностью  ценности клиента.

       2. Клиенты в зависимости от их  принадлежности к той или иной  группе получают соответствующие  послания. Лучшим клиентам, как правило,  необходимы иные послания, чем  послания «неверным клиентам». 

       3. Модель является руководством  для эффективного, скоординированного использования различных рекламных средств.

       Именно  эти модели могут способствовать тому, чтобы различные специализированные рекламные отделы делали одно единое дело.  
 

       1.5. Директ-маркетинг в системе маркетинга 

       Понятие «система маркетинга» подразумевает определенные той или иной фирмой значение и оформление политики, направленной на обеспечение сбыта продукции, выбора инструментов политики производства, установления цен, дистрибьюции и коммуникационной политики.

       Во  всех инструментах маркетинга находят свое выражение особые задачи директ-маркетинга, основной из которых является политика коммуникации и дистрибьюции.

       Политика  дистрибьюции тогда является составной  частью директ-маркетинга, когда она  направлена на прямую дистрибьюцию. Примерами  этого являются прямой сбыт, торговля по системе «мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные с доставкой товара (внешние службы сбыта, распределяющие организации, почта и т. д.).

       В отношении ценообразовательной  и контрагентной политики в директ-маркетинге приходится решать особые проблемы. К ним, например, относятся вопросы условий поставок (по счету или до востребования), условия оплаты (например, сроки), кредитная политика (например, закупки в кредит) и т. д.

       В сфере коммуникационной политики в  центре внимания находятся две темы.

       Во-первых, все инструменты директ-маркетинга должны быть согласованы друг с другом. Во-вторых, директ-маркетинг должен согласовываться с классической рекламой.

       1. Инструменты директ-маркетинга в  коммуникационной системе 

       Инструментами директ-маркетинга могут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг, CD-ROM, предложения по системе «Online», факсовая реклама, приложения с откликовыми элементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементами респонса и т. д.

       Почти все эти инструменты могут  использоваться в двух целях:

       завоевания  заинтересованных лиц и 

       приобретения  заказа.

       2. Комбинация директ-маркетинга с  классической рекламой 

       Вопреки многим утверждениям классическая реклама  и директ-маркетинг отлично взаимодействуют между собой, когда они согласуются друг с другом.

       Если  вы будете комбинировать свою классическую рекламу с элементами директ-маркетинга, то сможете:

       успешно найти отклик у больших целевых  групп;

       выделить  из этих целевых групп заинтересованных лиц;

       открыть двери для директ-маркетинга, поскольку  рекламные послания уже известных  фирм открываются скорее, чем послания неизвестных.

       Комбинированное использование директ-маркетинга и  классической рекламы дает возможность  гармонизации целей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации. Все это делается для того, чтобы достичь общего результата. Этот результат должен быть выше, чем сумма эффективности отдельных рекламных мероприятий.

       Если  это не удастся сделать, то существует опасность того, что отдельные мероприятия будут направлены в различные русла и станет невозможным достижение общего оптимального успеха собственной рекламы у клиентов и заинтересованных лиц.

       Гармонизация  между классической рекламой и директ-маркетингом

       Как можно привести к гармонии классическую рекламу с директ-маркетингом?

       Здесь имеются различные способы.

       Стратегия 1: Почти все пользователи директ-маркетинга в общении с клиентами обращают внимание на единое оформление своей рекламы: ключевые «картинки», логография, типы шрифтов и т. д. как в классической рекламе, так и в директ-маркетинге остаются одинаковыми. Человек, на которого направлена реклама, с первого взгляда должен понять, что это реклама именно этой фирмы, независимо от того, смотрит ли он объявление, киноролик или читает рекламное послание.

       Стратегия 2: Классическая реклама и директ-маркетинг комбинируются вполне сознательно. С помощью классической рекламы вы можете указать на дальнейшие мероприятия уже в сфере директ-маркетинга. Используйте, например, классическую рекламу со ссылкой: «Загляните в ближайшие дни в свой почтовый ящик».

       Стратегия 3: Комбинируйте классическую рекламу с элементами директ-маркетинга. Внешняя реклама (плакаты, щиты, стенды, реклама на транспортных средствах и т. д.) часто содержит в себе возможности получения откликов в форме номера телефона или в последнее время в форме адреса системы WWW (World Wide Web).

       Преимущества  гармонизации

       В конечном счете речь идет об оптимизации  общения с клиентом, которая удовлетворила бы его, оферента и агентства.

       Преимущества  для вас как оферента: Чем больше вы будете использовать путей общения  с клиентами, тем больше будет  пересечений. Общий план коммуникации, в котором каждый отдельный инструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности, сокращает общие расходы.

       Одновременно  это дает вам большую уверенность. Вы используете каждый инструмент таким  образом, что в комбинации с другими  инструментами это приводило  к дополнительному эффекту.

       Эти преимущества признаются многими оферентами. Все больше заданий передается в агентства директ-маркетинга. Важным последствием гармонизации для многих агентств, занимающихся классической рекламой, явилось обеспечение сохранности их собственной клиентуры. Именно в Германии в этой области в последние годы произошел поистине «бум основания».

       Большинство важных классических агентств сегодня  имеют дочерние филиалы директ-маркетинга, которые часто носят то же название с прибавлением лишь слова «директ».