Стратегические  решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

2.5 Управление жизненным циклом товара

Несмотря  на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара — продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.

В настоящее  время наблюдается сокращение средней  продолжительности ЖЦТ, поэтому  производители вынуждены расходовать  значительные средства на создание новых  товаров. Сложно придумать нечто  совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться  с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что  позволяет конкурентам выпускать  более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам  производителя, так как время  возмещения затрат на разработку и  производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль  толкает производителя либо к  снижению издержек (что опасно для  качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители  стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Существует 11 способов продлить жизнь товара:

1) Модификация (усовершенствование продукта). К имеющемуся продукту надо добавить новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным. Увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

• Свойства товара могут быть улучшены
• Покупатель верит в возможность улучшения качества
• Значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара

2) Новый дизайн. Смена дизайна – это не просто поверхностное изменение товара. Когда потребитель пресыщен высокими показателями, перед тем, как сделать выбор, он начинает обращать внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, что бы его товар покупатели сразу отличали от других.

3) Новая упаковка. Новая упаковка с прежним содержанием – отличный способ вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом.

4) Поддержка  широкомасштабной акции. Вполне может возвратить утраченный интерес к марке спонсорская поддержка интересной массовой акции.

5) Организация  собственного мероприятия. Организация собственного мероприятия – отличный способ напомнить о себе и своих возможностях.

6) Экстремальные  ситуации. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы и т.д.

7) Новая  услуга. Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

8) Новый  рекламный ролик (новый слоган). Даже самые удачные слоганы и рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять.

9) Запуск новой рекламной кампании. Это когда изменяется не просто рекламный ролик или слоган, а вся рекламная кампания в целом передается  другому рекламному агентству или запускается заново.

10) Выпуск  нового продукта под той же  маркой. Это действительно хороший  способ более тщательно подойти  к вопросу о вкусах потребителей  и расширить ассортимент своих  товаров.

11) Регуляция  ценовой политики. Она может осуществляться как в сторону снижения цен, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

III. Практическая часть.

3.1 Общая характеристика  предприятия

1.  Компания: «ООО Кофе Сиржипи» 

2. Миссия  компании:

 миссия  компании заключается в том,  что бы предоставить потребителю  эксклюзивные кофейные зерна  высшего качества, которые собираются  в маленьком местечке Сиржипи (Бразилия). Наш девиз: «Лучший вкус Бразилии для Вас».

Общество  с ограниченной ответственностью «Кофе Сиржипи» (далее - общество) учреждено в 1988 году, уставный капитал общества полностью состоит из доли его учредителя, а именно - генерального директора ООО «Кофе Сиржипи», Семенова Валерия Михайловича; который является единственным участником общества, он отвечает по обязательствам общества и несет риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенного им вклада. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Высшим  органом общества является участник общества, т.е. генеральный директор.

Общество  осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством  РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», уставом.

Предметом деятельности общества являются любые  виды деятельности, не противоречащие целям деятельности общества и не запрещенные действующим законодательством  РФ, в том числе осуществлении  деятельности: в сфере материального  производства и внепроизводственной  сфере.

3. Направление  деятельности:

Компания  «ООО Кофе Сиржипи» работает на рынке с 1988 года и занимается производством и продажей эксклюзивного кофе. 

4. Структура  организации: 

3.2 Жизненный цикл  товара в компании  «ООО Кофе Сиржипи»

Компания  «ООО Кофе Сиржипи» в 2000 году запускает новый товар «молотый кофе Сиржипи». До этого компания выпускала только кофейные зерна.

1-ый этап: Внедрение или выход на рынок

В начале компания выпускает пробную партию объемом 1000 штук и распространяет ее по специализированным кофейным магазинам. Цена кофе составляла 500 рублей за упаковку.

После этого компания запускает товар  на рынок. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью.

Компания  решает использовать стратегию интенсивного маркетинга, которая предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В тоже время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара.

Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта обеспечило быстрое проникновение  товара на рынок.

2-ой  этап: рост

На этом этапе объем продаж стремительно растет, так как товар пользуется спросом у населения.  Товарооборот 2003 года превысил товарооборот 2002 года на 20%.

Привлеченные  возможностью получать прибыль на рынке  появляются новые конкуренты. Они  придают товару новые свойства и  рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами.

Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько  увеличивает их для завоевания прочных  позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремилось поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно осуществило следующие мероприятия:

• улучшило качество товара, создала новые его разновидности, а именно выпустило упаковки объемом 300г;
• вышло на новые сегменты рынка;
• освоило новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка, а именно начала продавать свою продукцию в гипер- и супермаркетах;
• усилило рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;
• снизило цену товара до 480рублей за упаковку

3-ий  этап: зрелость

На этом этапе конкуренты начинают снижать  цены, увеличивать расходы на рекламу  и стимулирование сбыта и увеличивают  расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей  рынка. Эти действия приводят к падению  прибыли.

Компания  «ООО Кофе Сиржипи» открыла горячую телефонную линию «вопросов-ответов» по продукции. Так же компания проводит различные акции в торговых центрах, где посетители могут попробовать производимый кофе.

4-ый этап: насыщение

Снижение  темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Эти меры приводя у уменьшению прибыли.

Компания  решила реализовать маркетинговую  стратегию по модификации товара.  Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

Молотый кофе стал кошерным напитком, что привлекло  к нему новых потребителей. Также  изменив способ упаковки товара, компания увеличила его срок годности на 3 месяца.

5-ый  этап: упадок

Продажи падают по многим причинам, включая  технический прогресс, изменение  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы  уходят с рынка. Для того чтобы  остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования  товара и новых рынков и многое другое.

Добившись несомненного успеха в России, руководство  компании приняло решение о продвижении  продукции на рынки стран ближнего зарубежья, в частности в Украину  и Беларусь.

3.3 Рекомендации по  совершенствованию  деятельности предприятия

Для того, чтобы избежать проблем на 4-ом и 5-ом этапе надо формировать продуктовый портфель, то есть набор нескольких товаров (обычно четырех), которые находятся на разных этапах жизненного цикла и реализуются на том же потребительском рынке.

Нужно постоянно контролировать переходы от одного этапа к другому и  правильно применять элементы маркетинга на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

IV. Заключение.

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые  надо использовать в течение жизни  товара (или марки), и моменты, когда  стратегии следует менять. Поэтому  менеджеру товара не всегда легко  определить место товара в его  жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию  жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход  к стадии роста, выделив больше денег  на рекламу и распределение в  ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько  времени пройдет от выхода марки  товара на рынок до ее роста и  зрелости. Успешная стратегия оживления  продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее  сроки, и даже обеспечить переход  от роста к зрелости и снова  к росту.

Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.