2. Потребительский рынок и поведение  на нем потребителей.

 

    В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.

    Конечные  потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

    Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.  

    В 1981 г. американский рынок конечныхпотребителей включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявшихтоваров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т. е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждуюженщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, атоварооборот - более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира.

    Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам ивкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги,специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим,некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Один изпримеров обособленных групп потребителей:

    Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет.Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки,молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки,стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетныепринадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам.Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) онивосприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3)будут дольше выступать в роли покупателей.

    Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей, женщин,  чтобы выяснить, будет лииметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждогоиз них.

 

II.  Анализ потребителей компании «Форд моторс компани Россия»

2.1. Анализ поведения потребителей и механизмы его проведения

    Существует  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

• - потребитель независим;
• - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• - поведение потребителей поддаётся воздействию;
• - потребительское поведение социально законно.

    Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.

    Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования  этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации  и т.п. Вместе с тем поведение  потребителей имеет и некоторое  сходство. На рынке их поведение  может быть выражено через систему  экономических, социальных и психологических  факторов, характеризующих их потребности  и способы удовлетворения.

    Независимость потребителя представляет собой  сложную задачу, но маркетинг может  оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

    На  поведение потребителей влияют различные  факторы, прежде всего факторы внешней  среды. Важное значение приобретают  факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

    Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

    Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению  потребителей.

Факторы, влияющие на поведение  потребителей.

    Поведение конечных потребителей обусловлено  прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую  можно рассматривать на различных  уровнях:

    

    Абсолютные  потребности – первый уровень  – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

    Действительные  потребности – второй уровень  – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает  или может располагать в обозримой  перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

    Платёжеспособные  потребности – третий уровень  – ограниченны не только имеющейся  товарной массой, но также и уровнем  денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

    Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

    Факторы культурного порядка

    Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.        

    Субкультура. Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые  предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.        

    Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим  образом.        

    Общественные  классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

    Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

    Факторы социального порядка

    Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

    Семья. Семья наставляющая состоит из родителей  индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

    Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает  порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно  выступает в качестве главного закупщика  для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении  дорогостоящих товаров и услуг  муж и жена обычно принимают совместное решение.

    Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можноохарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель может по отношению к своим родителям играть рольребёнка, в собственной семье - роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собойнабор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

    Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Рольфинансового директора имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью ребёнка.

    Личностные  факторы

    Возраст и этап жизненного цикла семьи. С  возрастом происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых  людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для  детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

    Образжизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и дажеодному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

    Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах иубеждениях.