Управление торговой маркой

     4. Стратегия корпоративных марок  – подход, прямо противоположный  многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

     5. Стратегия новых марок – В  тех случаях, когда компания  начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.

     Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.     

  Однако, как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании нередко приходится принимать решение об ее репозиционровании под влиянием успехов аналогичной торговой марки конкурентов или в связи с изменениями потребительских предпочтений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II Анализ  и оценка системы управления торговой маркой Alpen Gold на примере компании Kraft Foods

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании Kraft Foods  

     Компания Kraft Foods Inc., второй в мире производитель упакованных пищевых продуктов c годовым объемом продаж более 48 миллиардов долларов США. Штаб-квартира компании находится в городе Нортфилд, штат Иллинойс,США.

      Kraft Foods активно расширяет влияние на мировом рынке и формирует непревзойденный портфель брендов, любимых потребителями.

     Компания  предлагает высококачественную продукцию  миллиардам потребителей примерно в 170 странах мира. В портфель Kraft Foods входят более 70 ведущих международных брендов, доходность 11-ти из них превышает один миллиард долларов США: печенье Oreo, Nabisco и LU, шоколад Milka и Cadbury, жевательная резинка Trident, кофе Jacobs и Maxwell House; сливочный сыр Philadelphia; сыры, готовые обеды и соусы Kraft, мясные изделия Oscar Mayer. Kraft Foods принадлежит более 180 производственных мощностей, штат сотрудников компании по всему миру насчитывает около

104 000 специалистов.

     В сентябре 2011 года компания объявила о разделении на две публичные компании. Американская корпорация разделится на компанию по производству шоколадок, снэков и закусок и компанию по производству продуктов питания - макарон, сыра, масла и кофе. Завершить разделение компания планирует к концу 2012 года.

     По  словам исполнительного директора Kraft Foods Айрин Розенфельд (Irene Rosenfeld), благодаря раскрученным торговым маркам обе компании планируют твердо закрепиться на международном продуктовом рынке. По мнению руководства Kraft Foods, решение о разделении корпорации на две независимые компании должно благоприятно сказаться как на развитии бизнеса обоих направлений, так и на росте доходов. Так, компании будут ориентированы на более узкие спектры рынка и им проще будет продумывать маркетинговую политику.[28]  

       «Крафт Фудс Рус » работает на российском рынке 15 лет, ее бренды входят в число лидеров российского рынка. Портфель марок включает четыре основные категории – кофе, шоколад, бисквиты и картофельные чипсы. Среди них – такие известные марки, как кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold и Alpen Gold Composition, "Воздушный", Milka, Toblerone, "Чудный вечер", Côte d'Or, мучные и кондитерские изделия "Юбилейное", Alpen Gold Chocolife,"Барни", "Причуда", "Шокобарроко", "Торнадо", картофельные чипсы Estrella.

     В 2007 году компания Kraft Foods Inc. объявила о  приобретении международного бизнеса по производству печенья у группы компаний Danone. В России в рамках данного приобретения "Крафт Фудс Рус" стал обладателем пакета акций ОАО "Большевик". Расходы российского подразделения Kraft Foods на рекламу и продвижение бренда "Юбилейное" за последние три года составили более 20 миллионов долларов, а объем продаж печенья составил 53,4 тысячи тонн. Компания экспортирует печенье "Юбилейное" в Беларусь, Молдову, Узбекистан, Таджикистан, Кыргызстан, Казахстан, Азербайджан, Армению, Грузию, Украину, Туркменистан, Монголию, США, Израиль.  

     К концу 2012 года компания «Крафт Фудс Рус» увеличит мощности производства во Владимирской области, а также установит дополнительное оборудование для изготовления новых видов бисквитной продукции на фабрике в г. Собинка. Объем инвестиций составит более 250 миллионов рублей. 

     Спрос на продукцию, выпускаемую под торговой маркой «Юбилейное», уверенно растет и необходимо увеличивать объемы производства. В сентябре 2011 года Kraft Foods защитила товарный знак "Юбилейное". Палата по патентным спорам Роспатента отказала в удовлетворении заявления ООО "Ливенская кондитерская фабрика" (ЛКФ, Орловская область) о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака "Юбилейное". Это решение Палаты по патентным спорам еще раз подтверждает неоспоримое право Kraft Foods использовать товарный знак "Юбилейное" и создает дополнительное основание для инвестирования в развитие и продвижение бренда "Юбилейное" на российском рынке. «Крафт Фудс Рус» постоянно инвестирует в расширение и модернизацию производственных мощностей[28].

     В 2011-2014 гг. компания Kraft Foods инвестирует  более 100 млн долларов США в удвоение производства на заводе в Горелово, при этом более 7,5 млн долларов США будет затрачено на установку оборудования по переработке твердых отходов кофейного производства. Решение о расширении производства было принято в связи с необходимостью удовлетворить растущий спрос на сублимированный кофе под марками Jacobs, Carte Noire, Maxwell House и Maxim, производимых «Крафт Фудс Рус», и в целях расширения экспортного потенциала компании. К 2013 году объемы производства сублимированного кофе в Горелово планируется довести до 16 900 тонн в год, а к 2015 году – до 23 000 тонн. Уже к концу 2012 года завод «Крафт Фудс Рус» в Горелово станет самым крупным заводом по производству сублимированного кофе.

       При этом, следуя глобальной тенденции  повышения энергоэффективности производства, на заводе в Горелово будет установлено оборудование по переработке твердых отходов кофейного производства – кофейного жмыха. На кофейных заводах Kraft Foods в Германии, Японии и Корее уже успешно работают технологии по переработке кофейного жмыха, и к концу 2012 года будет завершено их внедрение на заводе в Горелово. Таким образом, завод «Крафт Фудс Рус» в Горелово также станет самым современным кофейным производством в мире.  

     В феврале 2010 года Kraft Foods на глобальном уровне приобрела  компанию Cadbury. Ключевые бренды ООО «Дирол Кэдбери» на российском рынке:жевательная резинка Dirol, Stimorol, Malabar, леденцы Halls и DirolDrops, шоколад Cadbury, Tempo и Picnic.

     В России Kraft Foods владеет 6 заводами во Владимирской, Ленинградской, Новгородской областях и г.Москве. Количество сотрудников превышает 4 тыс.человек. Компания активно инвестирует в российскую экономику и осуществляет масштабные социальные и благотворительные проекты.

     Основной миссией  компании «Крафт Фудс Рус» является девиз "Сделай вкусным каждый день!" Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие бренды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками.

     Ценности, которыми руководствуется компания, включают чувство ответственности перед обществом, отражаемое в многочисленных спонсорских и благотворительных программах, главным образом сосредоточенных на двух основных направлениях – улучшение питания и продвижение здорового образа жизни.

     Компания имеет  прочный экономический фундамент, при этом продолжая извлекать  выгоду из инвестиций в продвижение брендов, которые позволили им с успехом установить нетто-цены для нейтрализации повышенного объема товарной продукции и стимулирования лидирующего роста. В то же время, стремимся к экономии затрат с целью реинвестирования средств в дальнейший рост и увеличения нормы прибыли. 
 
 
 
 

2.2. Анализ рынка шоколадной продукции в России 

     Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов: шоколадные конфеты в  коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки. В сегменте шоколадных плиток присутствует достаточно большое количество производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских. Благодаря этому на рынке наблюдается постоянная активность - запуск новых марок, появление новинок от ранее существующих марок, рекламная активность.

     В 2009 году основными странами – поставщиками шоколадной продукции в РФ стали Германия и Италия: в натуральном выражении на долю этих игроков приходилось соответственно 27 и 18% общего объема поставок, а в стоимостном – соответственно 22 и 16% (см. рис. 2.2).По итогам 2010 г. основными странами – поставщиками шоколадной продукции в РФ так же остались Германия и Италия.

     Наиболее  крупным поставщиком в 2009 году стала компания Ferrero – ее доля в объеме поставок шоколадной кондитерской продукции достигла 37% в натуральном выражении. Также значительные доли в объеме ввезенной продукции принадлежат компаниям: Kraft Foods(Италия), Chocoladenfabriken Lindt & Sprungli AG (Швейцария), August Storck KG (Германия), Fazer Chocolates Ltd. (Финляндия), Sorini SpA(Италия), Dipa SAS (Бельгия), Fine Foods NTM S.P.A. (Италия), Gustav Burning GmbH & Co KG (Германия), Witors Srl. (Италия). Компании расположены в соответствии с долями импорта в натуральном выражении.

     У большинства зарубежных компаний –  производителей кондитерской продукции  существуют свои дистрибьюторские сети, например ЗАО «Ферреро Русия», ООО «Крафт Фудс Рус». 

Рисунок 2.2 - Структура импорта шоколадной продукции по производителям в 2009 году, тонн[27] 

     Alpen Gold относится к сегменту шоколадных  плиток. Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что и Alpen Gold, ценовому сегменту  являются «Объединенные Кондитеры» с такими марками как «Аленка» и «Бабаевский», а также компания Nestle со своими марками Nestle Classic и зонтичным брендом «Россия».

     Таким образом, сегмент шоколадных плиток весьма сильно фрагментирован, и при довольно скромном росте, как сегмента, так и рынка шоколада вообще, рост доли рынка даже небольшого игрока может повлиять на долю рынка марки Alpen Gold вплоть до замедления или прекращения ее роста. Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе зонтичный бренд «Россия», шоколад «Nestle Classic», «Бабаевский», «Аленка» [27].

     Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных  плиток в России. Согласно исследованию консалтинговой компании «АМИКО», наиболее узнаваемой маркой шоколада является Alpen Gold. По результатам проведенного маркетингового исследования потребительских предпочтений на рынке шоколада, марку Alpen Gold знают 91,2% респондентов. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле 20 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «апельсин и бренди» в темном или «черника и йогурт» в молочном шоколаде.

     При создании новой продукции: выдвижение нового бренда или линейное расширение, компания Kraft Foods выбирает не одну стратегию, а работает во всех направлениях. Если имеется ниша, в которой товар еще не представлен, то компания Kraft Foods стремимся ее занять — создать новые марки (например, горький шоколад "Каруна").

       С другой стороны, компания Kraft Foods нередко обращается к линейному расширению известной продукции (так, существует около 20 разновидностей Alpen Gold). Но не следует забывать, что бесконечное увеличение серии, так же, как и вывод новых брендов — опасные явления. Они могут негативно отразиться и на качестве продукции, и на финансовой стороне производства.

     Однако, все эти меры способствуют стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля. 
 
 
 
 
 

     2.3. Оценка эффективности системы управления торговой маркой Alpen Gold 

     Проблема, стоявшая перед брендом в 2009 году, это отсутствие понимания значимости понятия «широкого портфеля Alpen Gold» для целевой аудитории бренда - активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку. Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold - это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold.

     Таким образом, увеличится лояльность к марке  в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления  целевой аудитории.