Антикризисный маркетинг

Формирование маркетинговых стратегий  в антикризисном управлении и  их классификация 

Разработка стратегии  в антикризисном управлении –  это сам по себе сложный и трудоемкий процесс. Маркетинговая стратегия  это одна из направляющих деятельности организации, так как она определяет поведение организации на рынке, которой приходится противостоять  множеству негативных факторов внешней  среды. Целью маркетинговой стратегии  является занятие организацией максимально  выгодного положения на рынке, а  также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения. Эту  цель вообще можно назвать фундаментальной  основой маркетинговой стратегии; помимо нее, могут ставиться и  другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.

Маркетинговая стратегия  в своем формировании проходит 4 основные стадии:

1) анализ маркетинговых  возможностей организации – оценка  сильных и слабых сторон организации,  ее преимущества от функционирования  на рассматриваемом рынке, возможные  угрозы и риски;

2) выбор рынков функционирования  – рассмотрение положительных  и отрицательных сторон рынка,  его потребительского состава,  потребности в продукции, на  которой специализируется организация  и, конечно, анализ спроса и  предложения;

3) разработка основных  положений маркетинговой программы  – формирование ценовой политики, методов выведения товара на  рынок и его последующего распределения,  организация контроля за сбытом  продукции, определение рекламной  кампании;

4) утверждение и реализация  маркетинговых программ – обоснование  сформированных программ с точки  зрения антикризисного менеджмента  и общей стратегии организации.

Поскольку необходимо рассматривать  маркетинговые стратегии в сфере  антикризисного менеджмента, то нужно  отметить, что они занимают значительное место в общей антикризисной  стратегии и часто являются определяющими  в вопросе о методе выхода организации  из кризиса.

Маркетинговые стратегии  удобнее всего классифицировать по признакам; ввиду сказанного можно  представить следующую классификацию.

1. Рыночные стратегии:

1) стратегия, направленная  на занятие большей доли рынка;

2) стратегия, направленная  на получение (захват) конкурентных  преимуществ;

3) стратегия, связанная  с освоением нового рынка.

Рыночные стратегии ориентированы  на достижение организацией устойчивого  и наиболее выгодного положения  на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке  является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии:

1) макроэкономическая стратегия;

2) микроэкономическая;

3) региональная;

4) внутриотраслевая;

5) межотраслевая;

6) стратегия производственной  сферы;

7) стратегия непроизводственной  сферы.

3. Антикризисные стратегии:

1) стратегия, направленная  на предотвращение банкротства;

2) стратегия преодоления  кризисной ситуации;

3) стратегия, предназначенная  для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства:

1) стратегия производственных  факторов;

2) стратегия финансовых  факторов;

3) стратегия инвестиционных  факторов;

4) стратегия кадровых факторов;

5) стратегия информационных  факторов.

Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и  стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической  и правовой базы для планируемых  серьезных преобразований.

5. Стратегии по средствам  маркетинга:

1) товарная;

2) ценовая;

3) фирменная;

4) рекламная.

Конечно, это далеко не полный перечень существующих стратегий –  это основные виды.

Можно также выделять стратегии  в зависимости от размеров организации, рыночной структуры и т. д.

Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинг представляет собой  не только систему мониторинга и  анализа рыночной среды, но и является системой управления.

Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости  от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые  средства.

В свете этого можно  выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное.

1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами  маркетинга являются предотвращение  кризисной ситуации и построение  основных стратегических планов.

Основными средствами управления являются:

1) стратегии, направленные  на предотвращение кризисов;

2) стратегические планы  организации, бизнес-планы, составление  рекламных кампаний;

3) формирование основных  маркетинговых стратегий (рыночных  и стратегий посредством маркетинга);

4) разработка программ  стимулирования и мотивации труда;

5) диагностика состояния  среды бизнеса и факторов риска;

6) разработка программы  принятия решений.

Такие методы позволяют исследовать  основные социально-экономические  тенденции, получать опыт, который в  дальнейших периодах обеспечивает более  быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных  средств управления позволяет избегать негативных последствий.

2. Кризисное управление. Основной  целью является скорейший и  как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

1) антикризисные стратегии  и программы по выходу из  кризиса;

2) стратегии, направленные  на снижение негативного влияния  кризиса на состояние организации;

3) планы и стратегии,  разрабатываемые для каждой конкретной  ситуации (если кризис достаточно  глубокий);

4) программы по минимизации  затрат;

5) диагностика наиболее  неустойчивых структур.

В сфере маркетингового управления приоритет отдается ситуационным программам, так как они в большей степени  адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

1) стабилизационные программы;

2) стратегии, направленные  на обновление проблемных зон;

3) стратегии, направленные  на оценку сильных и слабых  сторон организации, а также  на поиск новых рыночных возможностей;

4) инновационные предпринимательские  структуры.

В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.

Информация в настоящее  время занимает передовые позиции  в менеджменте, тем более в  антикризисном, где так важна  своевременная и точная оценка ситуации.

Поскольку сам маркетинг  подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте  стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные  стратегии и принимаются решения.

Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.

Конечно, существуют и внутренние коммуникации – это взаимосвязи  между отделами и подразделениями  организации), однако приоритет принадлежит  все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.

В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко  возрастает, так как от достоверности  и своевременности информации зависят  правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в  антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о  наиболее распространенном и эффективном  средстве коммуникации. Реклама –  это вид коммуникации, действующий  на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Суть маркетинговой  деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии  на потребителя для побуждения его  к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации  на конкретном рынке. Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях  объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать  его достижению.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и  формировании его средствами осуществления  воспроизводственных процессов, обеспечивая  их непрерывность, снижение издержек и  уровень эффективности, достаточный  для развития организации. Посредством  маркетинга производственно-хозяйственные  организации решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга – в последовательности действий и комплексном использовании  принципов, методов и средств  маркетингового воздействия.

В антикризисном  менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь  комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и  методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических  процессов.

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности, ресурсный потенциал, характер внутренней атмосферы, уровень развития прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, мотивации персонала, оргструктуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой  среды и, прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяет  маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных  регионах страны и мира.

Основные антикризисные  управленческие решения по укрупненным  видам маркетинговой деятельности. (таблица)

Виды маркетинговой  деятельности	Виды решений
1. Анализ и оценка  рыночных и маркетинговых возможностей  организации	Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации и  их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и  условий неопределенности Оценка возможных  преимуществ организации в функционировании на реальных рынках
2. Отбор целевых  рынков	Оценка спроса и  вероятности освоения рынка Формирование потребности  в продукте на новых сегментах  рынка Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов  и условия их освоения
3. Разработка комплекса  маркетинга	Выбор критериев  инновационных решений по профилирующей  продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средств и  методов управления процессом выведения  товаров на рынки и их продвижение  к потребителю Выбор средств и  методов управления сбытом продукции Выбор средств и  методов предоставления фирменных  услуг (сервиса) Оценка эффективности  коммуникаций, средств и методов  рекламной кампании
4. Разработка и  реализация маркетинговых программ	Обоснование антикризисных  программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана

Категория: Шпоры по Антикризисному управлению

 

 

 

 

 

Существует 4 стадии формирования маркетинговой стратегии. Они приведены в таблице 1.

1. Анализ и оценка  рыночных и маркетинговых возможностей  организации	Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации и  их нейтрализация Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и  условий неопределенности Оценка возможных  преимуществ организации в функционировании на реальных рынках
2. Отбор целевых  рынков	Оценка спроса и  вероятности освоения рынка Формирование потребности  в продукте на новых сегментах  рынка Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов  и условия их освоения
3. Разработка комплекса  маркетинга	Выбор критериев  инновационных решений по профилирующей  продукции Выбор методов оценки уровня цен Выбор средств и  методов управления процессом выведения  товаров на рынки и их продвижение  к потребителю Выбор средств и  методов управления сбытом продукции Выбор средств и  методов предоставления фирменных  услуг (сервиса) Оценка эффективности  коммуникаций, средств и методов  рекламной кампании
4. Разработка и  реализация маркетинговых программ	Обоснование антикризисных  программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана

Любая стратегия  маркетинговой деятельности реализуется  в конкретной программе. Маркетинговые  программы включают мероприятия, которые  следует выполнить организации  для стабилизации ситуации на рынке  и по выходу из кризиса. Маркетинговые  антикризисные программы могут  быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса  или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными  в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров  на новые рынки, упрочения положения  на старых рынках, диверсификация.

При выборе маркетинговой  стратегии существенную помощь менеджеру  может оказать выделение признаков  и классификация стратегий (Таблица 2).