Бенчмаркетинг в маркетинговых исследованиях

Министерство  Образования и  Науки Республики Казахстан

Университет Международного Бизнеса 

 
 

Реферат

по  дисциплине международный  маркетинг

на  тему: «Бенчмаркетинг в маркетинговых исследованиях» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Алматы, 2011 год 
 
 
 
 

Содержание  

Введение 

Глава 1. 

            1.1 Понятия бенчмаркетинга ………………………………4

            1.2 Виды бенчмаркетинга …………………………………..6

            1.3 Эволюция бенчмаркетинга …………………………….7

            1.4Этапы бенчмаркетинга ………………………………….8

            1.5 Ошибки проведения бенчмаркетинга ……………….. 8

           1.6 Мировой опыт  применения бенчмаркетинга ………...9 

Глава 2.

           2.1 Международная сеть по бенчмаркетингу предприятий водоснабжения «IBNET» ………………………………………….10

           2.2 База данных  по Казахстану ……………………………13 

Заключение ………………………………………………………….16

Список  литературы…………………………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Переход нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия  не являлись собственностью начальника или директора.

     Ныне  же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и  осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения  товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке  товаров и услуг с учетом состояния  внутренней и внешней среды. В  этом представлении маркетинговая  деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и  программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях  повышения производительности фирмы  и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя  или клиента.

     Развитие  предпринимательства в Казахстане сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В связи с этим в монографии рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, бенчмаркинг.

     Данная  тема актуальна тем, что бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее.

     Цель  данной работы изучить, что представляет собой бенчмаркинг, его историю, основные понятия, виды,  эволюцию и основные ошибки проведения бенчмаркинга.

     Можно сказать, что в данной работе была хорошо рассмотрена основная информация по бенчмаркингу.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие бенчмаркинга

 

     Бенчмаркинг — это новое модное слово в управленческих кругах. В Казахстане к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. Однако бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня.

     На  самом деле, бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня, а был с нами еще с тех пор как вон у той семьи из дома напротив дела пошли гораздо лучше, чем у всех нас. Новизну в это понятие внесли дорогие бизнес-консультанты, нанимаемые фирмами всех форм и размеров для того, чтобы они объяснили, как сделать так, чтобы их доходы не отставали от доходов той же семьи напротив.

     Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в США в семидесятых годах, но его основные концепции были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

     Сам термин «бенчмаркинг» произошел от английского слова benchmark («начало отсчета», «зарубка»). В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса.

     Согласно, Бернардо де Суза (Bernardo de Sousa), специалисту по контролю за качеством Ciba Geigy, за последние 50 лет мир увидел четыре этапа изменений в философии управления:

     1950-е  годы — «Управление заданиями» (Management by Objectives);

     1970-е  годы — «Графики Ценностей»  — «собаки», «денежные коровы»,  «ниши» и «восходящие звезды»  (The Value Chart);

     1980-е  годы — «Опередить конкурентов» (Beat The Competition);

     1990-е  годы — Концентрация на «Процессах»  (Focus on Processes).

     Самые последние изменения в философии  менеджмента указывают на повышенное внимание к конкуренции. Происходящие со временем изменения в философии  менеджмента отражают изменяющуюся конкурентную среду. В 50-х годах, когда  спрос был больше предложения, в  задачи менеджмента входило лишь установление конечных критериев и  отслеживание процесса их достижения. Однако уже в девяностых годах  предложение значительно превышало  спрос и менеджмент начал задумываться о том, как опередить показатели конкурента в производственных и  маркетинговых «процессах».

     Существует  огромное количество трактовок понятия  бенчмаркинга. Одни считают его продуктом эволюционного развития концепции конкурентоспособности, другие — программой по улучшению качества, другие же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако существует общий знаменатель, к которому можно привести различные определения бенчмаркинга. Записав его в простой и ясной форме, мы пришли к следующему определению:

     Бенчмаркинг — это процесс нахождения и изучения самых лучших из известных методов ведения бизнеса.

     Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос «как сделать это лучше?».

     Впервые этот метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса  Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно  использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в момент тяжелейшего кризиса в 1979 году для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

     Таким образом, бенчмаркинг это новое слово в менеджменте, но при видимой новизне, бенчмаркинг был разработан и начал использоваться достаточно давно, так что данный вид маркетинга имеет свою историю в управленческих кругах . 

     Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.

     В последние годы такие организации  как правительственные агентства, больницы и университеты также начали открывать для себя преимущества бенчмаркинга и применяют его основные постулаты для улучшения своих процессов и систем.

     В Европе применение и популярность бенчмаркинга по прежнему весьма умеренна. Значительные различия в понимании бизнес-процессов в разных странах значительно замедляют его внедрение в бизнес-процессы различных секторов экономики.

     Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

     Фактически  бенчмаркинг — это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

     Чтобы отбирать направления деятельности, размещать ресурсы и искать связи  между направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому  отраслевой анализ — первая ступень  в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера  конкуренции, моделей поведения  клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также  другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли  и помогает выявить причины превосходства  некоторых компаний по сравнению  с другими.

     Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок  сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы  успеха, то может быть система продаж, низкая цена и др. Затем определяется, каким образом ключевые из них  отличаются друг от друга по влиянию  на прибыльность.

     Следующий этап — это анализ конкуренции. В  первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет  данному направлению бизнеса, то есть какой объем ресурсов, он затратит на развитие данных направлений. Здесь  необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его  приоритетов в области вашей  с ним конкуренции.

     Например, снижение цены, имеющее целью увеличить  долю присутствия на рынке, будет  эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово  стабилен и вы придерживаетесь приоритетных схожих направлений. Ваш конкурент  также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и, в конце концов, вы оба проиграете.

     Важно понять, как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем  он приходит на рынок (продукты, цены, система  продаж и доставки, маркетинговые  усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Не забудьте отметить еще один немаловажный фактор — усилия конкурента в области  исследований и разработок, которые  способны изменить себестоимость его  продукции и затраты на маркетинг  через определенный промежуток времени.

     После того как были разобраны наиболее прибыльные сегменты рынка и были оценены свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для «подражания». Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

     Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, можно приступить к  разработке стратегии. Фактически надо ответить на вопрос, как  компания может  обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе функциональных различных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов  и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и т. д.