Управление торговой маркой

     То  есть, при вытягивании товарной линии  вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента.

     Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Основной риск такой стратегии состоит опять же в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону низкого ценового сегмента, но с другой стороны, такое двустороннее вытягивание товарной линии может позволить компании быстро завоевать лидерство на рынке определенных товаров.

     Длина товарной линии может быть увеличена  посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько:

     -  стремление к увеличению прибыли;

     - необходимость удовлетворения требований  дилеров, стремящихся к   расширению ассортимента;

     -  попытка полностью использовать производственные мощности;

     -  желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные   ниши для конкурентов. 

     Существует  вероятность, что стратегия наполнения товарной линии приведет к «каннибаллизации»  одних товарных единиц другими или  введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями. 

     Модернизация, выделение и сокращение товарной линии. Даже в случае адекватной длины  товарная линия может нуждаться  в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно.

     Вопрос  заключается в том, обновлять  ли товарную линию по частям или всю линию сразу. Модернизация отдельных товаров позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах компании. Главной задачей становится определение времени выхода на рынок модернизированной продукции — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.

     Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько товарных единиц. В некоторых случаях выделяют дешевую модель, которая призвана “прокладывать путь” остальным.  

     Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой - непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает) [23,с.167].

     Таким образом,  следует, что компания должна регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа  объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары.  
 
 
 
 

1.3. Стратегии управления торговыми марками 

     Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для  этого они “маркируют” изделие  торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием.  

     Торговая  марка является буквальным переводам  английского слова «trademark» - любой  символ, слово, число, изображение или  конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.[18,с.122]

     Согласно  Ф. Котлеру эффективная марочная политика предполагает решение задач, представленных на рис. 1.3.

 

             

Рис. 1.3. Решения, связанные с управлением торговыми марками[18,с.127] 

       Первые два этапа являются  предварительными. На них принимается  принципиальное решение по созданию (расширению) торговой марке и  определяется владелец марки  (производитель, дистрибьютор, владелец  лицензии).

     Решение о создании торговой марки может приниматься на различных стадиях деятельности организации:

     -  на стадии регистрации организации,  исходя из выбранных направлений  деятельности. Это целесообразно  в том случае, во-первых, если хорошо  подобрано фирменное наименование и оно, по мнению учредителей будет привлекательным для потенциальных потребителей; во-вторых, если у

учредителей есть четко выработанная стратегия  деятельности и имеет место уверенность, что марка несет в себе идею этой стратегии;

     - по истечении определенного периода времени деятельности организации. Это целесообразно в том случае, во-первых, когда предприниматели находятся в состоянии неопределенности и не имеют четких представлений о развитии организации в будущем, во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака;

     -  по истечении определенного промежутка  времени, в случае вероятности возникновения конфликта с владельцами похожих фирменных наименований;

     -   на этапе разработки и модификации  товаров, если речь идет о товарных торговых марках.

     Ключевым  моментом является выбор марочной стратегии. Возможны следующие подходы:

     1. Стратегия расширения товарной  линии (семейства марки) - когда  фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

     Подавляющее большинство новых товаров относится  к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

     Многие  компании выпускают особо маркированные  варианты товаров, то есть товарные линии  под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.

     Расширение  товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».

     В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.

     Однако  расширение товарной линии имеет  и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

     2. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

     Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.

     Признанная  торговая марка не всегда подходит для нового товара.

     В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в  глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

     Компании, намеревающиеся расширить границы  своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько  удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.

     Например, компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

     3. Стратегия мультимарок (многомарочный  подход). Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

     Иногда  компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.

     Основной  недостаток мультимарок заключается  в том, что каждая из них завоевывает  только небольшую рыночную нишу и  ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.