Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Января 2012 в 21:04, реферат
Цель работы - исследование международного опыта стратегий управления товарными линиями и торговыми марками на примере современного состояния торговой компании Kraft Foods и марки шоколада Alpen Gold на рынке шоколадной продукции в России.
ВВЕДЕНИЕ..…………………………………………………………………………3
ГЛАВА I Теоретические основы управления товарными линиями и торговыми марками.………………………………………………………………………………5
1.1.Cущность маркетинг - менеджмента в международной фирме....... 5
1.2. Понятие товарной линии и порядок управления ею.....……………7
1.3. Стратегии управления торговыми марками..……. ........................ 12
ГЛАВА II Анализ и оценка системы управления торговой маркой Alpen Gold на примере компаниKraftFoods ………………………………………………………18
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании Kraft Food 18
2.2. Анализ рынка шоколадной продукции в России.…………………22
2.3. Оценка эффективности системы управления торговой маркой Alpen Gold...…………………………………………………………25
ГЛАВА III Пути совершенствования управления торговой маркой Alpen Gold28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..……………………………………………………………………31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…………32
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………….35
Для достижения высоких продаж шоколада торговой марки Alpen Gold, компания Kraft Foods ставит перед собой не одну цель:
-
достичь лидерства в сегменте
шоколадных плиток по
-
завоевать доверие целевой
-
увеличить лояльность марке (
-
поддерживать стабильность
Таким образом, бренду дается возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Alpen Gold, а не на продукты конкурентов. [28]
В 2009г компания Kraft Foods решила расширить ассортимент торговой марки Alpen Gold, использовав глобализированную стратегию, с добавлением креатива, для наиболее высокого результата.
Коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.
Целью коммуникации было донести, что Alpen Gold - это не только шоколад с орехами - путем увеличения осведомленности о существовании и достоинствах других вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада, удовлетворяет конкретную потребность и при этом базируется на общем для Alpen Gold инсайте.
Таким образом, знание целевой аудитории о «большом многообразии вкусов» Alpen Gold, должно обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки.
Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу и прессу, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.
Для наилучшего достижения целевой аудитории были выбраны высокоаффинитивные каналы, а именно:
1. Телевидение.
Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно так непреодолимо: только в ТВ-ролике можно показать аппетитнейшее демо - вкуснейший молочный шоколад с начинкой из черники и йогурта, способный дать настоящее наслаждение вкусом и расслабление.
2. Наружная реклама.
3.
Кампания в национальной
Наружная реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки «Alpen Gold», для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках «Alpen Gold» и максимизировать эффект от коммуникации.
Из этого следуют такие результаты как:
- доля в объемном выражении выросла с 17.6% до 19.1%. (См. Приложение 1),
- доля Alpen Gold в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении с 14.6% в 2009 до 16% в 2010 (См. Приложение 2). [28]
Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо падение, либо гораздо более скромный рост (AC Nielsen, шоколад в плитках, Россия, 2009 и 2010 (См. Приложение 3), [28].
Рост
доли неорехосодержащих вкусов Alpen
Gold в стоимостном выражении
Рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления целевой аудитории потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку увеличилась с 14.8% до 16%. Этот же показатель среди тех, кто покупает Alpen Gold наиболее часто, вырос с 43.7% до 48.2%. [28]
Можно
сделать вывод, что управление товарными
линиями и торговыми марками является
частью маркетинговой деятельности, которая
активно воздействует на торговую политику,
систему сбыта и доставки, коммуникационную
политику фирмы.
Глава
III Пути совершенствования
управления торговой
маркой Alpen Gold
Ценность
торговой марки для фирмы и
других хозяйствующих субъектов
рынка проявляется только в процессе
ее инструментального
Развитие любой торговой марки, а в частности «Alpen Gold» тесно связано с совершенствованием марочной политики в организации. Можно выделить следующие важные направления, на которые следует обратить внимания для динамичного развития торговой марки:
Во-первых, маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.
Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:
Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.
С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.
Во-вторых, следует обратить особое внимание на такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.
Поэтому, рекомендовано совершенствовать управление стоимостью торговой марки «Alpen Gold», чтобы сохранить высокий марочный капитал.
В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марки.
Внедрение подобных систем управления позволяет перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.
В-четвертых, успешное позиционирование торговой марки достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Создатели марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
Говоря о торговой марке «Alpen Gold», можно отметить, что рекламная политика компании выстроена весьма грамотно. Позитивный имидж распространяется и на другие продукты компании. Так как «Крафт Фудс Рус» демонстрирует впечатляющие успехи, можно предположить, что он и в дальнейшем будет занимать лидирующие позиции.
Наличие в портфеле Kraft Foods более 70 ведущих международных брендов, позволит компании в набольшей мере использовать своё лидирующее положение и увеличить свою рыночную долю, а также завоевать новые рынки. Это, естественно, влечёт за собой необходимость усилий по достижению: известности; доверия; положительного имиджа.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Торговая
марка сегодня рассматривается,
как важнейший элемент
В работе обоснован подход к торговым маркам и товарным линиям как к объекту управления и инструменту воздействия на потребителей.
В результате исследования
Показано,
что степень воздействия
В качестве объекта исследования была выбрана компания Kraft Foods, насчитывающая в своем портфеле более 70 ведущих международных брендов. В связи с чем активно проводящая активную политику по продвижению своих торговых марок.
Основные
положения концепции управления
товарными линиями и торговыми
марками могут быть использованы
при разработке марочной стратегии
предприятий различных сфер деятельности.
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
И ЛИТЕРАТУРЫ