Ціноутворення на підприємстві

     Залежно від форм реалізації розрізняють  пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика — в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

     За  рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів — маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

Фактори, які впливають на ціноутворення

     Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі внутрішні та зовнішні фактори, які впливають на прийняття рішення.  

                                     

 

 
 
 
 

Рис. 1.2 ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ [1, с. 275] 
 

     До  внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

       До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести державне регулювання цін.

     До  груп факторів мікро середовища, які  впливають на ціни входять :

• попит
• конкуренція
• посередники
• етапи життєвого циклу товару

       Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

• Забезпечення процесу виживання;
• Максимізація поточного прибутку;
• Завоювання лідерства за показниками якості;
• Завоювання лідерства за показниками частки ринку.

     Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів

           Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

        Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців.     

      Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну. 
 

1.2. Порядок формування  цінової політики

      Цінова  політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому перш ніж розробити цінову політику, підприємству необхідно проаналізувати усі чинники, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства.

      Процес  ціноутворення перебуває під  впливом внутрішніх і зовнішніх  факторів і складається з семи послідовних етапів. 
 
 
 
 
 

 

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
 

Рис. 1.3 Етапи процесу ціноутворення [1, с. 291]

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення. Метою ціноутворення можуть бути цілі, пов’язані з прибутком ( максимізація прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестиційний капітал), з обсягом продажу  ( максимізація виручки або збільшення частки ринку), з конкуренцією ( стабілізація цін або позиціонування стосовно конкурентів), виживання тощо.

     Етап 2. Аналіз попиту на товар передбачає визначення: 

• Обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;
• Еластичності попиту
• Економічних можливостей покупця ( максимально прийнятної ціни);
• Відчутної цінності даного товару для споживачів.

            Етап 3. Аналіз витрат. Попит визначає верхній рівень цін, а її мінімальну величину – витрати. Залежно від функціональних видів діяльності, з якими пов’язані витрати, розрізняють виробничі та невиробничі витрати.

            Виробничі витрати  – витрати. Пов’язані з виробничою діяльністю фірми:

• Прямі витрати на матеріал;
• Прямі витрати на робочу силу – заробітна плата робочих за оброблення матеріалів або його компонентів;
• Прямі накладні витрати – витрати. Величина яких перебуває в прямій залежності від кількості виготовленої продукції, або від часу, витраченого на її виготовлення ( вартість електроенергії, необхідної для роботи машин)

Невиробничі витрати розподіляються на:

• Торгові ( витрати на виготовлення реклами, виплату комісійних);
• Загальні та адміністративні витрати ( для здійснення загальних та адміністративних функцій – оклади керівників, судові витрати тощо).

Залежно від можливості простежити витрати  до конкретного товару розрізняють:

      Прямі витрати – витрати, які перебувають  у прямій залежності від обсягу випуску  виробів, або від часу, витраченого  на їх виготовлення( прямі витрати  на матеріал, робочу силу, прямі накладні витрати).

Непрямі витрати – не перебувають у  прямій залежності від обсягу виробництва  або витрат робочого часу( витрати  на запасні частини, заробітна плата  підсобним робочим, оренда, транспортні  витрати).

      Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам, усі витрати можна розподілити на чотири види:

1. Постійні ( фіксовані ) витрати – витрати, які не залежать від обсягу випуску продукції, послуг (орендна плата, страхування).
2. Змінні витрати – витрати, які прямо пропорційні обсягам виробництва та збуту:
• Витрати на сировину та основні матеріали;
• Витрати на електроенергію для виробничих потреб;
• Витрати на рекламу;
• Процент за кредит;
• Амортизація машин та устаткування;
• Інші накладні витрати
3. Валові ( повні, загальні)витрати – сума змінних і постійних витрат за певного обсягу виробництва.

      Етап 4. Аналіз цін конкурентів. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит – максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів. При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також і структури цін конкурентів. Цей аналіз проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитування покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціонувати свій товар.

      Етап 5. Вибір методу ціноутворення. У ринкових умовах ціна, як правило встановлюється на основі співвідношення між попитом і пропозицією. Існує досить багато методів ціноутворення, які змінюються від простих до досить складних, але жоден з них не є універсальним. У ринкових умовах найширше використовуються такі методи:

  У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

     1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

     2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

Критичний обсяг виробництва = постійні витрати / ціна – змінні витрати. Критичний  обсяг виробництва зменшується  внаслідок зниження постійних і  змінних витрат, які необхідно  враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

     3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

     4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.