Брендированное топливо

Брендированное  топливо

     Создание  бренда топлив с улучшенными характеристиками в розничной сети АЗС ОАО «Газпромнефть – Тюмень» (пилотный проект). Одна из основных целей создания брендированного топлива в ОАО «Газпромнефть – Тюмень» – рост совокупной розничной реализации бензинов АИ-95. Цели пилотного проекта в порядке приоритетности:

- рост совокупной розничной реализации АИ-95;

- рост доли БТ в розничной реализации АИ-95;

- рост ценовой премии БТ над обычным АИ-95.

     Увеличение  совокупной реализации бензинов АИ-95 после  внедрения БТ возможно за счет:

- роста частоты заправок клиентов Компании из числа нелояльных и индифирентных потребителей;

- привлечения новых клиентов, которые заправляются на АЗС конкурирующих брендов.

Клиенты АЗС  Компании                                             Клиенты АЗС конкурентов

- рекомендуют  АЗС другим-   

        - безразличные  -                

- не рекомендуют  АЗС другим-

Удержание (повышение лояльности) собственных  потребителей – наиболее приоритетная задача

Привлечение потребителей конкурентов – задача второго  приоритета

     Рис. 3.1. Целевые группы потребителей для  роста розничной реализации АЗС  ОАО «Газпромнефть – Тюмень». 

     Санкт-Петербург  и Ленинградская область выбраны в качестве пилотного региона.

 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3.2 Количество АЗК реализующих БТ в СПб и Лен. области, шт.

     Емкость рынка брендированных топлив в регионе  оценивается на уровне 849 тыс.т/год (31% розничного рынка моторных топлив). Брендированные топлива в регионе реализуют 200 АЗК (32% парка АЗК). Основными операторами, реализующими брендированные топлива в регионе, являются ЛУКОЙЛ, NESTE, Shell и Фаэтон Аэро.

       
 
 
 
 
 

Рис. 3.3 Брендированное топливо, тыс. т/год 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3.4 Динамика потребления БТ и обычных топлив, тыс. т/год

      Бензин АИ-95 выбран в качестве брендируемого  топлива в рамках пилотного проекта. Основной объем брендированных топлив в регионе приходится на АИ-95 (44%). Потребление брендированного АИ-95 будет расти опережающими темпами (в среднем 13,6% в год) по сравнению с общим потреблением БТ (в среднем на 5,4% в год). Доля АИ-95 в структуре брендированных топлив увеличится с 44% в 2009г. до 70% в 2019г. 
 
 
 
 
 

Рис. 3.5 Прогноз потребления брендированных топлив

в СПб и Лен. области, тыс. т/год

Рис. 3.6 Позиционирование брендированных топлив ОАО «Газпромнефть-Тюмень»

Рис. 3.7 Главные функции продуктовой  концепции топлив

     В основе продуктовой концепции топлив – комплекс присадок для защиты и повышения эффективности работы двигателя

     Описание  продуктовой концепции.

     По  результатам внутренней оценки рабочей  группой альтернативных творческих направлений, рекомендуется в качестве наиболее перспективной для дальнейшей доработки концепция «Восстановление оптимальных показателей двигателя»:

     - Благодаря регулярному использованию  БТ Газпромнефть вы обеспечиваете  надежную защиту двигателя, восстанавливая  и сохраняя его оптимальные  показатели.

     С БТ Газпромнефть двигатель вашего автомобиля работает как новый и расход топлива  существенно снижается.

     Для пилотного проекта выбрана мобильная  установка по смешению производства ОАО «Промприбор».

     Смешение  топлива с присадкой будет  осуществляться на собственной нефтебазе  Компании. Для реализации проекта была выбрана передвижная установка по смешению «УПН» производства ОАО «Промприбор»:

• Установка УПН является передвижной и легко монтируется.
• Производитель установки ОАО «Промприбор» (он же производитель АСН на НБ, что исключает необходимость согласования врезки в АСН.
• Стоимость установки с учетом монтажа 700 000 руб. с НДС, что позволяет полностью окупить ее приобретение за 2-3 года.

Присадка.

     - Выбранное позиционирование брендированных топлив Компании – топливо для профессиональной защиты двигателя – требует использования инновационных пакетов присадок последнего поколения с высокими защитными свойствами и пригодных для современных двигателей.

     - Во избежание рисков негативного побочного эффекта качество присадок должно быть подтверждено высокой репутацией поставщика и положительным опытом использования. В связи с этим претендентами на поставку присадок к брендированным топливам ОАО «Газпромнефть - Тюмень» выбраны мировые лидеры в этой области - BASF, Afton и Lubrizol.

     - Предлагаемые поставщиками присадки относятся к последнему поколению присадок и содержат модификатор трения, что органично укладывается в выбранное позиционирование брендированных топлив ОАО «Газпромнефть - Тюмень» – защита двигателя.

     - Сравнительный интегральный рейтинг присадок, включающий оценку технических свойств присадок и финансовые предложения поставщиков, выше у Afton.

     - Присадка Afton рекомендована к использованию в пилотном проекте по созданию бренда топлив с улучшенными характеристиками в розничной сети АЗС ОАО «Газпромнефть - Тюмень».

     Эффект  от действий присадок.

     1). Моющий компонент.

     - Обеспечивается сохранение оптимальных заводских настроек и показателей новых автомобилей.

     - Обеспечивается восстановление оптимальных заводских настроек и показателей автомобилей «с пробегом» (расход топлива, мощность, соответствие экологическому классу по выбросам).

     2).  Ингибитор коррозии

     - Продукты коррозии топливного бака и топливной системы не загрязняют топливный фильтр и топливный насос

     3).  Модификатор трения

     - Поскольку определенный коэффициент трения уже был заложен при проектировании двигателя, то снижение данного коэффициента приводит к увеличению эффективности двигателя, т.е. происходит мгновенное увеличение мощности, а так же снижение расхода топлива. Максимальный эффект сохраняется только при постоянной заправке бензином с этой присадкой.

     4). Защита от образования эмульсии.

     - Сохранение КПД двигателя заложенного производителем за счет предотвращения попадания воды в камеру сгорания.

     Присадка  Afton:

- стоимость 0,07 руб. на 1 литр топлива;

- требуемая концентрация (560 ppm по объему);

- присадку Afton для бензинов использует ЛУКОЙЛ;

- подбор оптимальной концентрации;

- Afton обладает опытом по сертификации на рынке РФ и

готов оказать методическую помощь.

     Планируемые объемы реализации брендированного  топлива АИ-95 в рамках пилотного  проекта:

     - Базовый вариант предполагает начало реализации БТ на уровне 10% от суммарного объема реализации АИ-95 с выходом на 25% в мае 2011г.

     - Оптимистичный вариант предполагает начало реализации БТ на уровне 10% от суммарного объема реализации АИ-95 с выходом на 35% в мае 2011г.

     - Минимальный объем реализации, позволяющий окупить затраты пилотного проекта при ценовой премии на БТ +1 рубль, составляет 8,5% от суммарного объема реализации АИ-95.

* планируемый объем  реализации АИ-95 с  декабря 2010г. по  май 2011г. - 20 227тн.

Рис 3.8 Варианты реализации бензинов АИ-95 в рамках пилотного проекта*, тн

Таблица 3.1

Ценовая премия на брендированное топливо АИ-95 в рамках пилотного проекта

В рублях за литр	Фаэтон Aero	Shell	ГПН-СЗ	BP	Neste	ЛУКОЙЛ	Прочие АЗС	Среднее
Бренд	Energy	V-Power	-	Ultimate	Futura	Экто	-
АИ-95	25,95	25,95	25,85	25,79		25,55	25,15	25,70
АИ-95 +	48,55	28,65	26,85	26,79	25,95	25,95	-	26,84
Премия	23,00	2,7	1,0	1,0	-	0,40	-	1,14

     В Санкт-Петербурге ценовая премия на брендированный АИ-95 колеблется от 0,4 руб. на литр до 2,7 руб. на литр.

       Оптимальное ценовое позиционирование  – выход на рынок с ценой  аналогичной BP и Neste: ценовая премия 1 руб. на литр (базовый вариант).

     Минимальная наценка на уровне ЛУКОЙЛа: 0,4 руб. на литр (срок окупаемости - 2013г. за рамками проекта).

     Максимальная  цена ограничена стоимостью АИ-98 на АЗС  конкурентов: в среднем + 3,75 руб. к  цене стандартного АИ-95

     В процессе реализации проекта предполагается изменение цены реализации при отклонении от базовых параметров по объемам

     В рамках программы лояльности на брендированное топливо будет предоставляться  дополнительная скидка плюс 1% к базовой  скидке 3-5%. 
 
 
 

     Таблица 3.2

     Планируемые затраты на пилотный проект составят 5,32 млн. рублей без учета затрат на ТВ-рекламу

Тип затрат	Описание	Сумма без НДС  тыс. руб.
Капитальные затраты (CAPEX)	1) Оборудование по смешению: закупка и монтаж. 2) Закупка, доставка, установка контейнера на НБ. 3) Косметический ремонт участка АСН на НБ. 4) Комплекс работ по подготовке резервуаров на АЗС. 5) Подготовка АЗС к реализации БТ: подготовка стелл, наклейки на ТРК.	593 048  110 000  90 000  260 000  1 000 000
Операционные  расходы (OPEX)                     Итого затраты:	1) Обучение персонала нефтебазы. 2) Доставка присадки от склада до нефтебазы. 3) Утилизация порожних бочек из под присадки. 4) Аренда помещения для хранения партии с присадками. 5) Затраты на рекламу: печать плакатов. 6) Сертификация и исследование топлив с присадками. 7) Закупка присадки.	20 000 40 000  30 000  150 000  180 000  1 200 000  1 646 060 5 320