Антикризисный маркетинг

III. Удобство читателя.

В данном контексте  рассматривается эффективное издание, которое должно удовлетворять базовую  потребность читателя (например, потребность  в информации), а также нести  дополнительные блага для потребителя (например,интересно, познавательно, доступно) по возможности включать нужную эмоциональную составляющую. Таким образом, издание представляет собой некую ценность для читателя. При этом необходимо отметить, что потребителю информационных услуг теперь не нужно дожидаться, когда издание появится в продаже, имея доступ в Интернет можно подписаться на понравившийся журнал и получить в полном объеме статьи в день выхода номера в свет. Многие читатели, особенно проживающие в регионах России, сошлись во мнении, что еженедельным изданием гораздо удобнее пользоваться в качестве электронного носителя, нежели получать в руки бумажную версию с опозданием на неделю и более.

IV. Обмен информацией

Обмен информацией включает в себя весь комплекс коммуникаций между Издателем и читателем. Так, по количеству кликов мы видим  насколько актуальна и интересна  данная реклама читателю того или  иного журнала. Обмен информацией  происходит он-лайн и не нужно ждать реакции потребителя на рекламу, она проявляется в режиме «здесь и сейчас». Поэтому рекламодателю достаточно легко определить стоит ли ему продолжать размещаться в этом издании или же имеет смысл пересмотреть свою маркетинговую политику продвижения товара[10, стр. 110-112].

3.3 Повышение  имиджа бренда Интернет-изданий  как антикризисной меры в управлении  ИД «IMSM»

Разработка имиджа бренда и внедрение его на рынок  представляет собой некий план действий, который необходим для эффективного продвижения продукции. Поскольку  интернет-издания,которые планируется продвигать на российском рынке СМИ уже очень давно имеют свои печатные аналоги, то продвижение имиджа интернет-порталов значительно облегчается, так как можно использовать, во-первых, аудиторию, доверяющую и полюбившую это издание, а, во вторых, имя и репутацию, заработанные за годы присутствия на российском рынке периодической продукции.

Позиционировать Интернет-издание, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения  его локальных эксклюзивных отличий. Процесс управления брендом включает в себя планирование,организацию и контроль создания бренда и является замкнутым, непрерывным процессом. Создание имиджа бренда Интернет-проектов ИД «IMSM» включает в себя 5 основных этапов.

1. Позиционирование, образ и имидж бренда Интернет-порталов ИД «IMSM».

В самом широком  смысле образ Интернет-издания ИД «IMSM» можно определить как совокупность его характеристик,отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ сайта называетсяимиджем Интернет-портала. Бренд Интернет-издания – совокупность непроходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики,получившие признание читателей и известность, а также пользующихся стабильным спросом. Такой характеристике соответствует яркий пример - сайт журнала Cosmopolitan.Существует ряд характеристик, которыми должен обладать бренд, проникающий на рынок СМИ:

-фундаментальные  ассоциации читателя относительно  носителя бренда;

-основная характеристика  бренда, определяющая его суть;

-сиюминутный ассоциативный  ряд, выстраивающийся в подсознании  читателей при виде обложки.

Данные составляющие бренда подходят не только бумажным носителям  СМИ, но и онлайновым изданиям. При  выведении на интернет-рынок нового электронного бренда необходимо учитывать  некоторые его отличительные  черты,обусловленные особенностями бизнес-пространства Интернета. Электронные версии изданий имеют ряд радикальных отличий от всех иных бизнес-сред, а именно, обладают коммуникативной уникальностью и мультимедийной интерактивностью. Это проявляется в полном объеме информации, предоставляемой Интернет-источником и возможности обмена информацией «Издатель-читатель» в режиме он-лайн. Интернет издания относятся к инсайд-интернет-брендам. Это бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете. Для создания положительного образа Интернет-изданий ИД «IMSM» у читателей необходимо правильно преподнести данное издание, позиционируя его как единственно возможный источник получения быстрой и полезной информации, отметив его достоинства перед аналогичными изданиями конкурентов[8].

2.Нейминг (разработка  названия) Интернет-изданий ИД «IMSM».

Для серии журналов и  газет ИД «IMSM»не имеет смысла придумывать кардинально новые названия сайтам его изданий.Стоит только лишь использовать сокращенные названия, так чтобы читатель мог сразу сориентироваться и выбрать из имеющегося списка сайт созвучный с названием издания. Например, любимому журналу девушек Cosmopolitanсоответствует сайт www.Cosmo.ru, журналу Harper’s bazaar – сайт www.Вazaar.ruи т.д. Эффектное название нужно только образующимся интернет-изданиям ИД «IMSM», которые только выводятся на рынок, например Ameno.ru.

Название бренда издания раньше остальных характерных  признаков способно вызвать эмоциональный  отклик у читателя. Кроме того,сознание читателя устроено так, что лучше всего запоминается уникальное,творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы название. Оно должно вызывать доверие у читателей и посетителей сайта и создавать долговременные позитивные ассоциации. Так, например, при выводе в онлайн среду сайта Cosmo.ru планировалось увеличение аудитории на 10%. Все ожидания издателей превзошли этот результат в2,5 раза, что само по себе является доказательством эффективности данного проекта[14, стр. 68].

3.Создание логотипа  для Интернет-изданий ИД «IMSM».

Для создания логотипа Интернет-порталов ИД «IMSM» необходимо прибегнуть к опросу основной аудитории конкретного издания. Целью опроса является выявление основных смысловых ассоциаций с конкретным изданием. Этот материал и должен послужить в последствие основанием для разработки логотипа Интернет-издания. Создание логотипа — это один из этапов создания фирменного стиля компании.В идеале логотип — это словесная часть товарного знака фирмы. Сегодня слово «логотип» напрямую связано с торговой маркой товара,и объединяется непосредственно с разработкой фирменного стиля.Логотип играет значительную роль в представлении изданий на рынке СМИ, который заполнен конкурирующей продукцией. Создание логотипа компании может также потребоваться для каждой из групп изданий, хотя даже в этом случае логотипы объединяются под единое направление брендинга,а разработка логотипов идет в соответствии с общими правилами,избранными для логотипа-основы, и в соответствии с неймингом компании. Так для группы изданий Cosmopolitanхарактерен следующий логотип: «Cosmo -это успех». Для ИД «IMSM» логотип каждого издания является лицом компании, отражением её стиля, направления работы, принципов. Именно поэтому грамотная разработка логотипа становится определяющим элементом в дальнейшем продвижении продукта. Разработка фирменного стиля, как правило, начинается с разработки логотипа. В качестве логотипов основных Интернет-изданий предлагается:

- Bazaar.ru – стиль  «Bazaar»простота роскоши, роскошь простоты;

- Wedding.ru - Вы и  ваша свадьба;

- Hbr-russia.ru – лидерство  в новых условиях;

-Vedomosti.ru - ваш бизнес  в ваших руках.

В целом логотип  каждого издания должен соответствовать  общей стратегии развития издательского  дома и не противоречить лозунгу  ИД «IMSM», - Мы информируем и вдохновляем  читателя, создавая лучшие газеты и  журналы[19, стр. 10-15].

4.Качество электронных  версий изданий ИД «IMSM».

Немаловажным компонентом  является качество электронных аналогов журналов. Для каждого издания  характерно собственное и определяющее понятие качества. Например, для www.Vedomosti.ru – полнота и достоверность  информации, а также возможность  обширного охвата проблем в рубриках, представленных в каждом выпуске. Для  Интернет-издания www.Bazaar.ru основной характеристикой качества является возможность дать читательницам вдохновение для самовыражения при этом полноценно осветить авангард мировой моды. Таким образом, каждый читатель сам определяет для себя качество отдельного издания. Оно выражается в возможности найти в нем то, что он ищет, и получить ответы на волнующие его вопросы. Следовательно, основная задача при разработке и формировании сайтов изданий ИД «IMSM», поставленная перед технической службой и отделом маркетинга, объединение усилий и направление их на удовлетворение потребностей как можно большего числа читателей. Важным моментом при разработке Интернет-портала является попытка выделить себя из существующего контента аналогичных изданий конкурентов, быть особенным для своего читателя.

Также необходимым  критерием качества для пользователя Интернет-сайта является Веб дизайн, т.е. оформление страницы сайта в  Интернете. Веб дизайн— относительно новое направление дизайна, занимающееся разработкой визуального оформления страниц интернет-сайтов. В более широком смысле веб дизайн — это весь комплекс услуг, направленных на создание интерактивной страницы: разработка концепции сайта, проектирование юзабилити — удобства навигации по интернет-ресурсу, графический дизайн веб сайта, а, порой,и создание программного кода. Для разработки дизайна сайта Интернет-изданий ИД «IMSM» рекомендуется привлечь дизайнеров, занимающихся тем же самым, только для печатной версии этого издания. Такое решение позволит существовать и развиваться Интернет-изданию и его печатному аналогу в едином направлении. А также быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений, поскольку возможности сайта позволяют читателю оставлять свои комментарии не только по поводу статей и рубрик, но, в частности, касающиеся внешнего оформления Интернет-версии, формата, дизайна и т.д.

5. Продвижение  бренда Интернет-изданий.

Без эффективной  системы продвижения ни один бренд  не сможет выжить. Сущность стратегии  продвижения Интернет-проектов сводится к тому, что читатели должны ассоциировать конкретные электронные издания с самой издательской организацией«IMSM», а не как что-то отдельно существующее.

Для продвижения  изданий, в первую очередь, необходимо выбрать правильный медиаканал или их сочетание. В рамках кампании продвижения необходимо использовать такие формы маркетинга как реклама в СМИ, наружная реклама, стимулирование сбыта,связи с общественностью, реклама в местах продаж, а также мероприятия прямого маркетинга,то есть акции, направленные на привлечение интереса аудитории читателей[13,стр. 54-55].

Хорошим способом продвижения Интернет-изданий ИД «IMSM» является проведение, организация  или хотя бы просто участие представителей Интернет-изданий в различного рода семинарах,конференциях, фестивалях и ярмарках. Это позволяет не только привлекать внимание дополнительного числа аудитории, но и дает возможность ознакомить потребителя с медиакитом Интернет-издания, и более удобной возможностью получения информации. В таблице 28 перечислены маркетинговые мероприятия, которые наилучшим образом подойдут для конкретного Интернет-портала ИД «IMSM» с учетом специфики его содержания.

Таблица 28

PR-акции Интернет-изданий  ИД «IMSM»

Как видно из данных таблицы для каждого Интернет-портала существуют свои методы продвижения издания. Конечно же при выборе маркетинговых инструментов основополагающим критерием является специфичность издания и особенности аудитории, на которую направлены эти мероприятия[6, стр. 122-128].

Как уже отмечалось ранее, разработку и продвижение  Интернет-изданий планируется возложить  на два отдела, службу поддержки  информационных технологий и отдел  маркетинга. При этом часть полномочий сотрудников маркетингового отдела предполагается ротировать в отдел IT-технологий. Очевидно,что с увеличением объема функциональных полномочий и усложнением специфики работы, в отдел поддержки информационных технологий необходимо привлечь дополнительное количество работников. Исходя из того, что на обслуживание одного Интернет-сайта достаточно одного системного специалиста, то рекомендуется нанять ещё 8 человек. Предлагаемый срок внедрения маркетинговой стратегии один год. В течение этого срока, перечисленные ранее издания, должны быть переведены в формат Интернет-проекта с параллельным сокращением выпуска тиража. При этом ресурсы, сэкономленные на производстве и распространении тиража, необходимо направить на развитие и продвижение Интернет-изданий. Таким образом, завершающим моментом будет являться полный переход ИД «IMSM» на электронный формат изданий. Периодическая продукция, не переведенная в статус Интернет-портала может быть закрыта в условиях ухудшения состояния экономики страны или финансового положения ИД «IMSM».

Конкурентоспособность Интернет-изданий ИД «IMSM» определяется степенью их «брендированности», бренд является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд электронных изданий ориентирован на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития ИД «IMSM», способствуя привлечению к изданию внимания читателей и рекламодателей, а также ресурсов и инвестиций, которые нужны ему и полезны для развития.

Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой  конкуренции. Сильные бренды внушают  больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за продукцию известных брендов.

Компании начинают понимать, что бренды — их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Любой  бренд — это обещание ценности для потребителя.

Необходимо отметить, что ни один продукт не сможет иметь  успех на рынке,если организация не будет разрабатывать эффективную программу продвижения. Тоже самое касается Интернет-порталов, для их выхода на рынок СМИ необходимо использовать всевозможные формы продвижения, которые представлены в таблице 29.

Таблица 29

Преимущества и недостатки основных видов рекламы