Бенчмаркетинг в маркетинговых исследованиях

     По  данным консалтинговой компании Bain & Co, последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях, поскольку бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.

     Джейсон Грейсон-младший (Jason Grason Jr.), глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркинга:

     1. Глобальная конкуренция - сегодня,  в эпоху глобализации бизнеса,  компании осознают необходимость  всестороннего и детального изучения  и последующего использования  лучших достижений конкурентов  в целях собственного выживания. 

     2. Вознаграждение за качество - в  последние годы все большее  распространение получают проходящие  на национальном уровне кампании  по определению и вознаграждению  фирм — лидеров качества. Условия  участия в подобных программах  предполагают, помимо демонстрации  компаниями-участниками конкурентных  преимуществ выпускаемых ими  продуктов, обязательное применение  концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.

     3. Необходимость повсеместной адаптации  и использования мировых достижений  в области производственных и  бизнес-технологий

     Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера  и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять  передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

     Итак, из данной главы видно, что бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. 

     1.2 Виды бенчмаркинга 

     Применение  бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:

     1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов.

     2.  Анализ бизнес-процессов других компаний.

     3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.

     4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

     Отсюда  выделяют виды бенчмаркинга.

     Существует  много видов бенчмаркинга:

• Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
• Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
• Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
• Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
• Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
• Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
• Бенчмаркинг затрат.
• Бенчмаркинг характеристики .
• Бенчмаркинг клиента.
• Стратегический бенчмаркинг.
• Оперативный бенчмаркинг.
• Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

     Таким образом, бенчмаркинг  имеет много видов, основные из них это внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг процесса.

     Факторы успеха, которые определяют  процесс, который можно классифицировать следующим образом:

     "Жесткие" (объективные) факторы:

• определение четких границ проекта;
• точное планирование времени;
• соблюдение стандартов качества;
• принятие во внимание бюджетных ограничений;

     "Мягкие" (субъективные) факторы:

• хороший климат для сотрудничества;
• положительный настрой - ориентация на достижение результата;
• осознание важности качества;
• заинтересованность;
• творческий подход;
• этика предпринимательства (анализ превосходства - это не промышленный шпионаж).

 

     1.3 Эволюция бенчмаркинга 

     Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

     Первое  поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

     Второе  поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

     Третье  поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем, исследуя конкурентов.

     Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

     Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

     Таким образом, со времени своего зарождения, бенчмаркинг прошел несколько ступеней эволюции, таких как реинжиниринг, поколение конкурентоспособности,  выяснение возможности учебы у просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов, стратегический бенчмаркинг, и последнее пятое поколение – глобальный бенчмаркинг. 

     1.4 Этапы бенчмаркинга 

     Развитие  бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству

     Первый  этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется  проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

     На  этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

     Второй  этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

     Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим  становиться качество процесса, в  котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя  является залогом их успехов в  бизнесе. Постепенно меняется их отношение  к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и  необходимо решать его проблемы.

     Отличительной особенностью следующего этапа можно  считать возникновение между  фирмами и внутри них партнерских  отношений и кооперации. Это связано  с изменением понимания конкуренции  не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между  различными подразделениями фирмы  устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы. Очень  часто возникают противоречия и  сложности во взаимоотношении. Все  это приводит к снижению управляемости  и тем самым влияет на общую  эффективность. Кооперация и партнерство  внутри фирмы приводит к более  эффективному информационному обмену между подразделениями.

     Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

     На  этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

     Четвертый этап связан с тем, что все организация  представляет собой единое целое  или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей  эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический  эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

     Итак, бенчмаркинг  делится на четыре этапа – инспекция, усиление контроля,  возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации и последний этап, это возникновение синергического эффекта. Для каждого этапа свойствен определенный вид бенчмаркинга. 

     1.5 Ошибки проведения бенчмаркинга 

     Одна  из распространенных ошибок в проектах бенчмаркинга — отсутствие подготовки. Прежде чем направиться в другую компанию, следует провести предварительную подготовительную работу: собрать информацию из внешних источников (газеты, журналы и годовые отчеты), узнать всю доступную информацию об интересующей вас компании, включая возможно метод «обратного проектирования» (reverse engineering) ее технологических процессов.

     Общая ошибка в бенчмаркинге — не заметить истинной причины того, почему какая-то компания действует лучше, чем вы. Возможно, это связано с тем, что она использует неизвестные вам административные ресурсы, она провела бенчмаркинг с лучшей компанией или полезную экспертизу в связи со слиянием или совместной работой с лучшей компанией. Методы конкурентной разведки помогут вам найти истинный источник «блеска» компании, с которой вы проводите бенчмаркинг.

     Таким образом, в бенчмаркинге существуют ошибки, такие как недостаточная подготовка или отсутствие подготовки в проведении бенчмаркинга, отсутствие информации о компании-конкуренте, а также общая ошибка всех компаний, которые проводят бенчмаркинг – отсутствие внимательности, из-за чего можно и не заметить по какой причине компания – конкурент преуспевает в данной сфере деятельности.   

     1.6 Мировой опыт применения бенчмаркетинга 

     Бенчмаркинг (Benchmarking) давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых.

Принято считать, что родиной этого термина  являются США. Однако история нас  убеждает о более раннем начале использования  понятия бенчмаркинг.

     В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом "dantotsu", означающем "усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)" .

     В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: "Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн".