Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации). Маркетинговый срез внутренней среды включает в себя всю деятельность организации, которая связана с реализацией продукта. К ней, по большему счету, относится стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке и выбор рынков сбыта и систем распределения.

     Итак, маркетинговый анализ управленческой ситуации требует сбора и обработки информации. В связи с этим, данный этап анализа маркетинговой среды выполняет функцию восприятия организацией внешней и внутренней среды. Информация о состоянии основных факторов внешней среды и положении дел в организации поступает к менеджерам и специалистам, которые классифицируют, анализируют информацию и сравнивают реальные значения контролируемых параметров с запланированными или прогнозируемыми, что в свою очередь позволяет им выявить проблемы, которые следует решать. 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК  ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ

     Анализ  внешней среды - это процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние по отношению к организации факторы, чтобы выделить возможности и угрозы для фирмы, то есть анализ внешней среды включает анализ возможностей и угроз [20] (табл.2.1).

     Таблица 2.1

     Возможности и угрозы внешней среды

     Результаты  анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а так же время для разработки системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы или свести ущерб от них к минимуму.

     Важнейшим направлением анализа маркетинговой  среды фирмы является изучение конкурентов  и условий конкуренции в отрасли  в первую очередь для того, чтобы  определить её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать  выводы для выработки фирмой собственной  успешной конкурентной стратегии и  поддержания конкурентного преимущества. Сравнительная оценка фирмы и конкурентов преследует цели: 

• определить положение предприятия на отраслевом рынке;
• определить основных конкурентов анализируемой компании, их сильные и слабые стороны по отношению к ней.

     Для сравнительного конкурентного анализа  в первую очередь необходимо определить наиболее важные факторы, определяющие успех в исследуемой отрасли. Примерами таких факторов могут быть реклама, качество продукта, конкурентоспособность цены, управление, финансовое состояние, лояльность клиентов/покупателей, глобальный рост и доля рынка. Факторы успеха ранжируются по сильным и слабым сторонам компании: 4 – основное преимущество, 3 – второстепенное преимущество, 2- второстепенный недостаток, основной недостаток, либо каждому фактору дается экспертная оценка по определенной балльной шкале. Завершающим шагом является определение результата, который подсчитывается с помощью суммирования произведений соответствующего веса на ранг или суммирования балльной оценки факторов.

2.2 АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК  ВНУТРЕНЕЙ СРЕДЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ

     Кроме анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.

     Внутренняя  среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает  в себе тот потенциал, который  дает возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в современных условиях. Но внутренняя среда может быть также источником проблем и даже гибели предприятия если отсутствует эффективный механизм ее функционирования.

     Изучение  внутренней среды так же, как и  изучение макросреды должно быть направлено на раскрытие тех возможностей и  угроз, которые скрываются внутри организации. Сильные стороны служат базой, на которую руководитель организация  опирается при принятии решений, и которую он должен стремиться расширять  и укреплять. Слабые стороны должны быть объектом пристального внимания со стороны руководства. Оно должно делать все возможное, чтобы избавиться от наибольшего числа слабых сторон.   Анализ внутренней среды организации заключается в определении её сильных и слабых сторон (табл.2.2).

     Таблица 2.2

     Сильные и слабые стороны организации

     После составления списка возможных сильных  и слабых сторон проводится их по парное сравнение и выявляются факторы, требующие первостепенного внимания, а также факторы, на которые следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы. Для этого чаще всего   строится матрица SWOT:  сильные стороны деятельности предприятия – S;  слабые  стороны –W; возможности со стороны внешней среды - O и угрозы - T. SWOT – анализ обычно применяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое, что позволяет получить общую картину действительности.

     SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей  (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации [12,52]. 

     Таким образом, анализ маркетинговой среды – процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Главным же объектом изучения для маркетологов является рынок. Только изучив своего потребителя, организация сможет добиться роста продаж, а при правильном сервисе и послепродажном обслуживании, даже расширить свой круг постоянных клиентов. Давно уже не секрет, что во всем мире от рынка производителей перешли к рынку потребителей, и теперь именно потребитель диктует производителю свои требования, к котором необходимо прислушиваться, а иначе пропадет спрос на товар, а следовательно, и прибыль организации.

ГЛАВА 3  АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ООО «АЛЬФА ТУР»

3.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ ООО «АЛЬФА ТУР»

     Туристская  фирма ООО «Альфа тур»  существует на рынке туристских услуг с 2001 года и  осуществляет деятельность по оказанию туристских услуг потребителям туристского  продукта, как въездного, так и  выездного туризма. Основные виды деятельности туристской фирмы ООО «Альфа тур»: автобусные туры, бизнес-туризм, визовая поддержка, горнолыжный отдых, детский отдых, индивидуальные туры, корпоративные мероприятия, круизы, лечение и оздоровление, пляжный отдых, событийный туризм, экскурсии.

     У директора и собственника фирмы  отсутствует профессиональное образование  в сфере менеджмента и маркетинга, которое помогало бы директору в  осуществлении своих обязанностей. Однако, директор имеет значительный опыт работы в сфере туристских услуг, общий стаж деятельности в данной сфере составляет 18 лет, в том  числе в качестве директора и  собственника туристской фирмы 6 лет. Осуществляя  управление  предприятием, директор опирается в первую очередь на свой собственный опыт и интуицию. Все управленческие решения принимаются  единолично директором фирмы, который  в силу своих полномочий и личных характеристик не желает делиться властью  и делегировать часть своих полномочий менеджерам. Вследствие этого на директоре  лежит большое количество обязанностей и ежедневной рутинной работы, что  мешает директору обратить пристальное  внимание на стратегическое развитие, на видение будущего своей туристской фирмы. Коллектив фирмы составляет 5 человек (рис. 3.1).

     Рис. 3.1 Организационная структура туристской фирма ООО «Альфа тур»

     Приоритетной  задачей персонала является поддержка  имиджа ООО «Альфа тур». От того, как  будет продан турпродукт, зависит  положительное мнение, сложившееся  у клиента о фирме. Туристский продукт – право на тур, предназначенное  для реализации туристу. Менеджеры занимаются организацией отдыха по направлениям, составляют туристские пакеты, занимаются оформлением документов, страхованием, ведут непосредственную работу с клиентами (туристами). Также в обязанности менеджера входит общение с принимающими компаниями, обсуждение условий, в которых будут размещаться клиенты, а также бронирование мест и заказывание билетов.

     Сотрудники  туристской фирмы  ООО «Альфа тур» имеют необходимые технические  средства для эффективной работы. У предприятия имеется электронная  почта, выход в Интернет, факс, многофункциональное  устройство и телефоны. Фирма для  улучшения процесса работы внедряет и использует новые способы бронирования билетов и отелей по всему миру, что позволяет, не выходя из офиса  и не отнимая времени, дать полную информацию, интересующую туриста. Для  быстрого расчета страховых полисов  туристов используется online система, связанная  напрямую со страховой компанией, что  очень экономит время. Все это  делает работу более оперативной  и точной, привлекая туристов, и  обещая, что они вернутся именно в эту компанию. Самый большой  плюс в работе организации – это  использование электронных систем бронирования. Система бронирования авиабилетов «Amadeus» моментально позволяет видеть всю информацию по интересующим перелетам, так что не нужно тратить время на ожидание подтверждения.

     Руководство при принятии решений полагается лишь на интуицию, опыт и знания о  том, что произошло в сходных  ситуациях ранее. Используются также  неформальные методы:

     -вербальная  информация – информация, получаемая  из теле- радиопередач, от поставщиков,  потребителей, конкурентов, на выставках,  в профессиональных организациях, от юристов, бухгалтеров, консультантов;

     -письменная  информация – газеты, журналы,  справочники, информационные бюллетени,  профессиональные журналы и годовые  отчеты. 

     Анализ  основных экономических показателей  деятельности ООО «Альфа тур»  показал  пренебрежение  маркетинговым подходом в организации деятельности предприятия (табл. 3.1).  Чтобы в условиях кризиса не нести убытки и увеличить показатели рентабельности, руководство решило сократить затраты на маркетинг и резко на 25% сократило затраты на коммерческую деятельность, что и позволило на ближайший год сохранить стабильную прибыль от продаж. Но организация практически никак не позиционирует себя на рынке туристских услуг. Нет подробной информации ни в СМИ, ни в сетях Интернет. Игнорирование и экономия на рекламе неизменно приведет к сокращению потребителей туристской услуги, и как следствие к снижению конкурентоспособности фирмы. Кризис – это не время экономить на маркетинге.