Жизненный цикл товара

 

Оглавление

I. Введение 1

II. Теоретическая часть 2

1. Товар 2

1.1 Понятие товара 2

1.2 Товар с точки зрения маркетинга 2

1.3 Методы создания новых товаров 4

2. Жизненный цикл товара 6

2.1 Понятие жизненного цикла 6

2.2 Стадии жизненного цикла товара 8

2.3 Кривая жизненного цикла товара 10

2.4 Маркетинговые стратегии, используемые на разных стадиях жизненного цикла. 13

2.5 Управление жизненным циклом товара 15

III. Практическая часть. 17

3.1 Общая характеристика предприятия 17

3.2 Жизненный цикл товара в компании «ООО Кофе Сиржипи» 18

3.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия 20

IV. Заключение. 21

V. Список литературы. 22

1. Введение

Тема  «Жизненный цикл товара» является актуальной в настоящее время, так как  жизненный цикл товара имеет большое  значение. Во-первых, он ориентирует  руководителей на проведение анализа  деятельности предприятия с точки  зрения как настоящих, так и будущих  позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической  работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии  и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также  определить уровень конкурентоспособности  своего товара по сравнению с товаром  конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения  товара на рынок.

В настоящее  время значение предпринимательской  деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность  её организации являются достаточно важными.

Одним из важнейших аспектов организации  предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своего развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит  эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы  развития бизнеса.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его  практическое применение. 

2. Теоретическая часть

1. Товар

1.1 Понятие товара.

Товар - имеющая потребительскую стоимость  продукция, производимая для продажи  или обмена.

Согласно  ГОСТ Р 51303-99, товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Со времен классической экономики товар понимался  как продукт труда, предназначенный  для обмена. Можно сказать, что  товар – это все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

1.2 Товар с точки зрения маркетинга

Товаром с точки зрения маркетинга считается любая продукция, которая представлена на рынке с целью продажи или обмена.

Товар – все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

В зависимости  от роли товаров в маркетинге они  разделяются на:

• товары лидеры – товары, которые создают имидж фирмы в целом.
• товары-локомотивы – товары, приобретение которых повышает спрос на другие сопутствующие товары.
• зазывные товары – особо дешевые товары, которые часто продаются в убыток и основная цель которых завлечь потенциального покупателя в тот или иной магазин, где представлены другие товары в широком ассортименте.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно  как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на "рынке покупателя".


 Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях:

  1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

  2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

  3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

 

Другое  важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость  проектировать его с четкой ориентацией  на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно  помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать  его исходя из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.
Продукт должен быть доведен  до степени коммерциализации. Это  означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение  соответствующих сертификатов и  других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

1.3 Методы создания новых товаров

В настоящее  время существует несколько подходов товаров: модификационный, пионерный,  имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Одно из преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке.  С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Это объясняется тем, что ученные, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому очень часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Что бы повысить эффективность использования  результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно больше число своих  специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны и разработчики новых изделий часто оказываются на месте торгового персонала, что бы иметь лучшее представление об отношении покупателей к этой продукции.

Имитационный  подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений - генетическая технология, биоэлектроника и др. - создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценка не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в  себя:

1. формирование и отбор идей нового товара;
2. коммерческий анализ идей;
3. НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки);
4. опытное производство;
5. организация пробных продаж;
6. серийное производство

Маркетинговые мероприятия - основные для поиска и  отбора идей нового товара. К ним  относятся опросы покупателей, организация  и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка  и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной  нормы прибыли на инвестиции.

На этапе  коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.

Проведение  научно-исследовательских и опытно-конструкторских  разработок позволяет устанавливать  оптимальные показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный  этап научно-технического прогресса  характеризуется значительным сокращением  сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых  организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара - опытное производство, когда  товар подвергается испытаниям в  условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться  потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Обычно  организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные  решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с  продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой  это будет осуществляться.

Анализ  результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений - вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

2. Жизненный цикл товара

2.1 Понятие жизненного цикла

Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни  товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел»  до потребителя.