Цена товара и разработка ценовой стратегии

    Рыночная  цена выполняет различные функции:

• посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
• важного показателя конъюнктуры рынка;
• фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;
• инструмента образования прибыли и управления эффективностью;
• фактора налогообложения;
• главной составляющей в оценке инфляционных процессов;
• средства влияния на инвестиционную политику;
• фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;
• мощного орудия конкурентной борьбы.

    Важность  ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

• цена определяет уровень спроса и объем продаж;
• цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
• цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
• цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
• другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара) [8, c.18-20].

 

    1.2.Постановка целей, задач, механизм и методы ценообразования 

    Ценообразование на предприятии представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой стратегии предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

    Ценовая стратегия — это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков, достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

    Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой стратегии исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

    Схематично  место цены и ценообразования  в маркетинге изображено на рис. 1.1. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

    

Рис. 1.1. Место цены в системе маркетингового ценообразования.

    Формирование  цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 1.2). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения[4]. 

    

    Рис. 1.2. Этапы маркетингового ценообразования 

    При разработке ценовой стратегии обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать ценовую стратегию;
• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой стратегии должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других[5].

    На  начальном этапе разработки ценовой  стратегии предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с  помощью  выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели:

    1.Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены — использует так называемые цены проникновения — специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

    2.Постановка цели максимизации   прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

    3.Цель, преследующая удержание рынка, предполагает ее сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

    Каждая  фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

    На  практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия  используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Среди них рассмотрим затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчёт продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

    Один  из наиболее распространённых ─ метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчёт цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины ─ прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения ─ сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы её расчёта. Всё меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

    Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкурентной продукции, а не посредством подсчёта совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

    Продажа по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объём сбыта на определённом уровне.

    Следующий метод ─ надбавки к цене. Расчёт цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости по формуле: 

 

    Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчёт данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

    Ещё один метод ─ целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объёмов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учётом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определённой корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчётной цене или нет.

    На  основе одного из вышерассмотренных методов предприятие определяет исходную цену на свою продукцию.

    Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом, например, каких-либо его  уникальных, редких свойств, а также  уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и т.д. 

    Уровень цены изделия оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реализации продукции под влиянием изменения отпускных цен определяется следующим образом: 

 

    где   — реализация в отчетном году в ценах отчетного года (Ц —                                 цена изделия; g— количество изделий);

              — реализация в отчетном году в ценах базисного года[12]. 

    1.3. Варианты стратегий ценообразования 

    Предприятие разрабатывает ценовую стратегию  исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

    Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интерес. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. 

    При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

    Стратегия    «снятия    сливок».  Суть ее заключает в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчёте на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь  новых покупателей.

    Такая ценовая стратегия имеет ряд  преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличения спроса в случае престижного товара.