Анализ эффективности использования маркетинговых инструментов и оценка их влияния на экономические результаты деятельности предприят

Также ассортимент завода является насыщенным, так как постоянно  появляются новые изделия. Например,   появился   нарезной   хлеб; новый   тестовый   нарезной хлеб: «Пикантный»,   хлеб « Спельтовый»,  «К завтраку»;   серия тортов «Новинки лета»: «Виктория», Гейша», «Ночное Рандеву»,   «Персиковый блюз», «Творожный каприз», Фруктовый коктейль»; новые   булочные изделия: сдоба «Творожок», сдоба «Коринка», сдоба «Шоколадница»; новая  пицца «Пикантная с помидорами».

Весь ассортимент продукции  хлебопекарного завода можно проанализировать с учетом фаз жизненного цикла.

   При проведении  такого анализа следует учитывать,что потребительские предпочтения с каждым годом изменяются. Сегодня   уровень объема   продаж   хлеба   снизился   по сравнению с 90-ми годами,   а   продажи булочных и кондитерских увеличились. Причиной является изменение доходов населения, при котором, потребители отказываются от части хлеба и предпочитают булочные и кондитерские изделия; отрицательный естественный прирост, уменьшение численности семей. Уместно говорить  
об изменении продаж хлебного рынка, появлении большего разнообразия потребительских предпочтений (диетические   хлебцы, витаминизированный хлеб, хлеб из муки грубого помола и др.)

Например,   тостовый   хлеб   «Пикантный»,  хлеб «Спельтовый»  круосаны, пицца   «Десертная», пицца «Семейная»,   сдоба «Коринка»,   сдоба «Шоколадница» -   находятся   на этапе «Выведения товара на рынок». На этапе роста находится хлеб нарезка (в больших городах уже давно пользуется большим спросом, а у нас он появился недавно).

К этапу «Зрелость» можно  отнести большое количество тортов, которые появились давно и   пользуются стабильным спросом: «Графские развалины», «Золушка», «Искушение», «Нежный», «Остров любви», «Гейша», «Шоколадный десерт» и др. На этапе спада  сейчас находятся кондитерские изделия с масляным кремом.

В производстве товаров – новинок на «Ирбитском  хлебозаводе» используется  модификационный прием. Это прием наиболее оптимален  
в производстве хлебобулочных изделий, так как позволяет выявлять недостатки в товаре, отмеченные покупателями, а также производить товар с учетом потребительских предпочтений. Новый товар необходим на рынке всем  
его участникам: покупателей определенного сегмента всегда привлекают новинки, продавцы стремятся торговать новым товаром, чтобы не потерять покупателей, для производителей это  отражение конкурентоспособности предприятия, его продукции и  показатель уровня развития.

 Для совершенствования  структуры ассортимента  в условиях  современного рынка необходимо  изучать потребительские предпочтения  
и больше внимание уделять созданию «специфических» сортов   хлеба и сдобы. Создавать новые хлебобулочные   и кондитерские изделия, проводить акции для привлечения потребителей. Например, конкурс «выпечка по вашему рецепту». При производстве кондитерских изделий, учитывать символику праздничных дней (новый год, 8-е марта, день св. Валентина. Пасха, Рождество и др.) Контролировать время поставок готовой продукции так как основным критерием при выборе хлеба   для потребителей является свежесть продукта. Согласно исследованиям информационного агентства «Бинк» все прочие факторы - вкус, внешний вид, вес, размер, форма, цена и т.д. - имеют меньшее значение для покупателей.

Серьезное внимание на предприятии уделяется совершенствованию  упаковки для основных видов выпускаемой  продукции- начиная с хлебной  
и заканчивая кондитерской. Разработана красочная упаковка для пиццы, тостового хлеба, в  красивых пластиковых коробках  с яркими этикетками предлагается покупателям кондитерская продукция предприятия- торты, новинки хлебной продукции упакованы в красочные бумажные пакеты. Работает маркетинговая служба и по такому направлению как нейминг (искусство составления звучных  запоминающихся названий для  новой продукции). Многим жителям Ирбита полюбились новинки с такими названиями, как Графские развалины, Тайное желание, Гейша, Нафаня.

Система сбыта  товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству  
и доведению товара до потребителя. Сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинг-микса. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер по его продвижению. Основные причины:

• необходимость- мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать 
  их у ворот завода либо у ворот фирмы сегодня не совсем удобно;
• борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению,  
  что удобство приобретения товара -  неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимум удобств до, во время и после покупки.

Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.  Анализ сбыта целесообразно начать с количественных показателей объемов продаж. Деятельность ОАО «Ирбитского хлебопекарного завода» можно оценить, как успешную, наблюдается увеличение объема продаж хлебобулочных и кондитерских  изделий, благодаря освоению новых рынков сбыта. В связи с ростом благосостояния покупателей наблюдается тенденция вытеснения формового хлеба подовыми хлебами, что также влияет на объемы продаж.

В отчетном году было заключено 62 договора на поставку хлеба  
и хлебобулочных изделий. Из них 49 договоров в других городах области  
и  13 по г. Ирбиту.  Открыты новые рынки сбыта в г. Салде, Нижнем Тагиле, Талице,  Тюмени, поселке Троицкий.

Был заключен договор  с МУП «Комбинатом школьного  и студенческого питания» МО г. Ирбит  на поставку хлеба, обогащенного витаминами, железом и кальцием в школы, детские  сады города и района.

Для дальнейшего  развития предприятию необходимо увеличивать объемы продаж и работать над ценообразованием: для производства своей продукции хлебозавод использует качественное сырье, соответствующего ГОСТам и нормативам, поэтому цены на продукцию хлебозавода выше,  
чем цены конкурентов. Высокие цены мешают  продвижению качественной продукции. Целью менеджеров по сбыту  не всегда является обеспечение роста продаж, целью может быть поддержание существующего объема продаж  
при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке.

В своей деятельности, используя такой инструмент, как  ценовая политика предприятие в  качестве цели выбирает увеличение своей  доли  
на рынке. При этом постоянно отслеживая изменения спроса на отдельные позиции  в выпускаемом  ассортименте продукции и степень эластичности отдельных видов продукции. Так, например, при освоении производства слоеных изделий на новой  немецкой   линии, уровень издержек  временно возрос, что привело  к незначительному удорожанию продукции и снижению спроса, так как слоеные изделия по сравнению с хлебом имеют более высокую степень эластичности.

Данный пример является показательным, так как  первоначально выдвигалась гипотеза, что снижение спроса вызвано тем, что новая технология изменила привычную  форму изделий из  слоеного теста  и покупатели не всегда  их узнают. То есть снижение спроса не связывали с неверной ценовой политикой.  Проведенные маркетинговые исследования высветили истинные причины снижения спроса, связанные с повышением цены. Но это единичный пример. В основном  на предприятии осторожно относятся к такому экономическому  инструменту как цена.

Ценообразование  предполагает анализ и учет факторов, влияющих  
на  установление цен: инфляция, колебания конъюнктуры, ценовую политику  конкурентов. [6; с. 178] Деятельность конкурентов приходится учитывать прежде всего в производстве хлебной продукции. Зачастую конкурирующие фирмы по производству хлеба имеют более низкие издержки за счет накладных расходов и более низких затрат на  исходное сырье, не всегда соответствующее требованиям стандарта.

Цена зависит  от качества продукта, затрат на его  продвижение  
и от стадии жизненного цикла. На кондитерскую продукцию, которая находится на стадии роста и уже успевшую завоевать признание покупателей цена назначается довольно высокая. Примерами могут служить торты: Творожный каприз, Калейдоскоп, Гейша, Фруктовый десерт и т.д.

Ценовая  политика на кондитерские изделия в последний  год стала более взвешенной, так  как на местном рынке появилась  продукция конкурентов - Челябинской  фирмы «Мирель» и Екатеринбургской «Девять островов».

В качестве основного  метода  ценообразования используется затратный метод: себестоимость  определяется исходя из затрат предприятия  плюс прибыль.

Ценовая политика инструмент довольно гибкий, что достигается  через систему скидок. В летний период, когда потребление хлеба снизилось  
на предприятии были снижены цены на отдельные сорта хлеба, а на булочки наоборот выросли.

В преддверии праздников цены на кондитерские изделия имеют  тенденцию к росту. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ценообразование должно учитывать и другие элементы комплекса, например, рекламу.

Этот инструмент маркетинга на предприятии используется  наиболее эффективно и грамотно. Структура  управления отделом маркетинга Ирбитского хлебопекарного завода носит функциональный характер, поэтому есть специалист, который занимается рекламой и  осуществляет связь с общественностью. В его функции входит разработка бюджета на рекламу, разработка рекламы, утверждение представляемых  местным  рекламным агентством объявлений и других рекламных материалов, организация и проведение рекламных компаний, организация рекламных акций, выставок   и дегустаций, осуществление связи с общественностью в разных формах. Этот специалист в большей мере, чем другие ответственен за формирование положительного имиджа предприятия в глазах общественности.

Перечень средств  рекламы, которые используются предприятием довольно широк: это рекламные листовки, буклеты, плакаты, проспекты, телевизионная  и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в местах продажи товаров.

 В последние  годы роль  маркетинговых коммуникаций  существенно возросла в связи  с усилением конкурентной борьбы  за потребителя,   повышением  рисков, связанных с созданием  новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять системой коммуникаций.  Эта система включает связи, образуемые фирмой с посредниками, потребителями и контактными аудиториями посредством   различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов. Эффект сарафанного радио  
в рамках небольшого провинциального городка всегда хорошо срабатывает.

Каждый из этих   средств воздействия  реализуется  через проведение, конференций, выставок,   участие в   ярмарках,  проведение семинаров, презентаций, круглых  столов, пресс-конференций, интервью, конкурсов, раздачу купонов. Коммуникации могут проявляться и в цене, и в виде внешнего оформления   товара, например в форме и   цвете упаковки, в манере и одежде продавца. Все это включается в понятие фирменный стиль. Поэтому  
для достижения наибольшего информационного эффекта фирма должна тщательно разрабатывать не только комплекс стимулирования (или продвижения), но и весь комплекс маркетинга, который, как известно, включает в себя еще сам товар, вопросы ценообразования и каналов распределения вместе с товародвижением.

ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод» имеет множество целевых групп, с которыми поддерживает постоянные отношения. Уровень работы предприятия в области связей с общественностью оцениваются как высокий.

Менеджер по связям с общественностью и рекламе обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства предприятия  
с другими  организациями.

Наиболее эффективно влияют на потребителя методы стимулирования сбыта, направленные на ускорение и  усиления ответной реакции рынка, особенно при использовании в сочетании с рекламой.

По мере углубления связи с покупателем отслеживается,  
как общественность воспринимает деятельность компании, покупательские оценки и их изменения. Результаты анализа конкурентов и степени конкуренции позволяют не только разрабатывать правильную хозяйственную стратегию, политики предприятия на рынке, но и четко определять, что следует изменить в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы хлебопекарного завода.

Одним из основных инструментов продвижения продукции  
ОАО «Ирбитский хлебозавод» является реклама. С ее помощью   осуществляется такие задачи как создание осведомленности, представления информации, убеждения, напоминание, склонение к решению о покупке.

Реклама продукции ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод» информирует,  и в тоже время увеличивает целевую аудиторию.

В жизненном  цикле товара продукция находится  на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, выполняемые  рекламой таковы: информирование о качестве товара, формирование предпочтения к марке и изменение  восприятия потребителем  свойств  товара, убеждение потребителя совершить покупку,  не откладывая.

Ирбитским хлебозаводом в отчетном году проводились рекламные  компании в СМИ, направленные  на освещение выхода нового ассортимента продукции (на местном телевизионном канале «НТС-Ирбит», в частности реклама новых кондитерских изделий).