Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия

В своей деятельности маркетологи руководствуются:

– законами Республики Беларусь;

– уставом Мирского филиал;

– коллективным договором;

– программой вводного инструктажа по охране труда;

– инструкциями, уточняющими порядок выполнения функций специалистов;

– СТП, положениями, справочниками, инструкциями;

– приказами, распорядительными документами организации в подразделениях;

– правилами внутреннего трудового распорядка;

– документами СМК Мирского филиала.

Отдел маркетинга возглавляет начальник отдела.

В отдел маркетинга входят:

– начальник отдела маркетинга;

– ведущий специалист отдела маркетинга;

– специалисты отдела маркетинга.

Рисунок 2.1 – Организационная схема структуры отдела маркетинга Мирского филиала

Начальник отдела маркетинга выполняет следующие функции:

Руководит деятельностью отдела.

Подбирает профессионально подготовленных работников для отдела, организует профессиональное обучение вновь принятых работников.

Работает с пакетом документов, обновляет и совершенствует должностные инструкции работников.

Обеспечивает выполнение перечня стандартных мероприятий.

Совершенствует механизм материальной заинтересованности работников, использует оплату труда как важнейшее средство стимулирования роста его производительности, улучшения качества, повышения эффективности труда и укрепления дисциплины.

Руководит разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов Мирского филиала по всем направлениям маркетинговой деятельности.

Координирует и контролирует выполнение плана маркетинговых мероприятий.

Определяет необходимость проведения исследований.

Составляет и контролирует выполнение сметы расходов на рекламную и маркетинговую деятельность.

Утверждает цели, задачи и программы исследования.

Утверждает выбор сторонних организаций для проведения работ.

Анализирует результаты, полученные в ходе исследований, разрабатывает на их основе предложения о необходимых маркетинговых мероприятиях.

Руководит рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимых филиалом.

Разрабатывает стандарты, отчеты по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.

Координирует деятельность отдела с работой других  подразделений,  а также с работой служб, занимающихся производством и финансами в системе Мирского филиала.

Координирует и отвечает за работу со сторонними организациями, услугами которых пользуется филиал при выполнении стоящих перед управлением задач, ведет договорную работу со сторонними организациями.

Обеспечивает соблюдение нормативных требований, комплектность и качественное оформление документации,  соблюдение установленного  порядка ее согласования.

Контролирует своевременность представления плановой, учетной и отчетной документации.

Определяет потребность управления в оборудовании, материалах и других ресурсах, необходимых для проведения работ, и принимает меры к обеспечению управления этими ресурсами, их рациональному использованию.

Обеспечивает соблюдение работниками отдела требований трудового законодательства, правил внутреннего трудового распорядка, правил и норм охраны труда и техники  безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.

Руководит работой по повышению уровня квалификации работников отдела.

Представляет  руководству филиала предложения по оценке качества труда сотрудников отдела.

Обеспечивает понимание Политики в области качества Мирского филиала подчиненным персоналом, ее проведение и поддержку.

Своевременно разрабатывает, согласовывает, ежегодно актуализирует,  перерабатывает документы системы менеджмента качества Мирского филиала, регламентирует деятельность отдела маркетинга.

Выполняет требования,  документов системы менеджмента качества Мирского филиала.

Обеспечивает сохранность рабочих экземпляров документов СМК, хранящихся в подразделении.

Информирует персонал подразделения о целях и масштабах внутренних аудитов функционирования процедур системы менеджмента качества Мирского филиала.

Сотрудничает с аудиторами и представляет запрашиваемую информацию при проведении аудитов функционирования процедур системы менеджмента качества Мирского филиала.

В качестве необходимой информации отдел маркетинга Мирского филиала использует следующие количественные показатели: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность и пр. К качественным показателям рынка, используемым для анализа, относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, отдел маркетинга Мирского филиала анализирует данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение предприятия. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

Управление маркетингом в рамках изучения, прогнозирования и активного воздействия на рынок потребителей, поставщиков и конкурентов является одним из основных элементов стратегии маркетинга.

Становление и развитие рыночных отношений предопределяет необходимость более широкого использования всех форм и методов маркетинга в практической деятельности предприятия. В условиях значительных финансовых проблем набор всех современных средств маркетинга жизненно необходим. Укрупнено он может включать в себя следующее:

– полное выявление нужд и потребностей покупателей;

– разработку таких услуг, которые необходимы клиенту;

– установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль;

– продвижение услуг на внутренний и внешний рынки, включая рекламу, работа с крупными предприятиями, создание благоприятного впечатления об услугах, фирме и брэнде;

– обеспечение по необходимости соответствующего послепродажного обслуживания.

Основными целями  стратегии маркетинга в отношении потребителя является завоевание устойчивой доли рынка, предвидение требований потребителя, производство продукции высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставки продукции, установление уровня цен с учетом условии конкуренции, формирование и поддержание репутации предприятия,  привлечение новых сегментов покупателей за счет расширения ассортимента продукции. Стратегия маркетинга общества определяется целями своей деятельности и направлена на стабилизацию продаж продукции.

2.2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Система реализации продукции – одна из важнейших в маркетинговой политике Мирского филиала. В сбытовой политике специалисты по продажам затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль филиала.

В обязанности специалистов по продажам входит:

– заключение договоров с клиентами,

– отслеживание их исполнения,

– ведение деловой документации, относящейся к договорной деятельности предприятия, а также заключение договоров поставки продукции.

В целом специалисты отдела маркетинга Мирского филиала выполняют следующие функции:

– оценка перспектив. Поиск перспективных покупателей или направлений реализации продукции;

– постановка целей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными покупателями;

– коммуникации. Распространение информации о продукции;

– продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с покупателем, преодоления возражений и завершения сделки;

– сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета.

Выше перечисленные функции говорят о том, что специалисты Мирского филиала являются источником информации о клиентах, рынках и конкурентах.

Маркетинговые коммуникации в Мирском филиале предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом.

Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент сосредотачивает на трех направлениях:

1. Стимулирование сбыта.

2. Реклама.

3. Персональные продажи.

Вместе с тем, анализ деятельности руководства Мирского филиала в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель – стимулирование спроса на товар и стратегия – проталкивание товара.

При используемой компанией стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов: рекламу, предназначенную для посредника (адресную); систему SP, стимулирующую посредника; PR, адресованную посредникам; активную персональную продажу; эффективную систему DM (директ-маркетинга).

Цели персональной продажи:

1. заключение сделок купли – продажи для увеличения объемов продажи и числа клиентов;

2. установление постоянных контактов с покупателями для формирования категории «постоянных клиентов»;

3. сбор информации  о рынке (потребители, конкуренты, товар и т. п.);

4. информирование покупателей о предприятии, товаре, SP с целью создания образа предприятия.

Реализацией этих целей занимается коммерческий агент, работающий в Мирском филиале.

Коммерческий агент намечает план посещений, без его логической связи с целями и задачами сбыта, одна из причин такого подхода заключается в том, что как таковой программы сбыта в компании нет. Поэтому, основой успеха деятельности коммерческого агента, является ни система планирования, ни организация единых действий, ни система контроля за его деятельностью, а мотивация плюс оценка системы оплаты (постоянный оклад + комиссионные, соотношение 60 : 40). Конечный результат – увеличение объема закупок в его секторе.

Деловые коммуникации агента внутри Мирского филиала носят спонтанный характер, информация о рынке предоставляется им по мере задач, поставленных руководством или собственной инициативой. Следовательно, отсутствует системный, планомерный характер данной коммуникации, являющейся базовой в системе МК.

Коммерческий агент использует следующий алгоритм в заключении сделок:

1. Поиск и оценка потенциальных заказчиков. Хотя постоянный покупательский сегмент рынка уже определен, коммерческий агент самостоятельно проводит работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимое предприятием торговое оборудование. При этом агент применяет следующие методы:

– запрашивание имен потенциальных клиентов у существующих заказчиков;

– анализ информации других источников диалогового поля (поставщики, торговые ассоциации и союзы, банковские учреждения, бизнес - центры и др.);

– анализ информации периодической печати (статистические сборники, каталоги, специальные рекламные и обзорные издания);

– выход на потенциальных заказчиков посредством средств связи (телефон, почта, интернет, факсимильная связь);

– посещение презентаций, выставок, рабочих контор.

При ознакомлении с потенциальным заказчиком, как правило, заочно коммерческий агент проводит оценку финансовых возможностей предприятия, объема операций, места расположения и вероятности длительных хозяйственных связей.

2. Согласование даты и места встречи. Непосредственно перед визитом агент определяет оптимальную в данном случае форму визита (телефонные переговоры, личный визит, письменная или электронная переписка). Кроме того, принимается решение об удобном времени контакта. Также заранее определяется стиль, тон общения, то есть общий стратегический подход.

3. Презентация и наглядная демонстрация товара. В зависимости от сложившихся условий взаимодействия презентация возможна во время первого визита или посредством приглашения потенциального клиента непосредственно на предприятие.

4. Диалоговое общение. В ходе презентации у клиента, как правило, возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок. Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы.

5. Заключение договора. Данный этап не всегда имеет место. В случае же, если факт доброжелательности со стороны потенциального клиента очевиден, представитель предлагает проформу контракта. Кроме того, позволительно предложить определенные льготы, бесплатную доставку оговоренного количества оборудования.