Внешняя и внутренняя среда организации

    Изучая  покупателя, фирма также уясняет  для себя, насколько сильны его  позиции по отношению к ней  в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность  в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

    - соотношение степени зависимости  покупателя от продавца со  степенью зависимости продавца  от покупателя;

    - объем закупок, осуществляемых  покупателем;

    - уровень информированности покупателя;

    - наличие замещающих продуктов;

    - стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

    - чувствительность покупателя к  цене.

     Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

    Поставщики  материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию  в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками¹².

    Анализ  конкурентов - компаний, соперничающих за использование ресурсов и, прежде всего, за платежеспособный спрос – деньги и потребителя¹³.

    В задачи менеджера входит отслеживание и адекватный анализ конкурентной среды. Отдельная информация о конкурентах является легко доступной, например цены на товары и услуги, а такая информация, как проводимые исследования, разработка нового продукта, план будущей рекламной кампании, является тщательно скрываемой.

    Анализ  рынка рабочей  силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы¹⁴.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§ 3. Методы оценки факторов внешней среды. 

    Концепция исследования внешней среды предполагает непрерывный сбор и обработку  информации и внешних событиях и выделение тех из них, которые оказывают или могут оказать влияние на функционирование организации, а также на ее отношение с поставщиками, потребителями и конкурентами. Принципы исследования внешней среды состоят в следующем:

1. Факторы внешней среды взаимозависимы.
2. Внешняя среда является динамичной, сложной и стохастичной, поведение ее субъектов характеризуется высокой степенью неопределенности.
3. Воздействие внешней среды на организацию проявляется как тотальное или избирательное, благоприятное или неблагоприятное, равномерное или неравномерное, высоко- или низкочастотное, сильное или слабое, случайное или программное.

    Существует  множество методов оценки внешней  среды. Основными из них являются: STEP-анализ, SWOT-анализ, метод «пяти сил» М. Портера и концепция «4Р».

    Одним из методов анализа внешнего окружения  бизнеса является PEST-анализ (STEP-анализ), позволяющий анализировать основные группы факторов (political—политические, economic —экономические; social—социальные; technological — технологические).

    Некоторые факторы окружения могут получить количественную оценку (уровень безработицы, процентные ставки на капитал, уровень доходов населения и др.). Для такого рода факторов анализ сводится к установлению их динамики и оценки значимости этой динамики для выбора стратегии бизнеса. В случаях, когда количественная оценка невозможна, используют экспертные оценки, заполняя специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (табл. 1). 

  Резюме  анализа  внешних стратегических факторов.                  Таблица 1.

 

 

    Оценка  в баллах и весовые коэффициенты даны экспертами. Шкала оценок установлена в пределах от 0 до 6 баллов. Взвешенная оценка 4,8 балла свидетельствует о достаточно высоком влиянии идентифицированных экспертами факторов. В соответствии с приведенной аналитической информацией должна быть разработана рыночная стратегия, позволяющая снизить риски воздействия внешнего окружения.

    Одним из распространенных методов анализа  бизнес-окружения является SWOT-анализ, который предполагает анализ внешнего окружения и его сопоставление с внутренними возможностями предприятия (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы). Внешний анализ является лишь частью единой методики SWOT-анализа.

    Возможности следует рассматривать как положительные  тенденции внешней среды, которые  могут способствовать увеличению доходности бизнеса (изменение внешнеэкономической политики, снижение налогов, изменение инвестиционного климата, рост доходов населения, ослабление позиций конкурентов).

  Угрозами  следует считать отрицательные  тенденции, которые могут привести к снижению доходности бизнеса (изменение демографической ситуации, рост безработицы и т. д.).

    Оценка  влияния различных факторов дана по 5-балльной шкале и характеризует степень влияния фактора на рыночную позицию предприятия (от незначительного до существенного). По итогам оценки в 2,25 балла можно сделать вывод, что степень воздействия внешней среды по сравнению с максимумом в 5 баллов является несущественной в целом, но имеются факторы, на которые следует обратить особое внимание и учесть их при планировании. В частности, рост безработицы, политическая нестабильность

  Анализ  отрасли является составной частью анализа внешнего окружения бизнеса на микроэкономическом уровне Его цель — определить показатели отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Для целей отраслевого анализа под отраслью понимают совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные услуги или товары, конкурирующие на одном потребительском рынке. Отрасль охватывает стадии производства, распределения и потребления определенных товаров или услуг.

    Анализ  конкурентной среды служит для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов. 

    Наиболее  типичным является выделение трех агрегированных факторов, определяющих интенсивность конкуренции:

  - распределение рыночных долей между конкурентами;

  - темпы роста емкости рынка;

  - рентабельность рынка.

    SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

  - выявление изменений структуры потребительских предпочтений (новые возможности);

  - оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию новых возможностей (угрозы);

  - определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся угрозы и возможности;

  - изучение сильных и слабых сторон конкурентов и собственной фирмы по основным аспектам хозяйственной деятельности.  

    Маркетологу следует сделать отметку по каждому  показателю, имея в виду следующие рейтинги:

       1 — лидирующее положение в отрасли,

       2 — выше среднего уровня,

       3 — средний уровень,

       4 — уровень ниже среднего,

       5 — кризисная ситуация.

    Анализ  рейтингов позволяет сделать  вывод, что лидирующее положение данное предприятие занимает только по одному показателю. По большинству показателей предприятие имеет средний уровень.

    Модель  пяти сил конкуренции  М. Портера является удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения значимости конкурентных сил. Так называемая модель «пяти сил» М. Портера включает следующие ключевые элементы:

  1. Интенсивность конкуренции среди существующих на отраслевом рынке конкурентов.

  2. Угрозы со стороны потенциальных  «новичков» на рынке. 

  3. Появление товаров-заменителей. 

  4. Экономический потенциал покупателей. 

  5. Экономический потенциал поставщиков. 

    М. Портер выдвинул идею выделения стратегических групп конкурентов — множество соперничающих в отрасли фирм, имеющих общие черты схожие товары и услуги, сервисное обслуживание, сбытовые системы.

    Выделение стратегических групп конкурентов  позволяет реально ощутить конкурентную борьбу в отрасли, поскольку:

- фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп;

- фирмы в различных стратегических группах имеют разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность;

- изменение рыночных условий может иметь различный эффект для разных групп.

    Одним из методов отраслевого анализа  является концепция «4Р» (product — продукт; price — цена, channels — каналы сбыта, promotion — продвижение на рынке).

    Суть  концепции заключается в сопоставлении  собственных показателей предприятия по четырем названным направлениям с аналогичными показателями конкурентов. Поскольку целью такого рода сопоставления является разработка рыночной стратегии предприятия в качестве конкурентной среды, следует выбрать наиболее сильных конкурентов.