Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

           Эффективность рекламы   в местах продажи во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары повседневного спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале,  товары импульсивного спроса — на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).

           Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.

           От характера и вида упаковки товаров также зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупателю. Например:

товары в пакетах  и пачках размещают на полках рядами или штабелями;

товары в бутылках выставляют в несколько рядов  по ширине полок, иногда в ящиках.

           Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

           В современных продовольственных магазинах большое значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров. К таким товарам относятся: столовые металлические приборы (ложки, вилки, ножи), кастрюли, чайники, кофейники, соковыжималки и другие предметы домашнего обихода, стиральные порошки и т. п.

           Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.

            В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по образцам, вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

- информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;

- наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

          В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.                 

          Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары). Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками.

          Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках и на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.

          В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают ему особую привлекательность.

          При организации рекламной экспозиции необходимо учитывать некоторые особенности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским — их стоит располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всех привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс.

          Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности.

          В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована.

          Значительный эффект дает показ тканей на манекенах в сочетании с печатной рекламной информацией. Кроме сведений об особенностях тех или иных тканей (товарные качества и потребительские свойства) в печатной рекламе необходимо сообщить следующее:

- расположение товарных групп тканей в определенных местах продажи;

- описание качества тканей, их назначения, метода стирки или чистки;

- виды дополнительных услуг, связанных с покупкой тканей (раскройкой, продажа полуфабрикатов и т. д.).

          Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.

          Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготовлены указатели, а также характер их оформления могут быть самыми различными. Все это определяется назначением и содержанием самого указателя, местом его размещения, общим стилем оформления торгового зала магазина. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, овала.

          По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.

          Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).

          Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.

          Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, — наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.

          В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.

          Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится. Когда указатель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.

           Третье условие — смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче.

Обязательными условиями  пиктограммы как рекламного средства должны быть понятность и легкость зрительного восприятия данного  указателя-символа.

            Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.

          Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке. Электротабло представляет собой прямоугольный короб, передняя стенка которого изготовлена из матового оргстекла. Внутри короба для подсвечивания надписей устанавливают люминесцентные лампы или лампы накаливания.

          В современных условиях, если позволяют средства магазина, можно использовать электронные табло, которые обладают значительно большими информационными и рекламными возможностями.

          Рекламные указатели, ценники, табло — все эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы.

          Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.

           Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.

           Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, телевидению, публиковаться в местной печати (если этот магазин достаточно крупный и может себе это позволить). В магазине оформляются витрины и торговый зал. В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.

           Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.

            Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов ИМКМП позволяет как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи. 

2.4. Имиджевая  реклама магазина 

           В ряду самых болезненных вопросов маркетинга, вопрос о том, что именно рекламировать в каждом конкретном случае, находится на одном из первых мест по своей важности. Какую именно рекламу использовать? Товарную или имиджевую? Заполнить рекламную площадь логотипом, пэкшотом или людьми? Или вообще показать нечто, не относящееся к продукту совсем? Четкого ответа на этот вопрос не существовало, и эта ситуация по сей день вызывает конфликты и споры заказчиков и рекламистов. Первые хотят, чтобы их горячо любимый продукт светился везде, где только можно. Вторые, наоборот, продвигают некий имидж как средство удивить или порадовать потребителя собственной креативностью. Кто прав, а кто нет? Попробуем в этом разобраться.

            Вообще, деление рекламы на товарную  или имиджевую достаточно странно. Изображение покупателя, потребляющего продукт – это пример товарной или имиджевой рекламы? Есть изображение продукта – значит реклама товарная. Но также в данной рекламе есть и человек, который влияет на восприятие продукта, наделяет его определенными характеристиками, которыми сам продукт не мог обладать ранее. Например, портретом целевого потребителя. В итоге, можно глубоко погрязнуть в рассуждениях о том, какова именно эта реклама. Кроме того, не стоит забывать прописную истину: человек покупает не товар, а решение своих проблем. Даже если на постере изображен только продукт, то речь, все равно, идет не о покупке продукта, а о покупке способа решить какие-либо проблемы потребителя. И делить рекламу на какие-то типы имеет смысл только в контексте тех проблем, о решении которых заявляет конкретное сообщение. Продукт вообще не существует сам по себе, в отрыве от своего назначения, поэтому называть рекламу товарной – некорректно по сути. Имеет смысл говорить скорее о рекламе функциональной, и о рекламе имиджевой. Избитое противопоставление функциональности каких-то эмоций также некорректно, поэтому в качестве альтернативы, мы возьмем не какую-то загадочную «эмоциональную» рекламу, но уже известный термин «имиджевая реклама», как более соответствующий реальному восприятию сообщения потребителем. Попробуем определиться, какая реклама является функциональной, а какая имиджевой.