Анализ маркетинговой программы ОАО «МЕГАФОН»

    

 

    Рисунок 3. Процент обрывов соединений 

     Лучшее покрытие оператора МегаФон привело к наименьшему проценту обрывов соединения - 0.17% по сравнению с 4.27% у МТС и 1.52% в сети БиЛайн.

     По показателям качества передачи речи, наименьший процент недостаточного качества был также в сети МегаФон (0.59%), в сети МТС - 2.78%, БиЛайн - 1.87%.

      

      

     

 

     Рисунок 4. – Показатели качества связи 

     2.6. Маркетинговое позиционирование

     Позиционирование товара – определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента.

     Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

     - осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

     - позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

     Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара – это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

     Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли, путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей.

     Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то можно очень выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

     Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т. е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка.

     Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позиционирования:

     Параметры

      позиционирования                                     Позиционирование на основе цены

                                                                 Позиционирование на основе имиджа

           Позиционирование на основе высокого качества

     Позиционирование на основе комбинации выгод

         Позиционирование на основе способа использования товара

     Позиционирование на основе решения специфических проблем 

     Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

     Для того чтобы выяснить преимущества компании Мегафон и ее основных конкурентов проводилось анкетирование, представленное в приложении 1. Опрашивались люди разных возрастов, полов и уровней образования, всего 30 человек. Для анализа позиционирования компании МегаФон на рынке сотовой связи, отдельно рассмотрим четыре вопроса, представленные в анкете (№ 3,4,5,7). Результаты отражены в виде таблиц и диаграмм в процентном отношении от общего числа опрашиваемых. Сведем результаты анкетного опроса по интересующим нас пунктам в табл.9. 

     Таблица 9

     Сводная таблица результатов анкетирования, %

 

     На рис. 5 в виде диаграммы представлены результаты опроса. 

     

     Рисунок 5. Оценка характеристик операторов сотовой связи

     По итогам опроса выявлен ряд конкурентных преимуществ компаний, которые могут стать основой позиционирования, а также определены позиции, занятые конкурентами. В данный момент компания Мегафон может позиционироваться на таких характеристиках:

     - оператор, предоставляющий связь хорошего качества;

     - оператор, предлагающий большой спектр услуг;

     - оператор, предлагающий услуги по средней цене.

     В дальнейшем компания Мегафон может продолжать позиционирование на этих характеристиках, но необходимо не только удерживать  позиции на рынке, но и усиливать конкурентоспособность.

     Основной слоган: «Будущее зависит от тебя».

     2.7. Базовые стратегии развития предприятия

     В любой сфере человеческой деятельности выбор собственного, никем ещё не пройденного пути в случае верно проложенного маршрута гарантирует первопроходцу успех и выход на финишную прямую с огромным отрывом от конкурентов. Самые яркие истории успеха глобальных корпораций и научных открытий, как и биографии выдающихся правителей, служат этому убедительным подтверждением. Стратегический подход «МегаФона» – это всегда выбор собственного пути к успеху. Верность этому подходу «МегаФон» демонстрирует на всех этапах развития и роста: со дня основания и по сегодняшний день, когда компания достигла ведущих позиций на национальном рынке мобильной связи.

     «МегаФон» – единственный из крупных участников рынка сделал ставку на органический рост за счет развития собственных дочерних компаний в регионах, в то время как другие предпочли стратегию поглощений местных игроков. Наш выбор позволил с самого начала решить задачу формирования единой управленческой и корпоративной культуры, обеспечив тем самым единство целей и  подходов, командный дух всех «дочек».

     Присоединив впоследствии региональные компании к головной, и решив тем самым множество задач по сокращению издержек, стандартизации корпоративного и технического развития, внедрению новых технологий и управления человеческими ресурсами, мы сохранили существующую модель управления и баланс полномочий между центром и регионами.

     В объединенной компании филиалы и региональные отделения «МегаФона» фактически сохранили прежнюю самостоятельность и, как следствие, высокую инициативу в вопросах развития. И мы считаем эту бизнес-модель одним из наших конкурентных преимуществ.

     Разворачивая сеть всероссийского масштаба, мы руководствовались не только приоритетами бизнеса, но, в первую очередь, потребностями общества, граждан России, заинтересованных в существовании оператора с максимально обширной зоной лицензионного покрытия. Помимо понимания стратегических конкурентных преимуществ, которые «МегаФону» дает присутствие во всех субъектах федерации, мы исходили из особого отношения к социальной миссии компании, которая состоит в том, чтобы создавать условия для общения людей, без учетов границ и расстояний. В 2007 году «МегаФон» стал первым и на сегодняшний день остается единственным оператором, соединившим собственной сетью мобильной связи все регионы России.

     2.8. Продуктовые стратегии предприятия

     Сегодня, когда наш рынок вступил в «фазу зрелости», стратегическим приоритетом «МегаФона» становится развитие собственных каналов привлечения и обслуживания клиентов. По опыту европейских стран, среднемесячная выручка на одного пользователя услуг (ARPU) и «срок жизни» клиента, подключившего услуги связи в салоне оператора, на десятки процентов выше, чем у абонентов, пришедших к оператору, благодаря сотовым ритейлерам. «МегаФон» стал единственным федеральным оператором, сделавшим ставку на создание собственной монобрендовой розничной сети.

     Так, в 2009 году насчитывалось 1470 фирменных салонов «МегаФон». К концу 2011 года их количество предполагается увеличить более чем в два раза и довести до 3000.

     «МегаФон» работает, пожалуй, в самой динамично развивающейся отрасли, ведь технологии обновляются со стремительной скоростью. Поэтому для нас важно всегда быть на шаг впереди. Так, предвидя скорое насыщение рынка мобильной связи в сегменте передачи голоса, «МегаФон» уже несколько лет назад продемонстрировал участникам телекоммуникационной отрасли перспективы новых стандартов связи, которые позволяют сфокусировать внимание абонентов на инновационных услугах передачи данных и мобильном доступе в Интернет.

     Мы первыми в России запустили в коммерческую эксплуатацию сеть 3G в самом перспективном стандарте UMTS. Благодаря опережающим темпам строительства сетей нового поколения, которыми скоро будут охвачены все субъекты федерации, к началу 2010 года мы стали крупнейшим в России оператором как по охвату сети 3G, так и по числу пользователей.

     Нам очевидно, что долгосрочная перспектива отрасли мобильной связи и залог успешной конкуренции – в технологиях связи следующих поколений: 3G (UMTS) и 4G (LTE). Поэтому лидерства только в сегменте 3G «МегаФону» уже не достаточно. Концентрируясь на расширении линейки услуг третьего поколения, мы провели тестирование технологий 4G в олимпийском Сочи, чтобы обеспечить России, которая готовится принять главное событие в мире спорта, самую передовую мобильную связь.

     В июне 2010 года «МегаФон» приобрел 100% акций компании «Синтерра», тем самым укрепив свою сетевую инфраструктуру, усилив позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в интернет, а также конвергентных услуг. Использование магистральных каналов «Синтерры» позволит «МегаФону» повысить качество предоставляемых услуг в сетях 3G и увеличить скорость передачи данных, заложив мощную платформу для интенсивного развития бизнеса компании в будущем.