Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Августа 2011 в 10:46, курсовая работа
Цель курсовой работы по маркетингу - получить компетентную подготовку по системному анализу рыночной ситуации предприятия на примере фитнес-клуба «Ника».
На основе поставленной цели решаются следующие задачи:
- получение навыков по сбору информации, используя не только внутренние, но внешние источники;
- умение обрабатывать полученные данные в табличную форму;
- приемы проведения анализа полученной рыночной информации;
- способность принимать управленческие решения по улучшению товарного ассортимента и обслуживания клиентов.
Для
заполнения таблицы использовалась
информация из следующих источников: http://www.arhperspectiva.ru/
Проанализировав
приведенные выше данные, можно выделить
два основных сегмента, имеющие общие
цели, в сотрудничестве с которыми
заинтересована компания. Характеристика
выделенных сегментов представлена в
таблице 8.
6
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕГМЕНТОВ И
ВЫБОР СЕГМЕНТА ПО КРИТЕРИЯМ
Емкость
рынка – максимальный объем продаж,
совершаемый на определенном рынке
при сложившихся ценах и уровне
доходов населения в
Ер = Количество покупателей * Норма потребления * Цена средняя
Рассчитаем показатели емкости рынка.
Количество покупателей с двух выбранных сегментов:
17222+45156 = 62378 чел.
Норма потребления: 1/12 (абонемент, как правило, покупают раз в месяц)
Средняя цена реализации = 900 руб.
Ер = 62378*1/12*700 = 3638717 рублей
Зная размер потенциальной емкости рынка и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или реальную емкость рынка:
Объем продаж (годовой)= 1*12*700*20=168000 рублей, где
1-как часто покупают абонемент в месяц;
20-средняя численность занимающихся
dр = *100 % = (168000/3638717)*100% = 4,6%
Характеристика
выбранных сегментов
Таблица 8 – Характеристика сегментов
| Характеристика | Занимающиеся для получения удовольствия | Активно занимающиеся |
| Общая | Лица, в возрасте от 20 до 24 лет | Лица, в возрасте от 25 до 39 лет |
| Специфика | Эта группа клиентов, как правило, занимаются, когда есть свободное время с целью снятия напряжения, стресса, получения удовольствия | Эта группа клиентов,
как правило, активно занимаются
йогой для улучшения |
| Потребности | Потребители этого сегмента хотят получить доступную и качественную услугу | Для этой группы клиентов большее значение имеет комфортность на занятии, уровень обслуживания, индивидуальный подход |
| Изменение обслуживания | Проведение акций, а также введение скидок учащимся | Снизить число занимающихся в группе до 10 человек, чтобы уделялось больше внимания. |
Далее необходимо оценить выбранные сегменты по критериям, указанным в таблице 9.
Таблица 9 – Критерии для отбора сегмента
| Критерий | Характеристика | ||
| Занимающиеся для получения удовольствия | Активно занимающиеся | ||
| 1. Количественный | 17222 | 45156 | |
| 2. Доступность | Данная услуга доступна обоим сегментам, так как у клуба удачное месторасположение, он находится в центре города, до него можно легко добраться. | ||
| 3. Существенность | Сегмент является | Сегмент является | |
| Продолжение таблицы 9 | |||
| Критерий | Характеристика | ||
| Занимающиеся для получения удовольствия | Активно занимающиеся | ||
| существенным для фирмы, он может расти, но необходимо ввести скидки учащимся и постоянным клиентам | существенным
для фирмы. Он также может
расти. Покупатели имеют доход
выше среднего, поэтому ориентированы
на оказание дополнительных | ||
| 4. Прибыльность | Данный сегмент приносит небольшую прибыль, так как частота покупки абонемента может снижаться из-за нехватки денег. | Данный сегмент приносит достаточную прибыль за счет регулярного приобретения абонементов. | |
| 5. Эффективность работы на сегменте | Работа на данном сегменте недостаточна эффективна, так как для него важное значение имеет цена, фирма не предоставляет скидки. | Работа на данном сегменте недостаточна эффектна, так как потребитель обладает доходом выше среднего и ему важно наличие дополнительных услуг, а у фирмы их недостаточно. | |
| 6.Защищенность сегмента от конкуренции | Сегмент слабо защищен от конкуренции, так как есть и другие фитнес-клубы, оказывающие данную услугу, но при этом у них действуют скидки. | Сегмент слабо защищен, так как есть клубы, предлагающие большой выбор дополнительных услуг. | |
Таким образом, по результатам проведенного сегментирования были выбраны группы потребителей, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания, а также произведена оценка данных сегментов по наиболее существенным критериям.
Целевыми
потребителями являются лица в возрасте
от 20 до 24 лет и от 25-39 лет. Для клиентов важна
возможность приобретения дополнительных
услуг, а также гибкой системы скидок. Фирме
необходимо уделять внимание работе именно
на этих сегментах, разрабатывая предложения,
наилучшим образом отвечающие потребностям
потенциальных клиентов.
7 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование – это обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Для качественного позиционирования важно определить позиции, на которые ориентирован выбранный сегмент, например: местоположение клуба (близость к дому или месту работы, учебы) - данный фактор может являться значимым для потенциальных клиентов фирмы, потребитель будет посещать именно тот фитнес-клуб, который расположен для них ближе; цена – так как большинство потенциальных клиентов имеют средний уровень дохода, данный критерий будет играть большую роль в выборе клуба; это могут быть также качество обслуживания, режим работы и другие позиции.
Опираясь на данные таблицы сравнительного и оценочного анализа конкурентов построим схему позиционирования услуг конкурентов (рисунок 1).
Рисунок 1 – Карта позиционирования услуг конкурентов
По рисунку видно, что фитнес-клуб «Ника» занимает преимущественное положение по отношению к своим конкурентам. У фирмы цены предпочтительнее, чем у конкурентов и расположение клуба более выгодно. «Пятый элемент» заявляет о себе, что он один из немногих клубов, где есть практически все. Да, у него огромный выбор услуг, но все же расположен он далеко от центра, и чтобы до него добраться, нужно время, которого порой так не хватает, да и цены у него не такие низкие. Вряд ли студент сможет себе это позволить. Что касается фитнес-клуба «Палестра», то местоположение у него выгоднее, чем у «Пятого элемента», но цены у них практически одинаковые.
На следующем рисунке представлены предпочтения клиентов.
Рисунок 2 - Карта потребительских предпочтений
Большинство хотят посещать фитнес-клуб, который удобнее всего расположен по отношению к их дому, месту работе или учебе, а также при невысоком уровне цен.
Сводная
карта позиционирования услуг конкурентов
и потребительских предпочтений
представлена на рисунке 3.
По сводной карте видно, что предлагаемая услуга соответствует большей части потребителей фитнес-клуба.
Фитнес-клуб
«Ника» пользуется доверием своих клиентов.
Он продолжает развиваться, добавляя все
новые направления в фитнесе, отвечающие
последним тенденциям в моде фитнес индустрии.
8 АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Макро-маркетинговая среда фирмы представлена факторами широкого плана и включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: политические, экономические, социально-культурные, природные, демографические и научно-технические. Эти силы могут открыть компании новые возможности, либо грозить новыми опасностями. Они не поддаются контролю, однако компания должна внимательно следить за такими факторами, приспосабливаться к происходящим изменениям, защищаться от возможных угроз.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.
Во-первых,
все факторы макро-
Во-вторых,
степень воздействия факторов макросреды
на различные предприятия
Характеристика составляющих макросреды компании включает:
- описание политико-правовых факторов;
- описание экономических факторов;
- описание социально-культурных факторов;
- описание природных факторов;
- описание научно-технических факторов;
- описание демографических факторов.
Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер, так среди составляющих этих факторов можно выделить:
Политико-правовой фактор представлен законами, государственными учреждениями и группами влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.
Демографический фактор: демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографические данные представляют большой интерес для маркетологов, поскольку многое могут рассказать о населении, то есть о потребителях, образующих рынки. [1]
Экономический фактор: одна из важнейших характеристик рынка - покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.
Природный фактор: к нему следует относить состояние природной среды, сокращение запасов природных ресурсов доступность сырья, их дефицит, климатические особенности и изменения, загрязнение среды, энергия, вмешательство государства в рациональное использование ресурсов, геодезические (ландшафт, рельеф) и т.д. Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на ее защиту.
Научно-технический фактор: научно-техническая среда – силы, которые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара на рынке. Технологическая среда стремительно меняется. Маркетологи должны внимательно следить за тенденциями в технологическом развитии.