Анализ эффективности использования маркетинговых инструментов и оценка их влияния на экономические результаты деятельности предприят

 

НОУ ВПО «Сибирский институт бизнеса и информационных технологий»

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ  И КОММЕРЦИИ

 

Допускается к  защите

Заведующий  кафедрой ____________/____________/

«___» __________ 20___ г.

 

 

 

БАКАЛАВРСКАЯ  РАБОТА

 

Анализ эффективности  использования  маркетинговых инструментов  и оценка их влияния на экономические результаты деятельности предприятия

(на примере  ОАО « Ирбитский хлебопекарный  завод»)

 

студента  гр.ЭС- 47 (Экономика): Кудерко Людмилы Ивановны

 

Руководитель  работы

 

 

Студент

 

 

 

 

 

 

2010

 

Содержание:

 

Введение	3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ	5
Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия	5
Характеристика  основных  инструментов маркетинга	8
Реализация коммуникационной политики в рамках маркетинговой деятельности предприятия	14
Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ (НА ПРИМЕРЕ   ОАО «ИРБИТСКИЙ ХЛЕБОПЕКАРНЫЙ ЗАВОД»)	17
Ситуация  на российском рынке хлебобулочных изделий	17
Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод
Анализ факторов среды маркетинга на деятельность   ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод»	20
Глава 3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ   ОАО «ИРБИТСКИЙ ХЛЕБОПЕКАРНЫЙ ЗАВОД»	25
Оценка эффективности маркетинговой деятельности   ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод»	25
Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговых инструментов с целью повышения экономических результатов деятельности предприятия	50
Заключение	56
Список источников литературы	60

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

С переходом  нашей страны на рыночные отношения  маркетинг распространился на все  отрасли и звенья народного хозяйства  и в первую очередь на предприятия  обеспечивающие запросы потребительского рынка.

Усиление конкуренции  на рынке хлебной продукции явилось объективным условием обращения предприятий отрасли к основным инструментам маркетинга: товарной политике, сбытовой, ценовой  
и коммуникационной. [13; с. 56]

Первоочередной  задачей для каждого современного предприятия является также выбор маркетинговой концепции, изучение микро и макросреды маркетинга, анализ конкурентной среды, сегментация и позиционирование - все это составляет основы маркетинговой деятельности предприятии.  
От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия. [14; с. 24]

Задачами маркетинга являются:

• выбор товара, производимого для рынка, определение  
  его потребительских свойств;
• установление качественных параметров производства; 
• контроль за соблюдением действующих экологических  
  и медицинских требований;
• обоснование объемов и сроков производства продукции;  требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает повышение значимости роли специализированной маркетинговой службы на  предприятии.

Тема данной бакалаврской работы является актуальной, так как в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий,  
но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы.

В данной работе выдвигается гипотеза, что те предприятия, которые  
не только подошли к пониманию значимости маркетинга в своей деятельности, но  и  эффективно применяют указанные инструменты, имеют более высокие конкурентные возможности на рынке.

Цель данной работы провести анализ организации  маркетинговой деятельности ОАО  «Ирбитский  хлебопекарный завод» и разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговых инструментов с целью повышения экономических результатов.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические особенности применения маркетинга в управлении предприятием;
2. Дать организационно-экономическую характеристику деятельности ОАО «Ирбитский  хлебопекарный завод»;
3. Провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Ирбитский  хлебопекарный завод»;
4. Определить факторы оказывающие влияние на результаты деятельности ОАО «Ирбитский  хлебопекарный завод» на рынке;
5. Дать оценку влияния маркетинговой работы на результаты деятельности  предприятия, внести предложения по улучшению маркетинговой работы.

Объектом исследования является предприятие ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод». Предметом  исследования являются  основные направления маркетинговой работы  предприятия.

При написании  бакалаврской работы была использована научная, учебная литература, нормативные  и законодательные акты, материалы  периодических изданий по изучаемой  проблеме, а так же данные бухгалтерской  отчетности о деятельности ОАО «Ирбитский  хлебопекарный завод».

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ   ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА  ПРЕДПРИЯТИИ

 

1. Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия

 

Маркетинг - это  система организации и управления производственной  
и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. [9; с. 8]

В качестве функции  управления маркетинг имеет не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала  потребление как «демократический»  процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный  
им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. [12; с. 23]

Поскольку маркетинг  – это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом  
и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело  
с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта  
ни с кем из компании данного сбытовика. Цель маркетинга - сделать усилия  
по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента,  
что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг - явление  сложное, многоплановое и динамичное.  
Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. [13; с. 56]

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых  
  еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего,  
  так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку  
  и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются  
  с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами  
  и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом)  
  как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и  выявления  
его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем  
и удовлетворением его выявленных потребностей. [15; с. 47]

Рынок, на котором  действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию,  
и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам  
и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты  
с интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга. Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль 
за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление  
и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [15; с. 50]

2. Характеристика  основных инструментов маркетинга

 

При разработке маркетинговой политики маркетолог определяет, какие конкретно инструменты  будут использоваться и в каком объеме, 
т.е. определяется маркетинг-микс. [5; с. 75]

Задача маркетинг-микса – обеспечить достижение поставленных целей путем преобразования выбранных стратегий в оперативные меры. Чтобы маркетинг-микс действительно функционировал, необходимо скоординировано использовать маркетинговые инструменты. 

Рассмотрим  инструменты подробнее. Товарная политика находится  
на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах. [5; с. 83]

    Товарная политика  включает мероприятия по управлению  товарным ассортиментом, созданию новых видов продукции, исследованию 
фаз жизненного цикла товара, созданию современной упаковки, превращению товарной марки в известный бренд.

При разработке товарной политики маркетологу приходится принимать решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях  
в продукте и о полном уходе продукта с рынка . Но эти решения основываются уже на готовом продукте, на имеющихся у него свойствах.  Товар – это сложное многоаспектное  понятие, включающее все составные элементы необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя. [5; с. 83]

В маркетинге выделяют три уровня товара:

1. Товар по замыслу. В него включаются все те  возможные  выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных индивидуальных потребительских свойств: качество, упаковку, внешнее оформление, марочное название.
3. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой – работой при его использовании потребителем.