Анализ эффективности использования маркетинговых инструментов и оценка их влияния на экономические результаты деятельности предприят

Любой товар  имеет свой жизненный цикл - период времени  
от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара включает следующие стадии: разработка и внедрение, рост, зрелость и спад. [6; с. 42]

Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара  от первого покупателя до последнего. По большинству товаров  фирма стремится продлить их жизненный  цикл, используя специфические особенности  товара и рынка. Продолжительность жизненного цикла товара зависит от:

• технической сложности изделия: чем сложнее товар, тем больше жизненный цикл;
• объема вложений инвестиций в развитие товара и сбытовой  
  и маркетинговой сети:
• наличия конкурентов: чем их больше, тем короче жизненный цикл товара;
• качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно  следить за изменениями темпа  продажи, чтобы уловить границы и внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще  более спада. [19; с. 112]

С точки зрения маркетинга  товар может быть новым как  по отношению к рынку, так и  для самой фирмы, а также для  отрасли. Способность фирмы  
к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности. Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы значительно обгоняющие конкурентов в области научно- технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии - таким образом обеспечивается технологический прорыв и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Важными составляющими товарной политики являются  также упаковка и марочное название.

Цель этих инструментов – выделить продукт в ряду похожих  продуктов конкурентов. Создание марки  – предпосылка для использования  других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем (информация о товаре и инструкция по применению – на упаковке разных продуктовых товаров часто печатаются рецепты и способы приготовления продукта). Здесь есть любопытный нюанс.  Иногда потребитель и после покупки (особенно, если это была крупная покупка) испытывает сомнения,  
а правильно ли он сделал, что купил именно это? Тогда текст  на упаковке призван еще раз подчеркнуть выдающиеся свойства товара и таким образом показать покупателю, что он не ошибся. [6; с. 83]

Кроме названных,  важными проблемами товарной политики являются:

• создание и   оптимизация товарного ассортимента;
• позиционирование  товаров на рынке.

Обычно любой  продукт является частью целой сбытовой программы,  
а ассортиментная политика – это искусство составления этой программы. 
Ее можно менять с течением времени, расширять или, наоборот, сужать. Товарный ассортимент- это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен. Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. [15; с. 49]

Оптимизация  ассортимента - это непрерывный процесс  реализации товарной политики, ассортимент  не может быть оптимизирован один раз  
на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Сбытовая политика – инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. Сбыт включает выбор каналов сбыта продукта  
и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром дистрибуционного комплекса является поиск торгового партнера  
и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника. Рассмотрим составляющие дистрибуционного комплекса подробнее. Каналы сбыта – цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители),  
так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты.  
От выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта. [4; с. 200]

Каналы товародвижения выполняют  очень важные функции:

• проводят маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
• определяют условия закупки и продажи продукции;
• стимулируют сбыт;
• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;
• согласуют цены.

Таким образом, сбытовые службы производителя могут  работать непосредственно с конечными  потребителями товара (прямой сбыт)  
или с торговыми посредниками (непрямой сбыт). Выбор в пользу прямого или же непрямого сбыта является одним из важнейших решений, которое предстоит принять производителю. Необходимо просчитать, что дает больше преимуществ  в краткосрочной и  долгосрочной перспективе, сбыт через посредников или развитие своей службы сбыта. Конкретные рекомендации здесь дать сложно, поскольку это решение зависит от многих факторов  
и эти факторы можно по-разному оценивать в каждом конкретном случае. [20; с. 142]

Если производитель  принял решение в пользу непрямого  сбыта,  
то необходимо продумать, какие посредники (например, опт или сразу розница) будут сбывать продукт, какое количество дистрибьюторов будет достаточным 
и как они должны распределяться по регионам, районам и т.п. 

Затем выбираются конкретные посредники, с которыми производитель хотел бы работать, с ними заключаются договора. С  помощью договорных систем производитель  может (и должен) влиять на использование  посредниками сбытовых и маркетинговых  инструментов. 

 Маркетинговую  логистику нужно отделять от  выбора каналов сбыта, хотя  обычно они тесно связаны. [1; с. 164]

Цель  маркетинговой логистики – поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает:

• разработку оптимальных маршрутов доставки, 
• выбор путей сообщения и транспортных средств, 
• складирование: каким должен быть размер основных 
  и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы), 
• географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения. 

Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки. 

Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается  на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения. 

В фирмах  не ориентированных на маркетинговую  деятельность, цена определяется как  издержки  плюс прибыль. В фирмах, ориентированных  
на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем,  что готов заплатить покупатель. Существенную роль при определении цены играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты и посредники, покупатели. [14; с. 126]

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу  внутренних факторов относятся цели организации  
и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования. Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда  
из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

Особое место  в системе  ценообразования играют скидки Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает: 

• построение системы скидок – какие скидки будут использоваться (функциональные, скидки за определенный объем, за «верность» продукту и др.);
• определение размера скидки;
• определение интервалов скидки (например, скидка  
  5% предоставляется при покупке партии товара от 100 до 200 единиц, скидка 10% - от 201 до 300 и т.д.);

Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. Большая часть этих параметров прописана  
в договоре или в общих условиях сделки, правилах и т.п. [21; с. 94]

Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными. 

3. Реализация коммуникационной политики в рамках маркетинговой деятельности предприятия

Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей. [5; с. 83]

Комплекс коммуникаций – это сочетание личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем – сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью. При разработке коммуникационного комплекса важно установить соотношение личных  
и неличных коммуникаций, которые будут использоваться. 

1. Личные продажи, означают прямую коммуникацию органов сбыта производителя (коммивояжеры, представители) с клиентами.  
   Этот инструмент тесно связан с дистрибуционной политикой. Важными параметрами здесь являются время, длительность и частота посещений. Прямая персональная коммуникация представляет собой самый действенный, но, в то же время, самый дорогой инструмент коммуникационной политики. 
2. Реклама – это намеренное, но не принудительное, влияние  
   на потребителей с помощью специальных (массовых) средств коммуникации, служащее целям сбытовой политики. 

  Сущность  рекламы рассматривается как  целенаправленное  создание  
у  покупателя представления о потребительской стоимости товара.

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью  специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители  преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия  розничных и оптовых торговцев. Посредник использует  рекламу, чтобы создать положительное  отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. [2; с. 149]

При использовании  рекламы необходимо определить размер рекламного бюджета, его распределение  по времени, а также выбрать средства рекламы 
и рекламные носители, которые будут использоваться в рамках имеющегося бюджета. Особое значение имеет креативная сторона разработки рекламных средств.