Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода»

 
 
 

1.3.  Кривая  жизненного цикла товара 

     Жизненный цикл товара и его стадии можно  изобразить графически.

Для этого  на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени.

     Кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая (рис.2)  и наихудшая  кривая жизненного цикла товара (рис.3) 

Рис. 1.2 Идеальная  кривая жизненного цикла товара

Рис.1.3 Наихудшая  кривая жизненного цикла товара

     Данные  графики не  являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно, этого  не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.) 

Виды  кривых  жизненного цикла товара

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товара, различающиеся  как по продолжительности, так и  по форме проявления отдельных фаз.

     «Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся  высокий объём продаж.

       Кривая бум (рис.1.4) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.  
 

Рис. 1.4   Жизненный цикл товара «Бум»

                                                                                                             

     «Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с  последующим не менее быстрым  спадом объёма продаж.

     Кривая   увлечения (рис.1.5). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Рис. 1.5   Жизненный цикл товара «Увлечение»

     «Продолжительное  увлечение» – стадия спада характеризуется  некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём  продаж стабилизируется. Продолжительное  увлечение проявляется таким  же образом, за исключением того, что  «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть  прежнего объема реализации.  Кривая продолжительного увлечения (рис.1.6). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Рис. 1.6  Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение».

     «Сезонная кривая» (рис.1.7) описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

 

Рис. 1.7   Жизненный цикл товара «Сезонная кривая».

     «Ностальгия»(рис.1. 8) характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.  

Рис.1.8   Жизненный цикл товара «Ностальгия».

     Кривая  провала (рис.1.9). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. 

Рис.1.9 Кривая провала

 

     Кривая  новых подъемов (рис.1.10). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). 
 

     Рис.1.10 Кривая новых подъемов

      Времия

     Кривая неудачного выведения (рис.1.11). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

     Рис.1.11 Кривая неудачного выведения

      Время

     Маркетологу необходимо выбрать оптимальный  момент для выхода с новым товаром  на рынок или для внедрения  существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар  может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла. 

1.4  Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)

     Практика  свидетельствует, что смена жизненных  циклов товаров подчиняется требованиям  следующих законов:

1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

2.  Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению

На основании  этих законов следует, что:

• объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
• жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров  обусловливает ряд принципиально  важных обстоятельств

     Во-первых, разработка новых товаров (новых  поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в  недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой  фирмы

     Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более  массового покупателя. Для этого  необходимо продумать вопросы, связанные  с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей  с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует  побеспокоиться о том, чтобы затраты  на новый товар были не слишком.

     Глава 2. Анализ жизненного цикла товара на примере  компании ОАО «Живая вода»

     Рассмотрим  применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода».

     В основе крепкого здоровья, красоты  и долголетия человека лежит сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их поселения и кочевья на земле  нынешнего Оренбуржья, да и всей Евразии, были продолжением природной  среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища - только то, что растет и  живет вокруг, вода - только из родников и колодцев.

     Сейчас  есть люди, которые прекрасно понимают, как важно добиться возвращения  утраченной гармонии человека и Земли  с ее неповторимой биосферой. Именно для создания производства экологически чистой воды и на ее основе - безалкогольных газированных напитков в мае 1993 года в Оренбурге было организовано предприятие  «Живая вода». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации области, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной и при этом оренбургской компании.

Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы.     

     Первый  этап - исследование и разработка - начинается с того, что в 1993 году началось строительство завода, оснащенного самой передовой в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябре производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

     Учитывая  сложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в  Оренбургской области, руководством «Живой воды» было принято решение о  запуске нового проекта. Поэтому  в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях.

     Цель  фирмы на этом этапе - проверить концепцию  нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено  исследование, нужен ли данный продукт  населению, где был получен положительный  ответ, так как вода, которая течет  в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а  хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма  также планирует объем продаж и анализирует потенциальный  спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу - этапу  выведения на рынок. Этап выведения  на рынок начинается с первого  появления товара на рынке. Поэтому  в 1997 году ассортимент «Живой воды»  пополнился новой продукцией - производством  минеральной воды «Меновой двор». Желание  производить только безопасную продукцию  привело компанию к проведению повторной  экспертизы качества воды. На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную «Живую воду». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. В тесном сотрудничестве с «Оренбурггеологией» в 1999 году компанией были проведены исследования в Саракташском районе в поисках идеально чистых, незагрязненных источников. В горном районе Предуралья были найдены родники, отвечающие высоким требованиям качества «Живой воды». На основе воды из этих источников было начато производство минеральной воды «Родники Предуралья».  В это же время произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком «Живая вода + 12 витаминов». Это была первая витаминизированная газированная вода, не имеющая аналогов в Оренбургской области! Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичных фирм.