Анализ ассортимента продукции

Федеральное агентство по образованию

Белгородский  государственный технологический университет

имени В.Г. Шухова. 
 

Кафедра маркетинга. 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Анализ ассортимента продукции»  
 
 
 
 

                                                                                                            Выполнила:

Студентка гр. ЭК-081

Иванов  Иван Иванович 
 

             Проверила: 

                                                                                                                   
 

Белгород 2011 

Содержание: 

Введение 3

Глава I. Теоретическая часть.

1.1. Понятие товарной политики в маркетинге……………………………………..5

1.2. Понятие и планирование товарного ассортимента…………………………….6

1.3. Управление ассортиментом и направления в сфере  инноваций.……………...9

Глава II. Общая характеристика ОАО «Белгородасбестоцемент»…………...16

Глава III. Комплексный анализ внешней среды.

3.1. Диагностика  общехозяйственной конъюнктуры рынка……………………….23

3.2. Анализ товарного  рынка конкурентов………………………………………….28

3.3. Анализ спроса…………………………………………………………………….36

Глава IV. Анализ внутренней среды.

4.1. Финансово – экономическое состояние предприятия…………………………38

4.2. Анализ ассортимента продукции………………………………………………..43

4.3. Оценка конкурентоспособности ……………………………………………….47

4.4.  SWOT анализ…………………………………………………………………….49

Глава V. Стратегические мероприятия по управлению ассортиментом продукции ОАО «Белгородасбестоцемент» …………………………………….52

Заключение 54

Список  литературы 56 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

    В данный период развития отечественной экономики все большее и большее значение в сознании потребителей приобретает управление ассортиментом выпускаемой продукции на предприятии и его качество. Именно поэтому анализ ассортимента выпускаемой продукции - один из самых главных направлений деятельности каждого предприятия.

    Особое значение это направление приобретает сейчас, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и занимаемая ей рыночная доля.

    Как показывает мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

    С другой стороны, одним из важнейших  факторов роста эффективности производства является совершенствование ассортимента и качества выпускаемой продукции. Повышение качества выпускаемой  продукции расценивается в настоящее  время, как решающее условие её конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

    В промышленно развитых странах во многих фирмах и организациях функционируют системы ассортимента и качества, успешно обеспечивающие высокое качество и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Состав и сущность систем ассортимента регламентируется рядом международных стандартов по управлению ассортиментом продукции. Для потребителей наличие таких систем у изготовителей продукции является гарантией того, что им будет предоставлена продукция требуемого качества в полном соответствии с договорами. Поэтому нередко потребитель при заключении контрактов требует проверки имеющейся у изготовителя системы обеспечения качества на соответствие её требованиям международных стандартов.

    Конечно, руководство многих предприятий в России ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава I. Теоретическая часть.

    1.1.  Понятие товарной политики в маркетинге. 

     Товарная политика определяет план действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

    Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учёта целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие, как состояние спроса и ожидание покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предлагаемом рынке сбыта и пр.

   Существуют следующие направления  товарной политики компании: сегментация  рынков, усиления на них своего  присутствия за счёт увеличения  объёма продаж, сегментация потребителей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

   При разработке товарной политики  основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки и дизайна;
• организация сервиса;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

 

2. Понятие и планирование товарного ассортимента.

     Одной из самых важных является политика в области формирования товарного ассортимента. С экономической точки зрения ассортимент – это, прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, производящих товары и услуги, т.е. это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

    Товарный ассортимент имеет очень большое социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

   Объектом стандартизации в области  ассортимента стали пять терминов: ассортимент, требования к ассортименту, формирование ассортимента, развитие  ассортимента, управление ассортиментом.

  Главная  цель формирования ассортимента – наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблеме производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет ёмкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платёжные средства субъектов рынка.

    Таким образом, формирование ассортимента  является одним из методов или средств управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его увеличением или сокращением, обновлением.

    Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных друг с другом либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

    Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определения области применения;
• для продажи  в определённом ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
• для реализации в определенных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.
• для конкретной категории потребителей (товары для животных).

 Путём  дифференциации одного товара  можно составить ассортиментную  группу. Если компания производит  различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров – это ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.

    Формирование ассортимента может  осуществляться:

• созданием параметрического ряда – горизонтальная стратегия.
• Дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия.
• Диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.

       Очень важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

    Широта  номенклатуры – это сумма составляющих её ассортиментных групп. Если организация производит (или торговая фирма предлагает) продукты питания, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

    Насыщенность ассортимента – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры – более 250 тыс. наименований.

    Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трёх тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того дифференциация возможна по четырём видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

    Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкий ассортимент потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта.

    Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).  

Планирование  ассортимента. 

Фазы  планирования ассортимента:

1. определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2. оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3. критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с точки зрения покупателя;
4. решение вопросов, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности ; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства организации, выходящих за рамки её сложившегося профиля;
5. рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;
6. разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
7. изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8. проведение испытаний (тестирование) продуктов с учётом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
9. разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.