Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто  под влиянием особенностей заказа могут  быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоносителей и умелое их использование являются необходимым условием эффективного расходования рекламных средств.

          Для публикации в газетах и журналах применяются:

- твердый тариф, который является неизменным в зависимости от объема размещаемой рекламы;

- скользящий тариф,  предусматривающий предоставление  скидок рекламодателю по мере  увеличения объема рекламы.

          Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70 %) в ставках для различных рекламодателей, например, иностранных и национальных. Имеет место также дифференциация тарифов в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Тарифы на телевизионную рекламу дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы.

          Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращений в газетах используется тариф «миллайн» (англ. шііііпе), под которым понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу листа—строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует учитывать, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставленными тиражами.

         «Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания:

Тх10*

М =

ФТ

где М — тариф «миллайн»; Т — тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж издания.

           Система тарифов в отечественных изданиях может строиться так1 2

же исходя из стоимости 1 см печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может  включать несколько десятков квадратных сантиметров.

           При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов:

- вероятность восприятия  рекламного обращения, которая  достаточно высока, например, для  телевидения и очень мала для  наружной рекламы;

- срок жизни рекламного  обращения, в течение которого  оно может быть воспринято (иногда  реальный срок жизни некоторых  журналов превосходит теоретический);

- атмосферу восприятия  рекламного обращения, включающую  характеристики среды, в которой оно передается;

- контекст средства  распространения рекламы, т.е.  его престиж, смежные сообщения  и т.д.;

- выразительные способности  средства распространения рекламы  (наиболее богатые присущи телевидению  и кино).

           Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных.

Основное средство распространения  рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Вспомогательные средства распространения рекламы целесообразно  использовать в следующих ситуациях:

- значительная часть  целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы;

- требуется ускорить  достижение конкретной цели рекламы  (предоставление информации о  продукте, поддержание осведомленности  и спроса и т.д.);

- необходимо повысить  общий эффект коммуникации на  начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными);

- они могут обеспечить  дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия на целевые аудитории.

Окончательный выбор  средства распространения рекламы  конкретизируется с учетом ее параметров. 
 
2.4. Реклама в местах продаж.  

          В настоящее время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.

          Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов («Автозапчасти», «Хозяйственные товары» и т. д.).

           Транспаранты — временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина.

           Установлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.

           Важными факторами, привлекающими внимание потенциальных покупателей,   являются: вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.

          В настоящее время для привлечения внимания прохожих чаще используют гирлянды мелких, маломощных лампочек, которые набрасывают на растущие рядом с магазином деревья, что невольно создает у прохожих праздничное настроение.

          Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.

           Фасадная вывеска, как правило, бывает световой и размещается на фасаде здания, в котором находится магазин. Вывеска может быть расположена непосредственно над входом в магазин или растянута вдоль всего его фронтона по стене или перпендикулярно к ней на кронштейне.

           Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Вывески торговых предприятий могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески с названием магазина отличаются единым принципом конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.

            В розничной торговле широко применяются световые вывески. Они бывают светящимися и освещаемыми. Светящиеся вывески сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток. Освещаемые вывески видны за счет направленного на них света.

            Наиболее эффективным цветом свечения шрифта на вывеске является белый, за ним по силе восприятия следуют зеленый, желтый, синий и оранжевый цвета.

            Буквы вывески могут монтироваться прямо на стене здания, но более эффектно они выглядят на фоне экрана, сделанного из металла, стекла, пластмассы. Экран и буквы, находящиеся на его фоне, должны быть контрастными по цвету. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне.

           Для усиления эффекта световой вывески магазина используют прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.

          Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты.

          Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы.

          Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей.  В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина.

          Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.

          В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

          Интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым, безвкусным.

           Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем необязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект. Хорошо соответствуют розоватые и зеленоватые, фиолетовые и желтые тона.

          Определенную роль в интерьере магазина играют пол и потолок. Пол должен быть нарядным, удобным для передвижения покупателей, способствовать поглощению излишнего шума, возникающего в торговом зале. Потолки также должны поглощать излишний шум и обеспечивать рациональное расположение светильников.

           Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи  не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. Декоратору необходимы определенные знания в области светотехники, в частности основных характеристик осветительной аппаратуры.

            При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных выставок товаров, наклонных или вертикальных стендов с товарами, находящимися в торговом зале.

            Наибольшее применение имеет комбинированная система, которая обеспечивает достаточную освещенность всего магазина. Торговые помещения включают торговые залы, зоны кафетерия и оказания дополнительных услуг населению, демонстрационный зал. В большинстве магазинов используется ступенчатая система распределения освещенности. Если принять среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, товарной экспозиции на прилавках, полках, стеллажах должна составлять 1,5—2 единицы, рекламной экспозиции товаров — 2—3 единицы. Такая система внутримагазинного освещения экономична и создает определенный ритм световых ощущений при движении покупателей по торговому залу, концентрируя их внимание на имеющихся в продаже товарах.

            Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.

            Игра света  и теней в интерьере магазина не всегда привлекательна. Известно, что свет от источника в зависимости от цвета поверхности предмета изменяет его окраску. Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Наименьшее количество световых лучей отражают темные цвета — черный, темно-синий, темно-зеленый, темно-коричневый; большой коэффициент отражения  у светлых тонов — белого, светло-розового, светло-желтого. Отсюда темные поверхности предметов интерьера магазина требуют большей освещенности, светлые — меньшей.

           Между светом и цветом существует определенная связь. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении их лампами накаливания светлеют, а холодные (зеленый, синий) становятся более темными. Люминесцентные лампы голубого оттенка усиливают тон холодных цветов, а теплые цвета делаются более бледными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале.