Анализ и разработка стратегии выхода на внешний рынок на примере кондитерской корпорации “ROSHEN”

        
 
 
 
 
 
 
 
 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ макросреды

          Политические факторы

     Корпорация  “Roshen” имея мощные финансовые ресурсы, имеет возможность лоббировать свои интересы в местных органах власти.

     На  общенациональном уровне “Roshen” наряду с другими крупными производителями  стараются защитить свои интересы, пострадавшие после введения Украиной пошлин на ввоз русской карамели. Ими инициированы ответные меры принятые украинским правительством.

     Из  сказанного выше видно, что политическая среда для развития корпорации “Roshen”  является благоприятной. 

          Правовые факторы

     В правовой сфере перед корпорацией  “Roshen” возникают те же трудности, что и у других украинских предприятий.

     Не  для кого не является секретом то, что  украинское законодательство является далеко не идеальным. Особенно это касается его налоговой составляющей. Однако еще больше вредит производителям непостоянство в законодательстве.

     Предприятие, только приспособившись к обновленной  законодательной базе, вынуждено  снова все менять, т.к. принимаются  все новые законы и подзаконные  акты, регламентирующие все аспекты  деятельности хозяйствующего субъекта. 

          Экономические факторы

     Одним из факторов дальнейшего развития кондитерской отрасли в Украине является более  лояльная политика банков по отношению  к производителям. В прошлом году отечественные кондитеры стали  активнее пользоваться краткосрочными банковскими кредитами (сроком на 1-1,5 месяца). Раньше высокие банковские ставки , по словам операторов рынка, отпугивали производителей, получить краткосрочный кредит менее чем под 20% годовых было совершенно нереально, да и суммы, которые банки готовы были предоставить промышленникам на 1-2 месяца , не превышали несколько сотен тысяч гривен.

         Теперь отношения между банкирами  и производителями заметно потеплели.  Предприятие может получить на  несколько недель 1-2 млн.грн. К  тому же займы значительно подешевели: нормальной считается ставка 15-16% годовых, реже дают деньги под 18%. Обычно берут кредиты под закупку импортного, реже отечественного сырья.

     В дальнейшем отечественные фабрики  будут больше привлекать займов, так  как кондитерский рынок развивается динамично и предприятия должны оперативно переоснащаться, иначе они не выстоят в конкурентной борьбе. 

       Социокультурные факторы

     Социокультурная среда для развития бизнеса корпорации “Roshen” является чрезвычайно благоприятной.

     Украинцы  традиционно любят и охотно покупают сладости.

     В начале 90-х произошел прорыв иностранной  кондитерской продукции на рынок  Украины. Покупатели были поражены широким  ассортиментом и ярким оформлением  иностранных сладостей. Однако после  краткосрочной эйфории пришло понимание того, что по качеству турецкая и польская продукция заметно уступает отечественной.

     После того, как украинские производители  сами научились красочно оформлять  свою продукцию, вовремя обновлять  ее ассортимент, уважение потребителя  было окончательно возвращено. Теперь средний украинец привержен к кондитерской продукции отечественного производства. 
 
 
 

2.2 Анализ  микросреды

      Потребители продукции организации

     Потребителями кондитерской продукции компании являются все возрастные группы населения.

     При этом очень важно правильно просегментировать рынок и дать каждой группе потребителей свою продукцию: детям – яркую карамель, красивые сладости с сюрпризом; молодым людям – шоколадные батончики и вафли с разными наполнителями; людям среднего возраста – красиво оформленные конфеты, трюфеля с натуральной начинкой; старшему поколению – знакомые им с советских времен сладости. 

     Поставщики  организации

     Можно сказать, что корпорация “Roshen уже  научилась приспосабливаться к  постоянно меняющимся обстоятельствам  на отечественном рынке производства сахара. В прошлом году сахар приобретался по 8,0 грн. за 1 кг. ,максимум - по 8,5 грн. за 1 кг.

     Сложнее в 2011 году было с како- бобами. Рост цен  на шоколадное сырьё был вызван нестабильной политической ситуацией на родине 35% всех какао – бобов в мире, в африканском государстве Кот-д’Дивуар. Они подорожали в 2-2,5 раза, и отечественные производители вынуждены были несколько раз в течение года повышать цены на свою продукцию. За прошлый год шоколад и глазированные сладости подорожали на 5-20 %. Поставщики шоколадного сырья по-прежнему делают закупки по цене $5,6-6,64 тыс. за 1 т.

     В декабре прошлого года и январе нынешнего  ощутимо для украинских кондитеров повысились цены на муку. Если июне 2010 года 1 кг муки высшего сорта стоил 4- 4,75 грн. ,то в июне 2011года цена за 1 кг этого продукта выросла до 5,85 -1 грн. Подорожание сырья для печенья и бубликов связано с сезонным дефицитом муки на внутреннем рынке. Как результат: “Roshen повысил цены на мучнистые изделия на 5-10%. 

     Посредники организации

     Прорехи в торговле тормозят производство. Как оказалось, основной проблемой  для корпорации в данный момент стала  украинская торговая инфраструктура, которая не приспособлена как  для продаж, так и для хранения кондитерских изделий. Эти условия не позволяют заняться производством некоторых новых для украинского рынка продуктов, например, трюфелей в магазинах без кондиционирования или специализированного оборудования для хранения они просто "потекут". Или, например, с рядом продукции “ROSHEN” вынуждена работать сезонно, когда позволяют погодные условия.

     Следует отметить, что количество супермаркетов  к концу 2010 года увеличилось вдвое. По итогам первых месяцев 2011 года продажи  кондитерских изделий в крупной  рознице выросли в 1,5-2 раза. Поэтому  “ROSHEN” сейчас стремится попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry.                                                                                                                                     На рисунке 2.1 представлена структура продаж кондитерских изделий корпорации “ROSHEN”. 

     2010 год

                

     2011год                Рисунок 2.1 - Структура продаж кондитерских изделий корпорации “ROSHEN” (в количественном выражении)

      В нынешнем году “ROSHEN” также планирует повысить сервис и качество работы с потребителем. Например, “ROSHEN” будет забирать из торговых точек торты с просроченной датой реализации для последующей их утилизации. Конечно, это повлечет некоторые издержки и, без сомнения, отразится на себестоимости. Но вряд ли конечный потребитель это заметит и почувствует, поскольку разрыв между оптовой ценой и ценой в магазине. 

      Конкуренты организации

     Отечественный рынок кондитерских изделий является сегодня одним из наиболее структурированных. Несмотря на большое количество производителей (более 560), основную конкурентную борьбу на рынке ведут 5 наиболее крупных компаний, на долю которых приходится 54% производимой продукции. Предприятиями кондитерской промышленности Украины ежегодно производится сладостей на сумму около $500 млн. При этом 30-40% экспортируется в Россию, Беларусь, Казахстан, Азербайджан, Грузию, Молдавию, Прибалтику, Израиль, США, Канаду, Германию, Польшу, Словакию и другие страны.

     Кондитерская  промышленность сегодня одна из немногих в Украине, которая способна эффективно конкурировать не только на внутреннем рынке, но и за его пределами. Причем тон здесь задают компании с украинским капиталом, которые поделив между собой и некоторыми мировыми гигантами отрасли (без участия россиян) внутренний рынок, не скрывают масштабных планов экспансии на российский рынок.

     Лидером рынка кондитерских изделий Украины  является корпорация «Roshen», входящая в  структуру группы «Укрпроминвест». Корпорация на протяжении нескольких лет уверенно удерживает за собой почти четверть внутреннего рынка (Таблица 1). Однако производственные мощности компании таковы, что ей давно уже тесно на украинском рынке. «Roshen» экспортирует значительные объемы своей продукции в несколько стран СНГ и дальнего зарубежья, но наиболее перспективным для неё остается российский рынок, доля которого в структуре экспортных поставок карамели с конца 90-х годов до середины 2001 года составляла 30%, а по крахмалу – 10%. Позиция корпорации «Roshen» сегодня выгодно отличается от своих конкурентов тем, что входящие в неё предприятия выстроены в вертикально интегрированную структуру, которая включает в себя, помимо 4 кондитерских фабрик, ещё и крахмалопаточные, сахарные и молочноконсервные производства. Благодаря тому, что Roshen входит в состав диверсифицированной финансово-промышленной группы «Укрпроминвест», она также имеет возможность минимизировать свои затраты за счет использования транспортных средств группы, поскольку «Укрпроминвест» владеет несколькими транспортными предприятиями.

     Таблица 1, Удельный вес крупнейших производителей кондитерских изделий в Украине  в 2010 году

 

       Чтобы закрепить свои позиции,  особенно после введения Россией  21%-ной пошлины на импортную  карамель, «Roshen» открыла производство  в самой России – купив Липецкую  кондитерскую фабрику, а через  год начала строительство завода в Брянске. И если в 2010 году «Roshen» контролировала около 10% российского рынка кондитерских изделий, то после покупки кондитерской фабрики «Ликонф» в Липецке и запуска производства на Брянской кондитерской фабрике её доля в 2010 году увеличилась до 28,1%. При этом руководство корпорации заявляет, что спрос на её продукцию в России настолько высок, что в настоящее время она даже не нуждается в рекламе.

       Ближайшими конкурентами корпорации Roshen на внутреннем рынке являются концерн «А.В.К.» и производственное объединение «Киев-Конти». В 2010 году эти компании контролировали около 23% кондитерского рынка Украины, и экспортировали более 40% производимой продукции.

       Обе компании, также как и «Roshen»,  проявляют высокий интерес к российскому рынку. Так, в начале текущего года руководители «Киев-Конти» заявили о намерении занять лидирующие позиции не только в Украине, но и в России. С этой целью «Киев-Конти» приобрел в 2003 году кондитерскую фабрику «Кондитер-Курск», что позволило ей увеличить свою долю на российском рынке до 5%.

        Среди наиболее крупных участников  кондитерского рынка Украины  можно отметить две компании  с участием крупного иностранного  капитала — это Тростянецкая  шоколадная фабрика «Украина»  (брэнд «Корона»), которая занимает на сегодняшний день 50% внутреннего рынка фасованного шоколада, контрольный пакет акций которой принадлежит «Крафт Якобз Сушард», дочернему предприятию компании «Philip Morris», также Львовская кондитерская фабрика «Свиточ», контрольный пакет акций в 1999 году был выкуплен швейцарским концерном «Nestle». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

     ПРЕДПРИЯТИЯ (товара)

     3.1 Анализ конкурентной  среды функционирования  предприятия

     Производство  кондитерских изделий в Украине в 2011 году развивалось не вширь, а вглубь: предприятия, в основном, не наращивали объёмы производства, а работали над ассортиментом, совершенствовали технологии, осваивали дорогие ниши рынка сладостей. Некоторые специалисты называют модернизацию кондитерских фабрик технической революцией отрасли. Лидеры отрасли осваивают новые, менее энергоёмкие и более производительные технологии, позволяющие значительно снизить себестоимость конечной продукции.