Анализ маркетинговой деятельности туристского предприятия

     Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических  мероприятий по повышению конкурентоспособности  туристской продукции и интенсификации ее сбыта, расширению сезонности туристского потребления.

     В настоящее время невозможно эффективное  функционирование любого предприятия, в том числе и организаций  туриндустрии, без применения основных принципов и методов маркетинга.

     Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

1. Управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей, в отличии от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;
2. Достоверность и полнота информации о турпродукте;
3. Особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя турпродукта;
4. Целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;
5. Учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
6. Необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями – участниками производства туруслуг.

     Таким образом, основные принципы туристского  маркетинга заключаются в следующем:

     - нацеленность на достижение конечного  практического результата туристской  деятельности. Эффективная реализация  продукта на рынке и овладение  определенной долей данного рынка;

     - направленность туристской организации  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработке  на основе их результатов новых  турпродуктов, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;

     - применение в единстве и взаимосвязи  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  целенаправленным одновременным  воздействием на них.

     Принципы  маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны, и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

     Изучение  рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков, анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и туристского рынка в целом.

     На  основании глубокого анализа  рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу  туристская организация формулирует  цели на близкую и далекую перспективу. Ими могут быть: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.

     Следующий элемент маркетинговой деятельности – разработка стратегии и тактики  туристской деятельности. Это могут  быть долгосрочные, краткосрочные и  текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых турпродуктов, выработку, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением.

     «Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики ,рекламы, стимулирование сбыта, применение паблик релейшнз и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, так как она должна активно противодействовать давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта для успешной реализации произведенного турпродукта. С помощью выского качества турпродукта достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру ,создать позитивный имидж туристской организации»⁴.

     Наконец, анализ и контроль – необходимая  мера в любой деятельности, позволяющая  внести коррективы в маркетинговую  стратегию в зависимости от промежуточных  результатов, устранить возникающие  трудности, усилить наиболее выгодные направления. Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения трудовых ресурсов от непосредственных производственных обязанностей. Поэтому руководство организации индустрии туризма регулярно ведет контроль маркетинга по критерию «затраты – результаты». По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.

     Каждое  из этих направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей. 

2. Современные тенденции развития туристского рынка

     Мировой туризм вступил в новую историческую фазу роста, - заявил в своем выступлении на Берлинской международной туристической ярмарке генеральный секретарь Всемирной организации по туризму (ВОТ) Франческо Франджиалли. - Эта фаза началась пять лет назад. В 2005 году количество людей, путешествующих за рубеж, достигло 800 млн. В 2007 году оно составило 842 млн. Во-первых, мы видим уверенные темпы роста. Во-вторых, растет ответственность туристического бизнеса за состояние планеты и человечества».

     Согласно  статистике ВОТ, в течение последних трех лет увеличение показателей индустрии составляло около 20%, что означает ежегодное увеличение числа туристов на 150 млн. человек. Уверенный и постоянный рост глобального туристического бизнеса в течение последних 50 лет, несмотря на все экономические и политические кризисы, по словам генсека ВОТ, является одним из самых поразительных феноменов нашего времени. В 1950 году число людей, выезжающих на отдых за рубеж, составляло всего 50 млн; если сравнить эту цифру с показателем 2006 года, то среднегодовой рост этого сектора мировой экономики не так уж и мал - 7%. Темпы роста доходов от международного туризма (без учета авиабилетов) за последние полвека увеличиваются на 11% ежегодно (с учетом инфляционных процессов). Это выше, чем темпы роста мировой экономики в целом.

     «В 2005 году доход от международного туризма составил 680 млрд. долларов. Эта сумма выводит туристические услуги на третье место в рейтинге международной торговли, после экспорта нефти и транспортных средств. Туризм сегодня составляет четверть от мирового экспорта услуг, а если включить в него и авиаперевозки, то это значение возрастет до 40%. Как показывают расчеты, обычно в долгосрочном плане темпы роста спроса на туристические услуги несколько опережают темпы экономического роста. Так, если для мировой индустрии туризма и путешествий ежегодные темпы роста лежат в пределах 3 - 4%, то мировая экономическая активность возрастает за то же время на 1 - 2%»⁵.

     Но в последние несколько лет эта закономерность дает сбои: рост спроса на туристическом рынке не превышает рост экономической активности. Это особенно заметно в Европе, и прежде всего на родине массового туризма - в Великобритании. Эксперты единодушны: одной из самых очевидных тенденций на современном рынке европейского международного туризма является снижение объема организованных туров, приобретаемых через крупных туроператоров (которые полностью берут на себя всю логистику поездки), и увеличивается число независимых путешествий, а также специализированных поездок, организуемых небольшими туристическими компаниями.

     Если 10 лет назад отпуск на море выбирали две трети собирающихся отдохнуть британцев, то сегодня их число сократилось до одной трети. За последние четыре года объем продаж летних организованных туров четырьмя крупнейшими британскими туроператорами снизился на 14%. За это же время количество людей, самостоятельно планирующих свой отпуск, возросло с 35 до 45%. По словам британского эксперта Джереми Скидмура, «люди поворачиваются спиной к массовому туризму и предпочитают разрабатывать свои собственные маршруты». С ним соглашается и основатель компании Responsible Travel Джастин Фрэнсис: «Тот факт, что крупные туроператоры переживают сейчас трудные времена, говорит о том, что многие люди сыты по горло массовым туризмом». Другими словами, в Великобритании классическая комбинация «море - солнце - пляж» стремительно выходит из моды.

     Впрочем, британские туроператоры предпочитают формулировать главную тенденцию  несколько иначе: «Хотя общее  количество организованных туров продолжает расти, пропорция тех, кто их выбирает, снижается». Как бы там ни было, несколько факторов сыграли критическую роль в падении популярности организованного летнего отдыха. Во-первых, рост числа дешевых бюджетных авиалиний, цены на услуги которых ниже, чем цены официальных авиаперевозчиков, принадлежащих крупным туристическим компаниям. Во-вторых, появившаяся возможность планировать свое путешествие с помощью интернета: можно забронировать места в гостиницах и авиабилеты, произвести оплату за услугу, получить дополнительные скидки, прочесть отзывы других путешественников о том или ином заведении. Но главное - интернет предоставляет потенциальному путешественнику гораздо более широкий ценовой выбор.

     Другим  фактором, снижающим интерес британцев  к предложениям организованного летнего отдыха на море, стала изменившаяся демографическая ситуация в западном мире. Летний отпуск на море традиционно считается семейным мероприятием. Но сегодня все больше и больше людей откладывают создание семьи и обзаведение детьми на более поздние этапы своей жизни. Они предпочитают путешествовать в одиночку и, как правило, организуют свои туры сами либо обращаются в небольшие специализированные турагентства, их путешествия либо намного короче, либо намного длиннее классических двух недель под теплым солнцем. Кроме того, растет «пенсионный» сегмент клиентов туристического рынка, представители которого отдают предпочтение продолжительным и широкоохватным познавательным путешествиям.

     Изменился и стиль жизни обитателей Британских островов: все больше людей предпочитают здоровые каникулы, то есть активное времяпровождение своего заслуженного отдыха, например, катание на лыжах, сплав по рекам или пешеходный туризм. Современный ритм жизни часто заставляет людей работать в нескольких местах или проводить на работе больше времени - поэтому они часто вынуждены довольствоваться несколькими короткими отпусками вместо одного длинного.

     Растущую  конкуренцию крупным туроператорам  составляют и небольшие туристические агентства, предлагающие узкоспециализированные или тематические поездки, а также экологически чистые туры и аутентичный культурный опыт. По некоторым прогнозам, в течение следующих 10-20 лет они могут занять до 5% мирового туристического рынка.

     Еще 50 лет назад на отдых за границей решались лишь 20 миллионов человек. В 2007 году, по подсчетам Всемирной  туристской организации (ВТО), армия пилигримов в мире достигла почти 900 миллионов. До миллиарда не позволили дотянуться удорожание топлива и экономические проблемы в США. Но путешествующие россияне помогут достичь этот рубеж.

     Только  за последние два года путешественников в мире стало на 100 млн. больше, сообщает ВТО в докладе «Барометр мирового туризма». В 2007 году самой желанной для туристов была Европа, куда съездило более половины всех отдыхающих - 480 млн. человек (на 19 млн. больше, чем в предыдущем году). Основной приток иностранных гостей обеспечили Турция, Греция, Португалия, Италия и Швейцария.

     Другая  половина любителей странствовать  в период отпуска рассеивается по более экзотическим континентам. В  прошлом году лидером по приросту числа туристов - 13,4% - стал Ближний  Восток, который посетили 46 миллионов человек. Вслед за ним следует Азиатско-Тихоокеанский регион с ростом в 10,2%. На шесть миллионов выросло число людей, съездивших в страны Северной Америки, и на три миллиона - в страны Африки. Эксперты ВТО отмечают, что хотя развитые страны остаются главными центрами туризма, «третий мир» проявляет к гостям все большее радушие и вскоре может заставить потесниться старушку Европу.