Анализ жизненного цикла товара

 

ВСТУП

   Товар, потрапивши на ринок, набуває іншої форми існування  "товарне життя", або життєвий цикл товару. У різних товарів різний життєвий цикл. Він може тривати від декількох днів до десятків років.

   Життєвий шлях товару має різні етапи, кожен з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу: подовжити тривалість життєвого циклу товару на ринку. Точне визначення «віку» товару і відповідна маркетингова поведінка можуть допомогти підприємству вирішити дану задачу [1, 59].

   Метою даної роботи є аналіз основних етапів життєвого циклу товару та визначення сучасних підходів до його ринкової оцінки.

   Об'єктом дослідження є компанія ВАТ «FABERLIC». Предметом даної курсової роботи є життєвий цикл товару. Для досягнення даної мети необхідно вирішити наступні завдання:

-  вивчити сутність теорії життєвого циклу товару;

-  виявити етапи життєвого циклу товару;

-  розглянути сучасні підходи до життєвого циклу товару;

- провести аналіз основних  етапів життєвого циклу товару на прикладі компанії «FABERLIC»;

-  розробити рекомендації для продовження життєвого циклу товару.

   Я спираюся  при дослідженні даної теми, як на теоретичні матеріали професійних економістів, так і прагну висловити свою власну думку на цю тему.

   Темі життєвого циклу товару в маркетингу присвячена безліч наукових робіт і монографій відомих російських і зарубіжних учених-економістів: Котлера Ф., Голубкова Є.П., Афанасьєва М.П., Еванса Дж. та ін. [8, 12].

   Дана тема є актуальною в даний час, оскільки життєвий цикл товару має велике значення. По-перше, він орієнтує керівників на проведення аналізу діяльності підприємства з точки зору як справжніх, так і майбутніх позицій. По-друге, життєвий цикл товару націлює на проведення систематичної роботи по плануванню і розробці нової продукції. По-третє, дана тема допомагає формувати комплекс завдань і обґрунтовувати стратегії і заходи маркетингу на кожному етапі життєвого циклу, а також визначити рівень конкурентоспроможності свого товару в порівнянні з товаром конкурентної фірми. Вивчення життєвого циклу товару є обов'язковим завданням  підприємства в цілях  ефективної діяльності і просування товару на ринок.

   Дана курсова робота складається з введення, трьох розділів, виводів, а також списку використаної літератури.

У першому розділі  розглядаються поняття життєвого  циклу товару, його основні етапи  і сучасні підходи до ринкової оцінки.

У другому розділі  проводиться аналіз основних етапів життєвого циклу товару на прикладі конкретної компанії, і за наслідками аналізу розробляються рекомендації маркетингових стратегій для продовження найбільш вигідних етапів життєвого циклу товару.

   Основними джерелами даної роботи послужили учбові видання таких авторів, як Котлер Ф., Хруцький В.Е., Голубков Е.П. і багато інших, а також матеріали з періодичного друку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

1. Сутність теорії життєвого циклу товару

   Активне вивчення  коливань обсягів і тривалості  виробництва того чи іншого  продукту дозволило встановити, що ці показники змінюються з часом циклічно, закономірними інтервалами і піддаються виміру. В економічній науці явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва та збуту продукту називають економічним циклом життя продукту, чи коротко – життєвим циклом товару [2, 166].

   Маркетинг насамперед цікавить цикл життя товару на ринку. За часом він коротший за економічний цикл, що включає фази створення прототипу продукту, його експериментального виробництва і короткий первинний період серійного виробництва, коли продукт ще не «дійшов» до споживача [9, 132].

   Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку. Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Можуть бути товари-довгожителі, але вічного товару немає.

   Концепція життєвого циклу товару вперше була розроблена і опублікована в 1956 р. відомим американським економістом і маркетологом Теодором Левіттом. Це концепція заснована на тому, що товару відведений певний термін життя, протягом якого він проходить ряд етапів. Мета маркетингу полягає в тому, щоб, по можливості, продовжити термін перебування товару на ринку. При цьому слід деякі етапи життєвого циклу товару скорочувати, а деякі – затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту. Для успішного досягнення мети необхідно у кожному конкретному випадку розробляти концепцію життєвого циклу товару.

Концепція життєвого циклу товару – це документ, в якому відбиваються результати роботи фахівців з визначення стратегії і тактики на різних етапах життєвого циклу товару. Основна мета цієї роботи – уважне стеження за всіма стадіями життєвого циклу товару або декількох товарів [11, 196–197].

2. Етапи життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару полягає, як правило, з декількох етапів або стадій:

1) дослідження і розробка;

2) впровадження;

3) зростання; 

4) зрілість;

5) спад. 

   Залежно від етапу життєвого циклу товару змінюються обсяг прибутку і витрати підприємства на виробництво, маркетинг; стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поведінка покупців і диференціація товарів, що випускаються.

   Дані стадії  життєвого циклу товару наочно відображені на рисунку 1.2.1. (Додаток А) [2, 166]. На цьому рисунку життєвий цикл товару проілюстровано двома кривими, одна з яких зображує сумарний товарообіг, або обсяг продажу, а друга – сумарний прибуток галузі, тобто прибуток усіх фірм, що виробляють товар [5, 206].

1.2.1. ЕТАП ДОСЛІДЖЕННЯ І РОЗРОБКИ ТОВАРУ

   Це етап підготовчої активної роботи. Відбувається створення товару в реальному вигляді. Зрозуміло, що крім витрат та сподівань компанія на цей час нічого іншого немає [3, 144].

1.2.2. ЕТАП ВПРОВАДЖЕННЯ ТОВАРУ НА РИНОК

   Етап виведення починається з моменту появи нового товару на ринку (спочатку у вигляді пробних продажів). Більш детальну характеристику етапу впровадження товару на ринок  можна побачити на рисунку 1.2.2.1. (Додаток Б). Мета маркетингу – створити ринок нового товару. На цій стадії товар ще є новинкою. Щоб товар був визнаний і прийнятий споживачами в комерційному сенсі і довів свої достоїнства в сенсі технічному, потрібний значний час і великі витрати грошових коштів. При цьому об'єм реалізації малий і збільшується дуже повільно [13, 232].

   Повільне зростання може пояснюватися наступними обставинами:

1)   затримками з розширенням виробничих потужностей;

2)   технічними  проблемами виробництва товару;

3) затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові крапки;

4)   небажанням  споживачів відмовлятися змінювати усталені звички.

   У випадках з дорогими новинками зростання збуту стримується і рядом інших чинників, таких, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.

   На цьому етапі фірма або зазнає збитки, або прибутки дуже невеликі із-за незначних продажів і високих витрат по організації розподілу товару і стимулюванню його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час свого найвищого рівня у зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб:

1) інформувати потенційних  споживачів про новий, не відомий ним товар; 2) спонукати їх до випробування товару;

3) забезпечити цьому товару  розповсюдження через підприємства  роздрібної торгівлі.

Виробників  на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий  до сприйняття його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки, як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів. Ціни на цьому етапі зазвичай підвищені. Якщо виведення товару на ринок пройшло успішно, товар вступає у фазу зростання [5, 206] .

   Виходячи на ринок з новим товаром, варіюють такими маркетинговими змінами, як ціна, витрати на просування товарів, канали розподілу, якість товарів. При використанні, наприклад, двох змінних – ціни і витрати на просування товарів – підприємство може застосувати чотири стратегічні підходи.

СТРАТЕГІЯ ІНТЕНСИВНОГО МАРКЕТИНГУ

   Під час виходу на ринок з новим товаром підприємство встановлює високу ціну за одночасно високого рівня витрат на просування товару. Це робиться з метою отримання максимально високого прибутку на одиницю товару. Разом із тим вкладаються значні кошти у просування нового товару на ринку, аби переконати споживача у його перевагах, забезпечити швидке повернення витрат. Така стратегія виправдовує себе, коли:

• значна частина потенційних покупців нічого не знає про товар;

• покупці, поінформовані про товар, готові придбати його і платити високу ціну;

• підприємство враховує можливість конкуренції і прагне виробити у покупців добре враження про свій товар.

СТРАТЕГІЯ ВИБІРКОВОГО ПРОНИКНЕННЯ

   Виходячи на ринок з новим товаром, підприємство передбачає високу ціну за низького рівня витрат та його просування. Високу ціну встановлюють, аби отримати максимально можливий прибуток на одиницю проданого товару. Застосувати цю стратегію доцільно, коли:

• ємність  ринку є обмеженою;

• значна частина покупців поінформована  про товар;

• покупці, котрі хочуть придбати товар, готові платити за нього високу ціну;

• конкуренція  майже відсутня.

СТРАТЕГІЯ ШИРОКОГО ПРОНИКНЕННЯ

   Вона характеризується встановленням на новий товар низької ціни за високого рівня витрат – з метою стимулювання його збуту. Ця стратегія може призвести до найшвидшого проникнення на ринок і максимально швидкого завоювання певної його частини. Застосування цієї стратегії дає найбільший ефект, коли:

• ємність  ринку є досить великою;

• потенційні покупці порівняно погано обізнані з товаром;

• більшість  покупців не збираються платити за товар високу ціну;

• на ринку присутні  й товари конкурентів;

• витрати  на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва  та його раціоналізацією.

СТРАТЕГІЯ ПАСИВНОГО МАРКЕТИНГУ

   Вона передбачає встановлення  низької ціни на товар за  незначних витрат на просування  товарів на ринку. Низький рівень  цін стимулюватиме швидке визнання  ринком нового товару, а низький  рівень витрат на маркетинг  забезпечує отримання високого прибутку. Застосування цієї стратегії ефективне, коли:

• ємність  ринку є високою;

• покупці  добре поінформовані про товар;

• покупці  купуватимуть товар лише за відносно невисокими цінами;

• існує  потенційна загроза конкуренції [5, 135].

1.2.3. ЕТАП ЗРОСТАННЯ ТОВАРУ НА РИНКУ

   Зростання попиту – фаза визнання покупцем товару і швидкого збільшення попиту на нього. Це можна побачити на рисунку 1.2.3.1. (Додаток В). У цей період мета маркетингу – розширити збут і сукупність модифікацій продукту. Зростає число і об'єм повторних і багаторазових покупок, репутація і популярність товару підвищуються в результаті обміну думками між покупцями. На ринку з'являються нові конкуренти, починають пропонувати аналогічні або схожі товари і, проводячи власні рекламні заходи, тим самим прискорюють збільшення ємкості ринку [13, 234].

   На стадії зростання ціни, як правило, або не змінюються, або ж дещо змінюються, бо попит продовжує зростати досить швидко. Підприємства підтримують свої маркетингові витрати на незмінному рівні чи дещо збільшують їх для завоювання міцних позицій на ринку. Якщо на цій стадії позиції товару на ринку не зміцніють, це свідчитиме про те, що товар не відповідає запитам покупців.

   Прибули на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший обсяг продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Для того, щоб максимально розтягнути період швидкого зростання ринку, фірма повинна здійснити такі маркетингові заходи:

1. Поліпшити якість товару, модифікувати його;
2. Вийти на нові сегменти ринку;
3. Освоїти нові канали розподілу товарів для подальшого закріплення ринку;
4. Поліпшити рекламу, особливо з урахуванням мотивів, якими керуються покупці при виборі товару;