Управління туристичним підприємством в ринкових умовах (на прикладі туристичної фірми «Селена-тур»)

Аналогічно попит розглядається  стосовно туристичного ринку. Отже, туристичний попит є, за визначенням В. Хунзікера та К. Крап-фа, "сукупністю туристичних благ і послуг, які туристи можуть купити за певного рівня цін". Натомість К. Каспар визначає туристичний попит "як готовність туриста до купівлі визначеної кількості туристичних благ за визначену суму грошей"⁴. Стосовно туристичної пропозиції попит можна трактувати як "обсяг замовлень на туристичний продукт за певної ціни й у певний період".

Характеризуючи туристичний  попит, необхідно пам'ятати,що закономірності, які стосуються цієї економічної категорії, мають іншу природу, ніж закономірності, які стосуються попиту на матеріальні блага. Ці відмінності полягають у наступному:

- туристичний продукт  складається як з матеріальних  благ, товарів, так і з послуг;

- оцінка продукту споживачем  зазвичай має суб'єктивний характер, тому на обсяг попиту та  його структуру часто мають  вплив невимірювані чинники;

- туризм не має на  меті задоволення основних потреб  людини; щоби справа дійшла до  туристичного споживання, мають бути виконані відповідні умови.

Потреба - це стан відчуття відсутності чогось (предмета, явища, процесу) і одночасно чинник, який активізує мотиваційні функції до дії щодо зміни цього ставу.

Особливим виявленням способу  задоволення потреб є прагнення. Наприклад, потреба відпочинку є одна, а способів її задоволення може бути дуже багато - від перегляду телебачення, походу у кінотеатр, театр чи товариських зустрічей аж до найрізноманітніших туристичних подорожей. Прагнення можуть змінюватися під впливом суспільства (суспільні групи, соціальне становище), а також різноманітних інституцій (сім'я, школа, церква, фірма).

Посилаючись на загальноприйняту класифікацію людських потреб, необхідно  зазначити, що зазвичай туризм асоціюється  із задоволенням потреб вищого рівня. Однак деякі види туризму можуть бути присутні у нижчих щаблях ієрархії потреб людини, якими є:

- біологічні потреби  - необхідні для функціонування  організму (лікувальний, оздоровчий, реабілітаційний туризм);

- суспільні потреби  - потреба реалізації задумів, спільна діяльність (види туризму, які стосуються розвитку відносин, налагодження контактів між людьми);

- культурні потреби  - стосуються залежності людини  від досягнень матеріальної й  духовної культури (пізнавальний, релігійний, краєзнавчий туризм);

- потреби вищого рівня,  так звані інструментальні-пов'язані  з реалізацією особистості (відпочинковий,  ексклюзивний туризм).

Специфіка потреб людини, їх складений характер виявляються  у таких ознаках:

- необмеженість потреб (час, кількість, охоплення);

- обмеженість можливостей  задоволення цих потреб;

- відмінності в інтенсивності  виявлення окремих груп потреб;

- замінність потреб;

- виявлення тенденції  у потребах вищого рівня після  задоволення потреб нижчого рангу.

Потенційний попит не фігурує на ринку, якщо немає його покриття у реальній купівельній спроможності споживачів. Однак потенційні покупці туристичних благ і послуг мають бути об'єктом досліджень з метою визначення відповідної пропозиції.

Ефективний попит виявляється на ринку, коли отримує покриття у доходах. Отже, важливою проблемою є досягнення такого рівня доходу, за якого з'явиться туристичний попит.

Туристичний попит може бути ефективним, реалізованим або  незадоволеним. Реалізований попит визначається як сума придбаних туристами вартостей (цінностей) і дорівнює ефективному попиту лише за умови збалансованого туристичного ринку. 6 інших випадках він є незадоволеним попитом, тобто різницею між ефективним і реалізованим.

Якість товарів і  послуг, що споживаються, залежить від  зростання доходу. Закон Енгеля проголошує, що зі збільшенням доходу його частка, яка витрачається на товари першої необхідності, зменшується, а частка витрат на предмети розкоші й на духовний розвиток збільшується.

У зв'язку зі зміною впливу доходів на поведінку споживачів туристичних послуг (відповідно до закону Енгеля) прийнято виділяти три їх групи (хоча такий поділ є нетиповим для сучасної туристичної сфери):

- перша група - споживачі  з низьким рівнем доходу (до 50 дол. на місяць), можуть задовольнити  свої потреби у заміській рекреаційній зоні, недовготривалих турах, спортивно-пішохідних заходах;

- друга група - споживачі  зі середнім рівнем доходу (до 400 дол. на місяць), можуть здійснювати  поїздки до моря, у тому числі  виїзні тури, освоювати пізнавальні маршрути до Західної Європи;

- третя група - споживачі  з високим рівнем доходу (від  800 дол. на місяць), можуть здійснювати  пригодницькі, екзотичні та ділові  тури.

Ознаки туристичного попиту. Туристичний попит є функцією багатьох змінних. Перша з них, зумовлена визначенням попиту - це ціна. Окрім неї, можна назвати інші нецінові детермінанти попиту: доходи споживачів, ціни комплементарних і замінних благ, сподівання зміни ринкової ситуації, смаки і переваги покупців, чисельність населення і його структура, престижність туристичного відпочинку, наявність вільного часу тощо. Досліджуючи реагування попиту на зміну одного з чинників, користуються принципом ceteris paribus, тобто константи чинників, які детермінують туристичний попит.

Згідно із суттю закону попиту залежність між попитом і ціною загалом є залежністю оберненою, за умови незмінності інших чинників, які мають вплив на попит (ceteris paribus ). Зростання ціни на туристичні блага й послуги спричинює зниження туристичного попиту, відповідно спад ціни зумовлює зростання попиту" Ця залежність графічно зображена на рис. 4.

Рис. 4. Типова крива туристичного попиту

Зростання ціни з с₁ до с₂ зумовлює зменшення туристичного попиту з (2^ до ()₂, і навпаки, зниження ціни с₂ до с₁ спричиняв зростання туристичного попиту з Ф₂ до <?_гПросування кривої попиту догори або донизу є графічним відображенням реакції попиту на зміну ціни.

У туризмі закон попиту належить до потреб на послуги вищого рівня (наприклад, різні форми відпочинкового туризму). Прикладом нетипового реагування туристичного попиту на зміну цін можуть бути наступні види туризму:

- локальний, який реалізовується  неподалік місця проживання (дачні  ділянки, рибальство, паркові зони);

- соціальний, чи мотиваційний (фінансується державними органами, фундаціями, закладами праці);

- оздоровчий (фінансується  міністерством охорони здоров'я);

- релігійний (пов'язаний  із вшануванням релігійних цінностей);

- етнічний, ностальгічний (відвідини країни народження, родичів та знайомих).

У наведених прикладах  зміни туристичного попиту і ціни є односпрямованими - зростання ціни зумовлює збільшення попиту, а спад ціни - зменшення попиту (рис. 5). Отже, попит має нетипову поведінку. Він реагує відповідно до відомих у економічній теорії парадоксів Р. Гіффена (стосується попиту на блага нижчого ряду)¹ і Т. Веблена (стосується попиту на престижні блага; споживачі купують товари (послуги) з метою справити враження на інших. Ця категорія споживачів туристичних послуг піклується про свій статус, а не про реальну корисність послуг).

Рис. 5. Крива туристичного попиту в парадоксальних випадках Гіффена і Веблена

Еластичність попиту визначає ступінь вразливості до зміни ринкових чинників, серед яких найбільш істотними є зміни грошових доходів населення.                                                                                                                    Еластичність туристичного попиту щодо доходу означає відносну зміну туристичного попиту на визначене благо чи послугу відповідно до відносної зміни доходу населення.

На обсяг туристичного попиту впливає  також ціна туристичних благ і послуг. Цінова еластичність туристичного попиту означає відношення відносної зміни туристичного попиту на визначене благо чи послугу до відносної зміни ціни цього блага чи послуги.

Суть закону попиту полягає в  тому, що зростання ринкової ціни ва туристичні послуги за інших незмінних умов зменшує обсяг попиту і, навпаки, зниження ринкової ціни збільшує обсяг попиту. Цей закон має загальний характер і його основні положення щодо конкретних туристичних напрямів у багатьох ситуаціях не справджуються, позаяк:

- подорож не завжди є наслідком рішення споживача послуг (наприклад, службові відрядження); цей попит інакше реагує ва ціну, ніж попит мандрівників, які здійснюють подорож для власного задоволення;

- попит осіб, які регулярно подорожують  для задоволення, значною мірою формує суспільні й психологічні чинники, що зумовлює нетипове реагування на ціну;

- туристичний попит по-різному  реагує на типовий та неповторюваний  або елітарний продукт; еластичність  попиту до ціни стандартних  послуг є високою порівняно  з ексклюзивними послугами зі значно вищою ціною.

У зв'язку зі змішаною еластичністю можна  виокремити два види залежностей  між туристичними благами і послугами, а саме: комплементарність і субституцію (заміщення).

Комплементарність полягає у взаємному доповненні різних споживчих цінностей і виступає тоді, коли ріст ціни на благо чи послугу У зумовлює спад попиту на благо чи послугу X.

Існують такі види комплементарних  зв'язків:

- технічна комплементарність,  яка означає взаємодоповнення  благ і послуг, які лише в  сукупності задовольняють туристичні  потреби (наприклад, послуги екскурсовода  та оглядове автобусне обслуговування);

- психологічна комплементарність,  яка означає взаємозалежність благ і послуг, які підсилюють або послаблюють процес споживання (наприклад, вечеря у ресторані під акомпанемент музичного колективу).

Комплементарність можна  також охарактеризувати як:

- зовнішню (туризм та  інші сектори народного господарства -транспорт, телекомунікації, сільське господарство, промисловість, торгівля, фінанси, страхування тощо);

- посередню (між туристичними  галузями - розміщення, харчування, туристичний  транспорт, туристичні агенції,  результатом яких є туристична  подорож);

- внутрішню (усередині туристичної галузі, наприклад, у готельному бізнесі - нічліг зі сніданком; у туристичній агенції - нічліг з переїздом; у туристичному транспорті-проїзд та послуги екскурсовода).

Субституція (заміщення) полягає у взаємозамінності благ і послуг та виявляється тоді, коли підвищення ціни блага чи послуги У зумовлює зростання попиту на благо чи послугуX^і.

Блага чи послуги можуть також бути взаємонезалежними -зростання  або спад попиту на певні блага  чи послуги не є наслідком зміни  попиту на інше благо чи послугу.

Отже, туристичні витрати  є відносно більшими від витрат, які здійснюються у місці постійного проживання. Це стосується передусім  витрат на:

- харчування і напої;

- одяг і взуття;

- житло;

- гігієну і охорону  здоров'я;

- культуру і освіту;

- транспорт і зв'язок;

- фінансове і страхове  посередництво;

- інші витрати, наприклад,  прокат спорядження, інформаційні  послуги тощо.

Дуже важливою ознакою  туристичного попиту є його реституція (відновлення). Реституційний характер туристичного попиту виявляється через:

- повторні купівлі  туристичного продукту того самого  виду, що й спожитого попередньо;

- купівлю продукту  вищої якості, сучаснішого або  такого, котрий відповідає панівним  тенденціям моди, що загалом є  результатом збільшення доходів.

Наступною ознакою туристичного попиту є його мобільність* тобто постійне переміщення до місць пропозиції, а отже, основна частина туристичного споживання просторово віддалена від місця постійного проживання. Сезонність туристичного попиту є явищем, яке визначається закономірностями, які можна спостерігати, аналізуючи статистичну інформацію³. Характерними ознаками сезонних коливань є:

- річний цикл коливань, у межах якого виокремлюються  менші періоди (тижневі, квартальні, піврічні);

- систематична щорічна  повторюваність;

- відносна регулярність.

Розміри сезонних коливань можна з'ясувати, обчисливши показники  сезонності у відсотках. їх називають сезонними мульти-плікативними коливаннями. 

Причини періодичних  коливань можуть бути:

- природні (пори року, кліматичні умови, життєвий цикл людини);

- інституційні (інституціоналізація  вільного часу, тобто тривалість  робочого тижня, кількість годин  праці впродовж тижня, розподіл  і тривалість відпустки, кількість  державних і релігійних свят, розклад і тривалість шкільних  канікул).

У туризмі трапляються  періодичні просторові коливання, причиною яких є: