Анализ товара по стадиям жизненного цикла

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ товара по стадиям  жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

Введение

Этапы жцт

Виды жцт

Матрица гкб

Авс анализ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретическая часть.

 

Введение.

 

Товар - одна из важнейших  категорий экономики в целом  и рыночной экономики как таковой. Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем товары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей, каждый день мы продаем товар. И это  утверждение верно не только по отношению  к предпринимателям, которые занимаются непосредственно производством и реализацией товаров. Это утверждение верно и в отношении простых работников первого стола, которые ежедневно несут на продажу свой особый товар - свой труд. Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды). Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

В чем же заключается необходимость изучения концепции жизненного цикла товаров?  По заключению многих аналитиков, жизнь товара становится короче, новая продукция требует новых инвестиций, что делает порой более выгодным продление жизни уже существующего товара, чем создание принципиально нового. Концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и соответствующим образом приспосабливать к ситуации свой план маркетинговых мероприятий, а т.ж. знание концепции позволяет сформировать оптимальный товарный ассортимент.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Этапы жизненного  цикла товара.

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён  кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Такая кривая (в упрощённо-усреднённом  виде) представлена на рис.1.

 

Рис.1: кривая ЖЦТ. Сплошной линией обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром – совокупная прибыль отрасли.

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад.

  Обычно при анализе жизненного цикла товара пользуются графиком зависимости объема продаж от времени. Эта кривая очень наглядно демонстрирует все фазы, которые проходит товар при его продвижении на рынок - от введения в рынок до вывода с него.

  При анализе конкурентов и оценке конкурентоспособности товаров и услуг оказывается более удобным использование не только зависимости объема продаж от времени, но и прибыли, помещенной в ту же систему координат. Сравнивая две эти кривые, можно попытаться решить проблему, какая стадия в жизненном цикле товара наиболее привлекательна для конкурентов.

Допустим, мы выпускаем товар  на рынок. Мы надеемся, что все наши затраты, усилия и риск, связанные  с появлением нового товара, будут  компенсированы получением высокой  прибыли. На первом этапе - выведения  товара - наблюдается медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. Большие затраты по выведению  товара не позволяют еще получить высокую прибыль. Естественно, эта  стадия мало интересна для конкурентов. Этап роста характеризуется быстрым восприятием товара рынком и, следовательно, ростом прибыли до максимума. Дремавший конкурент просыпается, наши высокие прибыли стимулируют прочие компании заняться производством аналогичного прибыльного товара. На этапе зрелости товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Темпы сбыта товара замедляются. Прибыли могли бы стать стабильными, но необходимо укреплять защиту от конкурентов, которые не только вошли в рынок на стадии роста, но и появились вновь на этапе зрелости.

И хотя предугадать протяженность  жизненного цикла товара нелегко, в  среднем типичном случае продукт  на рынке должен пройти последовательно  все этапы этого цикла. Как  бы хорошо ни развивалось производство и сбыт товара на упомянутых стадиях, период упадка неизбежен. На этапе упадка резко уменьшается сбыт и снижается  прибыль. Сделав анализ кривых сбыта и прибыли, видим, что этапы роста и зрелости наиболее опасны с точки зрения появления конкурентов.

Анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Рассмотрим подробнее все стадии жизненного цикла.

Внедрение.

Этот период, период появления  товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым  важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны  товара. Так, рост продаж модификации  уже известного товара выше, чем  у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг  велики.

Основная задача маркетинговых  служб на данной фазе жизненного цикла  товара состоит в создании рынка  для новой продукции, что требует  высоких затрат на её рекламу, разъяснение  свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми  покупателями новинок становятся так  называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется установление максимально высоких цен на новинку. Для продукции же массового спроса, к которым относятся и лекарственные средства обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

Рост  продаж.

Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым  ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается  за счёт покупателей, т. н. "раннего  большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ  можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного  в том, что предприятия стремятся  продлить эту фазу. Именно на продление  этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

• Усовершенствование товара, повышение его качества. Так же возможно создание новых лекарственных форм или модернизация упаковки.
• Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции.
• Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки.
• Проникновение на новые сегменты рынка.
• Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.
• Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

Насыщение (зрелость товара).

На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста  сбыта замедляются, конкуренция  достигает максимума, размер прибыли  снижается. Однако, она всё ещё  достаточно высока, т. к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся  продлить и эту стадию, хотя бы для  того, чтобы накопить средства для  создания нового товара. Для этого  они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют интенсификацию потребления  товара уже существующими покупателями. Также производится модификация  товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых  сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, увеличивается  роль неценовой конкуренции.

Спад.

Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

Многие препараты  уходят с рынка, так как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

• Фирма-изготовитель может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.
• Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами.
• Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

Ценовая политика в это  время направлена на поддержание  рентабельности товара. Цены нередко  снижают до минимума, чтобы избавится  от остатков товара на складах.

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды жизненных циклов товара.

 

Кривую жизненного цикла  товара, приведённую на рис.1 можно  назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может  иметь иную форму, так как в  рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического  как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ:

• " Увлечение",
• " Бум",
• "Провал",
• "Возобновление",
• "Гребешковая линия",
• "Сезонность".

Кривая " Увлечение" описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течении одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает.  Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривая увлечения представлена на рисунке 2. Примером такого ЖЦТ могут являться биологические добавки. Производители, широко разрекламировав свой товар, быстро получают прибыль и уходят с рынка.

Рис.2: Кривая ЖЦТ "Увлечение".

 

"Бум". Такой вид  ЖЦТ описывает популярный товар  со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании "CHINOIN", которая производит препарат «Но-шпа». Этот препарат долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди спазмолитиков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая такого ЖЦТ изображена на рис.3.

 

Рис.3: Кривая разновидности ЖЦТ "Бум".

 

 

"Сезонность" или повторный  жизненный цикл имеет место,  когда товар хорошо продаётся  в течении периодов, разнесённых  во времени. Это относится к  товарам сезонного спроса. Например, спрос на противовирусные и противопростудные средства в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4.

Рис.4: Кривая вида ЖЦТ "Сезонность".

 

Кривая "Провал" описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно представит препарат «Валимидин». Он не имел успеха на рынке из-за своей необоснованно высокой цены. В его состав входит настойки валерианы, пустырника, боярышника и димидрол. Сибистоимость каждого компонента в отдельности не высока, поэтому покупателю выгоднее приобрести их в отдельности.  График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 5.

 

  Рис.5: Кривая ЖЦТ "Провал".

"Возобновление". Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на парацетамол. В 80-е годы спрос на парацетамол снизился до минимума и почти исчез с рынка, но в начале 90-х появился в России под названием «Панадол». Сейчас парацетамол очень популярен как монопрепарат, и как компонент комплексных противопростудных препаратов, таких как «Терафлю», «Колдрекс» и таких препаратов как «Новиган», «Пенталгин», «Ибуклен», которые обладают обезболивающим и противовоспалительным действием. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 6.