Анализ и разработка стратегии выхода на внешний рынок на примере кондитерской корпорации “ROSHEN”

     Результатом проведенных исследований был вывод  о том, что новым привлекательным  рынком сбыта, может стать кондитерский рынок Белоруссии. Емкость рынка  достаточно велика (около $420 млн.), рынок  еще не перенасыщен, основные производители  из-за больших объемов импорта в страну, заняты поиском новых рынков и осуществляют экспортные программы. Импорт в основном из России, качество продукции и цена которой на одном уровне с продукцией корпорации “ROSHEN”. На самом деле продукция отечественной кондитерской отрасли по многим параметрам превосходит российскую. Таким образом, не существует препятствий для проникновения на рынок Белоруссии. Отсутствуют даже какие-либо специальные таможенные пошлины на ввоз продукции из Украины, как в Росси на карамель. Более того, в ближайшем будущем планируется подписание договора главами России и Белоруссии о создании свободной торговой зоны. В этом случае бизнес с Белоруссией будет особенно выгоден в.виду отсутствия границ и таможенных барьеров. Вообще, страна находится близко, на транспортировку придется тратить не очень много времени (что в кондитерском деле является важным показателем). Рынок имеет значительное число потенциальных потребителей.

     Еще одним преимуществом белорусского рынка является схожесть потребительских предпочтений и вкусовых привычек покупателей. Специфика отдаленных рынков в том, что в разных уголках земного шара разные вкусовые предпочтения. Например, карамель "Клубника со сливками" в Украине и "Клубника со сливками" в США это два совершенно разных продукта. У наших вкус "тающий", а у заокеанских более резкий, насыщенный. Европейцы (в том числе украинцы) отдают предпочтение натуральным продуктам. Американец ничуть не смущается, если в леденцах много красителей и от этого окрашивается слюна. В Китае, к примеру, производится карамель с вкусом кукурузы и томата. Привычный нам с детства вкус барбариса китайцы называют "сладким ацетоном". Зато мы не можем "переварить" леденцы с корицей и перцем (за рубежом их употребляют с пивом. Разновкусье - одна из причин, объясняющих низкие объемы поставок отечественной кондитерской продукции на рынки дальнего зарубежья. На белорусском рынке этой проблемы не существует в силу аналогичных вкусовых предпочтений славянских народов. Кроме того, кондитерская корпорация “ROSHEN” в состоянии провести полномасштабную рекламную кампанию и "вывести" свой товар на тамошние прилавки.

     В Белоруссии широко развита торговая инфраструктура, которая полностью  приспособлена как для продаж, так и для хранения кондитерских изделий. Эти условия позволяют заняться производством некоторых новых для украинского рынка продуктов, например, трюфелей.

     При продвижении продукта применяются  стратегия «проталкивания» и  стратегия «вытягивания».

     Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвижения продвигает данный продукт следующему участнику.

     Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукции, адресована конечным потребителям, которые  при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые  в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, и проводится согласованная коммуникационная политика.

     Корпорация  “ROSHEN” применяет на стратегию «вытягивания». Все мероприятия по продвижению и коммуникационные потоки будут направлены на потребителя, на побуждение совершения ним покупки Действия предприятия на белорусском рынке будут соответствовать целевому маркетингу, оно будет выпускать продукцию для одной целевой группы. Следующим этапом будет определение целевого сегмента на рынке кондитерских изделий в Белоруссии.

     Рынок кондитерских изделий Белоруссии был  просегментирован по критерию специфических  особенностей использования продукции. Часть опрошенных приобретает кондитерские изделия для потребления дома, для семьи - 52,8%. 28,3% респондентов покупают продукцию в качестве подарка, благодарности. Последняя группа демонстрирует новое потребительское отношение к кондитерским изделиям. Многие покупатели воспринимают различные шоколадно-вафельные торты и батончики не как деликатес, а скорее как быстрый обед, это 18,9% опрошенных. Результаты сегментирования рынка кондитерских изделий Белоруссии по специфическим особенностям использования продукции представлены на рисунке 6.1.

     Рисунок 6.1 – Сегментирование рынка кондитерских изделий Белоруссии по специфическим  особенностям использования продукции 

     Исходя  из этих данных, приоритетной является целевая группа, которая покупает “сладости” для потребления дома. Это самая большая группа потребителей. Однако если проанализировать другие данные, представленные на рисунке 6.2 более привлекательным для “ROSHEN” становится сегмент ”На подарок”. Это сегмент, который приносит наибольшую долю прибыли от продаж – 43,8 %. 

Рисунок 6.2 - Прибыли от продаж кондитерских изделий на рынке Белорусии в разных сегментах 

     Таким образом, наиболее приоритетным целевым  сегментом для кондитерской корпорации “ROSHEN” на рынке Белоруссии является сегмент, в котором потребители приобретают кондитерскую продукцию для преподнесения в качестве подарка. Это так называемый премиум-сегмент, развитие которого наблюдается и на Украине. Для подарка это, в основном, конфеты в коробках: “Киев Вечерний”. “Белочка”, “Десерт”,”Красный мак”, “Птичье молоко”, “Ассорти Киевское”, “Маргарита”, “Стрела Подольская”, “Монте-Кристо” и другие. Также в эту категорию попадают торты: “Киевский”, “Крещатик”, “Подарочный”, “Грильяжный киевский”, “Трюфель киевский ”, “Шоколадный замок” и различные виды шоколадных плиток. Объемы производства этой продукции на кондитерской корпорации “ROSHEN” ежемесячно увеличиваются из-за постоянно растущего спроса эту продукцию. Описывая изменения в потребительском спросе, эксперты считают, что покупатель стал присматриваться к тому, какие красители используются в продукте, вкусовые добавки или орехи. Естественно, это привело к тому, что потребители и здесь отдают предпочтение дорогой продукции, считая, что "хорошее изделие дешевым не бывает". Сравнительно недавно тортовый сегмент приобрел еще одно направление - вафельные торты в шоколадной глазури. Корпорация ROSHEN представила в этом сегменте ТМ "Шоколадный замок". Данная ниша очень перспективна. Объемы выпуска продукции "Шоколадного замка" растут из месяца в месяц. Непременный отличительный признак элитной продукции - красивая и качественная упаковка. Она в производстве премиум-шоколада составляет 20-25% себестоимости. Это не копеечная бумага или фольга, здесь обязательна герметичность. Да и дизайн играет не последнюю роль. Хотя на сегодняшний день в этом плане диапазон действий производителей ограничен. Прогнозируя развитие рынка конфет в коробках, следует отметить, что в будущем производители будут экспериментировать с формой упаковки и тем самым привлекать к себе больше внимания покупателей. Конечно же, потребители основном предпочитают коробки конфет прямоугольной формы, но наблюдается тенденция, что в последнее время все больше появляется тех, кто выбирает эксклюзивные варианты.

     Итак, кондитерская корпорация “ROSHEN” будет  осуществлять поставки продукции премиум-класса на кондитерский рынок Белоруссии. Перед тем, как приступить к планированию рекламной кампании и мероприятий  по стимулированию сбыта, необходимо разработать адекватные маркетинговые каналы распределения. Корпорация не использует телемаркетинг или прямые продажи. Для кондитерской продукции эти каналы неэффективны. Она делает ставку на сочетание деятельности торговых представителей (продажи оптовым покупателям) и дистрибьюторов (поставки небольшим предприятиям розничной торговли). В целях обеспечения “пропускной способности” маркетинговых каналов компания осуществляет рекламную поддержку товаров в национальном масштабе. Компания имеет собственный парк грузовых автомобилей, доставляющих готовую продукцию на четыре региональных склада, на которых товары хранятся одну неделю (во время традиционного сезонного увеличения спроса запасы на складах возрастают). Распределение по основным дистрибьюторам и оптовым покупателям также осуществляются посредством собственного транспорта, доставка производится два раза в неделю. В компании функционирует комплексная компьютерная база данных, позволяющая получать информацию о запасах товаров в режиме реального времени. Данные о поступающих от оптовиков заказах вводятся в базу данных, а затем передаются по электронной почте на склады. Поставки оптовым покупателям осуществляется два раза в неделю.

     Важным  аспектом в формировании комплекса  мероприятий по продвижению продукции  является выбор ценовой стратегии. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. На белорусском рынке кондитерских изделий “ROSHEN” будет использовать стратегию проникновения на рынок. Эта стратегия применима, если вводимый на рынок товар имеет простую технологию использования, как в нашем случае – кондитерская продукция. Политика проникновения направлена на предоставление возможности приобретения товара максимально широкому кругу потребителей и расширение доли рынка компании. Компания преднамеренно устанавливает низкие цены на товары. После совершения товаром прорыва на рынок, цены возвращаются к нормальному уровню. Таким образом, фирма получает возможность экономии на масштабах. Однако необходимо учитывать цены отечественных производителей, чтобы не создать предпосылок к антидемпинговому расследованию. Эта ценовая стратегия является наиболее приемлемой для корпорации, так как большие объемы продаж повлекут за собой значительные прибыли, что позволит провести широкомасштабную рекламную кампанию.

     Для реализации стратегии вытягивания  должна быть выработана концепция использования  в различных пропорциях методов  продвижения разных продуктов, ориентированных  на выбранную целевую аудиторию.

     Наиболее  мощным рычагом продвижения продукции является, конечно, реклама. Именно она оказывает влияние на первоначальную осведомленность о товаре.

     Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения  товара – в первые 3-4 месяца. Она  подталкивает к первой покупке. Затем  выбор остается за покупателем. Поэтому“ROSHEN” прежде всего должна поддерживать стабильное качество товара. Таким образом, приоритетным элементом в комплексе продвижения является реклама. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена.

     Благоприятным является тот факт, что Белоруссия является страной, подобной Украине. Нет  особых различий в веровании, материальном уровне жизни. Однако специфика в разработке рекламной кампании существует. Реклама на Украине имеет направленный национальный характер. Поэтому, к сожалению, стратегия стандартизации рекламы не приемлема для белорусского рынка. Требуется разработка уникальной рекламы и адаптация к местным особенностям. Соответственно, понадобятся значительные дополнительные затраты.

     Следует отметить еще один важный момент. Ввиду  того, что экспортироваться будет  продукция премиум-класса, “ROSHEN”  необходимо создать ролик соответствующего уровня. Он должен быть целенаправлен непосредственно на побуждение приобретения именно подарочного варианта изделия. Корпорация “ROSHEN” должна ассоциироваться у потребителя с приятными моментами встречи с любимыми, родственниками, каким-либо торжеством, непременным дополнением которых является продукция кондитерской корпорации “ROSHEN”. Рекламная кампания такого плана будет способствовать продвижению товара на рынок.

     Личная  продажа в продвижении потребительских  товаров играет самую последнюю  роль. Корпорации не стоит концентрировать на ней свои усилия.

Паблик рилейшинз  используется для завоевания надежной репутации фирмы, то есть создание атмосферы доверия и осуществления единой стратегии фирмы.

     Хорошие результаты дают следующие мероприятия  по стимулированию сбыта в супермаркетах:

     1. Дегустация продукта. Проводятся  в осенне-зимнее время и в  предпраздничный период, когда возрастает  посещаемость супермаркетов.

     2. Подарки купившему. При покупке  определенного количества 100-граммовых  плиток шоколада или коробок конфет покупателю предлагается “презент” – набор пятиграммовых шоколадок в красивой подарочной упаковке.

     3. Акция временного снижения цены (примерно на 10-15%).Эта акция возможна  на рынке Белоруссии, когда будет  занята определенная доля рынка.  Акция проводится на протяжении одной-двух недель. Это один из эффективных методов увеличения продаж – они возрастают, в среднем, в 2-4 раза.

     4. Совместные акции с фирмами,  занимающимися продуктами питания.  К примеру, каждому, купившему  чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка.

     На  последний метод корпорации стоит  уделить особое внимание. Специфика  товара такова, что для нее важен  принцип размещения товара на магазинных полках. Кондитерскую продукцию “подарочного варианта ”необходимо размещать  по принципу “логической пары” – в винно-водочном отделе. Особенно интересен и выгоден вариант размещения небольшого количества предлагаемой продукции в цветочных магазинах или в непосредственной близости к ним. Это будет ненавязчивым напоминанием о том, что в дополнение к букету подарком может быть и коробка конфет ”Киев Вечерний”.