Оглавление

Введение 3

I. Теоретические аспекты анализа потребителей 6

1.1. Понятие «потребители» и его характеристики 6

1.2. Потребительский рынок и поведение на нем потребителей. 10

II.  Анализ потребителей компании «Форд моторс компани Россия» 12

2.1. Анализ поведения потребителей и механизмы его проведения 12

2.2. Модельный ряд компании и его целевая аудитория. 19

2.3. Рынок автомобилей в России- специфика, тенденции, прогнозы. 23

Заключение 29

Список использованной литературы: 30 

 

Введение

    Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем.

    Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и  масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

    В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер  воздействия на рынок, на потребительский  спрос с учётом возможности получения  прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

    Но  дело не только в том, что маркетинг  является одним из важнейших направлений  совершенствования управления производством  и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что  Вам удалось выпустить, а производите  то, что у Вас безусловно будет  куплено» - основополагающий принцип  маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя  товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой  объем продукции, который обязательно  будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем  объеме, а уж продать её потребителю  – дело второе).

    Опыт  зарубежных фирм свидетельствует о  том, что успех на рынке продажи  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирмы, сколько  от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

    Мотивацией  поведения потребителей в странах  с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

    Интересно высказывание одного из руководителей  автомобильной компании «Ford Motors Company» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям». То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

    Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия  по мере насыщения рынка вынуждены  пользоваться методами маркетинга, иначе  оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

    Изучение  потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

    Основная  задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

    Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

    В данной работе будут рассмотрены  основные характеристики поведения  потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его  изучения.

 

1. Теоретические аспекты анализа  потребителей

1. Понятие «потребители» и  его характеристики

 

    Гражданин, имеющий намерение заказать или  приобрести либо заказывающий, приобретающий  или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, называется потребителем.

    Включение в понятие "потребитель" граждан, которые еще только имеют намерение  купить товар или заказать услугу, имеет особое значение для реализации их прав на ознакомление с товаром, получение информации о нем, условиях продажи, изготовителе и т.д.

    Закон о защите прав потребителей не распространяется на юридических лиц, а также на физических лиц (граждан), которые приобретают  товар с целью его использования  в предпринимательской деятельности. Режим использования имущества  может измениться, поэтому при  возникновении спора исходят  из первоначальной цели приобретения товара, которая должна подтверждаться объективными доказательствами.

    Не  является потребителем гражданин, приобретающий товары для организаций и за их счет с целью использования в производстве, а также заказывающий для организаций за их счет работы, услуги в этих же целях (примеры: приобретение фотокамеры для работы в издательстве, химическая чистка штор, натирка полов и т.д.).

    Однако является потребителем гражданин, пользующийся услугой личного характера, хотя и заказанной для производственных нужд (например, услуга по перевозке, по проживанию в гостинице в командировочных целях). Под "потребителем" понимается не только гражданин, который непосредственно приобрел товар или заказал работу (услугу), но и гражданин, пользующийся ими. Например, потребителем является как гражданин, который купил телевизор или билет в театр, так и гражданин, который пользуется этим телевизором или является зрителем в театре.

    Отношения, вытекающие из безвозмездных гражданско-правовых договоров, законодательством о защите прав потребителей не регулируются, например отношения, вытекающие из договора безвозмездного хранения в гардеробах организаций, если вознаграждение за хранение не оговорено или иным способом не обусловлено при сдаче вещи на хранение.

    Отношения, регулируемые законодательством о  защите прав потребителей, могут возникать  из возмездных гражданско-правовых договоров на приобретение товаров, выполнение работ, оказание услуг, в частности из договоров:

• купли-продажи, в том числе розничной купли-продажи;
• продажи недвижимости;
• энергоснабжения;
• найма жилого помещения, в том числе социального найма, в части выполнения работ, оказания услуг по обеспечению надлежащей эксплуатации жилого дома, в котором находится данное жилое помещение, по предоставлению или обеспечению предоставления нанимателю необходимых коммунальных услуг, проведению текущего ремонта общего имущества многоквартирного дома и устройств для оказания коммунальных услуг;
• подряда (бытового, строительного, подряда на выполнение проектных и изыскательских работ, на техническое обслуживание приватизированного, а также другого жилого помещения, находящегося в собственности граждан);
• проката; 
• перевозки граждан, их багажа и грузов;
• комиссии;
• хранения;
• на оказание финансовых услуг, направленных на удовлетворение личных (бытовых) нужд потребителя - гражданина, в том числе предоставление кредитов для личных (бытовых) нужд граждан, услуги по договору банковского вклада, открытие и ведение счетов клиентов - граждан, осуществление расчетов по их поручению, услуги по приему от граждан и хранению ценных бумаг и других ценностей, оказание им консультационных услуг;
• возмездного оказания услуг (связи, медицинских, ветеринарных, по обучению, туристскому обслуживанию и иных);
• других договоров, направленных на удовлетворение личных (бытовых) нужд граждан, не связанных с извлечением прибыли.

    Итак, приступаем, на наш взгляд, к важнейшему разделу маркетинга, хотя авторы многих исследований, дружно признавая покупательские вкусы и предпочтения первоосновой эффективности рыночной экономики и базисом маркетинга, довольно бегло «пробегаются» именно по понятию  потребности, чтобы как можно быстрее заняться такими безусловно интересными делами, как анализ рынка, стратегия рекламы и системы сбыта. Это может определяться двумя причинами.

    Первая -- самоочевидность нужд и потребностей (особенно в личном потреблении).

    Вторая -- заметная склонность профессиональных маркетологов не обнародовать тайны ремесла. Иными словами, корни и первооснова развития сферы производства средств производства все равно лежат в сфере личного потребления.

    Слово «покупатель» импонирует больше, нежели «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может купить. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях  очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем - только тот, кто способен платить. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают.

    Когда тот или иной человек тратит собственные  деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) и покупатель (тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги) слились в одном лице. И все-таки для маркетологов реальная картина во многих случаях далеко не так проста.

    Итак, потребляет один, а покупает другой. Но эта ситуация касается отнюдь не только семьи и предметов личного потребления. Возьмем государственные школы: кто является потребителем, скажем, персональных компьютеров в их классах? Школьники и их учителя. А кто выступает покупателем? Конечно, государство -- оно выделяет средства, а конкретный покупатель -- руководство школы. Или фирма. Кто является конечным потребителем покупаемой системы робототехнических комплексов? Персонал данного цеха. Его мнение принимается во внимание, но конкретное решение о покупке (учитывая величину затрат) принимает руководство фирмы по совету экспертов.

    Таким образом, маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

    Кто является конечным потребителем данного  продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

    Кто выступает конкретным покупателем  и за счет чьих средств осуществляется покупка?

    Кто принимает решение о покупке?

    Кто и как влияет на выработку и  принятие решения о покупке?

    Только  уяснив для себя эти вопросы, служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях именно в товаре или услуге (равно как и во многих условиях покупки товаров и использования услуг) нужно будет учесть не только все требования конечного пользователя, но и многие интересы тех, кто связан с решением о покупке.