Анализ и разработка названий брендов легковых автомобилей

Министерство образования Российской Федерации

_________________

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет: «Экономика и менеджмент»

Кафедра: «Предпринимательство и коммерция»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Анализ и разработка названий брендов легковых автомобилей»

Выполнила: студентка 1077/20

__________________

(подпись) 

Григорьева О.А.

Принял:

__________________

(подпись)

Тихонов Д.В.

«___»____________2012 г.

Санкт-Петербург

2012

Анализ и разработка названий брендов тортов: Курсовой проект по дисциплине "Маркетинг". СПб.: СПбГПУ, 2012, стр. 26.

Брендинг, имя бренда, фоносемантический анализ, лингвистический анализ, сводный анализ

В курсовом проекте осуществляется анализ и разработка названий брендов легковых автомобилей и выбрано наиболее подходящее имя бренда тортов с точки зрения фоносемантического анализа и лингвистического анализа.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.Теоретические основы анализа и разработки названий брендов

1.1. Основные понятия брендинга

1.2. Этапы создания бренда

1.3. Способы генерации имени бренда

1.4. Теория фоносемантического анализа имени бренда

1.5. Теория лингвистического анализа имени бренда

2. Фоносемантический анализ названий брендов

3. Лингвистический  анализ названий брендов

4.Сводный анализ названий брендов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В данном курсовом проекте необходимо произвести анализ и разработку названий брендов легковых автомобилей. Для этого используем фоносемантический и лингвистический анализ 5-ти названий брендов уже существующих на мировом рынке, а также составляем 10 своих и подбераем наиболее подходящее.

.

1.Теоретические основы анализа и разработки названий брендов

1.1.           Основные понятия брендинга

Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Прежде чем рекламировать торговую марку, надо ее создать. Основа марки – товарный знак . Это юридическое понятие, определенное в Законе РФ «О товарных знаках , знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»). Товарный знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. 80 процентов существующих в мире товарных знаков – это словесные знаки, то есть те самые названия , которые предлагаются к продаже на выбор на этом сайте.

Чтобы словесный товарный знак , то есть выбранное название, стал логотипом необходимо написать или нарисовать это слово особым образом – с использованием шрифтов, цветов, начертаний отдельных букв или всего слова. Этот процесс называется визуализацией и делается художником-дизайнером. Таким образом, логотип – это комбинированный словесно-изобразительный товарный знак . Иногда в ходе визуализации возникает и персонаж или изображение какого-либо предмета, графического объекта. Широко известны такие примеры, как трилистник «Адидас», трехлучевая звезда «Мерседес» или изображение повара для продуктов «Быстров».

В отличие от юридически определенного товарного знака , торговая марка – понятие не юридическое, а социально-психологическое. Вы можете являться владельцем слова или комбинированного знака, но если вы не используете его в рекламе, на деловой документации, в упаковке – то марки у вас нет. Поскольку торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают от него потребители. Торговая марка – это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя.

Торговая марка – это основа брендинга. Но и сама она имеет составляющие. К стандартному набору таких составляющих относятся: словесный товарный знак, графический товарный знак, фирменный стиль и упаковка (преимущественно для фасованных товаров широкого потребления). Как сделать товарный знак маркой , какие существуют этапы брендинга , какие критерии и требования предъявляются к словесному знаку и какие сложности при этом возникают – обо всем этом – на наших следующих страницах.

1.2. Этапы создания бренда

1. Целеполагание:

-анализ миссии компании или организации;

-определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;

-определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

-формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

-анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);

-определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

-определение сроков проекта;

-выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

-осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

-знание о бренде целевой аудитории;

-отношение к бренду целевой аудитории;

-уровень лояльности к бренду;

-определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации:

-анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

-анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;

-рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

-миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;

-индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

-атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка).

6. Стратегия управления брендом:

-разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

-определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);

-разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

-разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7.Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации:

-медиаплан;

-изготовление рекламной продукции;

-размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

-комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

-мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;

-сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

-коррекция стратегии или тактики.

1.3. Способы генерации имени бренда

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.

Для работ по генерации имени бренда бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми ("с людьми своего круга"), а новый бренд должен быть включен в "свой круг". Для того, чтобы бренд был включен в "свой круг", его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д). Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Лингвистические критерии:

1) фонетический критерий - слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране);

2) психо-лингви-стический критерий - вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации;

3) лексико-графический критерий - имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов.

Содержательные критерии             

1) лексический критерий – «собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово;

2) семантический критерий - особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова <учитель, педагог, преподаватель> обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под <учителем> понимают <педагога школы>, а под <преподавателем> могут иметь ввиду и <педагога школы> и <педагога ВУЗа>. При этом, если слово <учитель> используется и в мужском (<учитель>) и в женском (<учительница>) роде, то <преподаватель> преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с <мужским> и <женским> поведением в том или другом случае;

3) ассоциативный критерий - содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово <учитель> имеет самую частые ассоциации <истории, математики, добрый...>, а <преподаватель> - <учитель, глупый, дурак>. Т.е. слово <преподаватель> является с одной стороны, более общим, <родовым>, по отношению к <учителю>, но окрашен негативно, а <учитель> воспринимается более позитивно.

Юридический критерий             

1) возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юри-ди-ческом режиме - не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании <соленое масло> не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений);

2) отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию - отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым <до степени смешения>, т.е. слабоотличимых.

В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический, часто просто не зная о его наличии. Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

1.4. Теория фоносемантического анализа имени бренда

Советский филолог А. П. Журавлёв высказал предположение, что каждому звуку человеческой речи соответствует определённое подсознательное значение. Воспользовавшись техникой "семантических дифференциалов" Ч. Осгуда, Журавлёв провел исследование для выяснения этих значений. Результаты легли в основу его диссертации. Журавлев предложил список качественных характеристик каждого звука русской речи, а именно каким он является по следующим 25 шкалам:

1)     хороший – плохой;

2)     красивый – отталкивающий;

3)     радостный – печальный;

4)     светлый – темный;

5)     легкий – тяжелый;

6)     безопасный – страшный;

7)     добрый – злой;

8)     простой – сложный;

9)     гладкий – шероховатый;