Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

В развитых странах фирмы  осуществляют планирование рекламных  мероприятий после разработки годовых  бюджетов. Широкий спектр рекламных  услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически  любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для белорусских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно  осуществлять планирование рекламы  в четыре этапа.

На первом этапе к  составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама. Затем – периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе по каждому товару или услуге определяются рекламные цели, а также средства массовой информации, примерный объём и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать  возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного  мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитать затраты на них.

На третьем этапе  определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта.

Если средств выделено недостаточно, то в плане можно  изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и так далее.

На четвёртом этапе  производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными  возможностями на определённый период.

Если на предприятии  план рекламы не разработан, то, как  правило, производится случайный выбор  и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу [3, с. 303].

Таким образом, сущность рекламирования заключается в донесении  информации о товарах потенциальным  покупателям. Для обеспечения эффективности  данного процесса следует тщательно  планировать и проверять деятельность по подготовке рекламных мероприятий. Планирование – важная составляющая процесса рекламирования. При составлении планов рекламных мероприятий рекомендуется выбирать разнообразные рекламные средства после их тщательного изучения, так как каждое средство обладает индивидуальными особенностями, делающими его особенно пригодным.

 

2.2 Выбор средств  рекламы. 

 

При разработке плана  проведения рекламных мероприятий  следует учитывать разнообразие видов рекламы и ее средств.

В коммерческой деятельности в зависимости от поставленных задач используются следующие виды рекламы: [4, с. 143].

Престижная реклама  применяется для формирования долговременного  образа организации, предприятия.

Рубричная реклама используется для распространения информации о продаже товаров или услуге.

Разъяснительно-пропагандистская реклама в наибольшей степени  пригодна для отстаивания конкретных идей.

Реклама марки приносит успех при необходимости долговременного  выделения конкретного марочного  товара.

Реклама распродаж используется для объявления распродаж по сниженным ценам.

Реклама может быть информативной, увещевательной, напоминающей, сравнительной, подкрепляющей.

Информативная реклама может выполнять следующие задачи:

• сообщать рынку сведения о новом товаре или о новых направлениях уже находящегося на рынке товара;

• информировать рынок  об изменении цены на товар;

• объяснять принцип  действия товара, возможные сферы  его использования, отличительные  его особенности;

• сообщать сведения об оказываемых услугах;

• исправлять неправильное представление о товаре или развеять опасения потребителя;

• формировать образ  фирмы.

Увещевательная  реклама способна:

• сформировать предпочтения к марке товара;

• поощрять к переключению потребителя на определенную марку  товара;

• изменить восприятие потребителем свойств товара;

• убедить его в  необходимости совершить покупку  не откладывая.

Напоминающая  реклама ставит перед собой следующие цели:

• напоминать потребителю  о том, что товар может потребоваться  ему в ближайшее время, и где его можно купить;

• систематически поддержи в памяти потребителя сведения о  товаре на высшем уровне.

Задачи сравнительной рекламы убедить потенциального покупателя в преимуществе одной марки товара перед другой в рамках одной товарной группы, подгруппы путем конкретного сравнения.

Подкрепляющая реклама ставит своей целью уверить потребителя в правильности сделанного им выбора, что способствует увеличению числа потенциальных покупателей и повторных покупок.

Все средства рекламы  подразделяются на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные. Список рекламных средств и приёмов, применяемых в розничной торговле, включает также показ товаров в витрине и торговом зале, организацию различных рекламных мероприятий и кампаний.

Периодическая реклама появляется через определённые промежутки времени (определённая периодичность публикации). К средствам периодической рекламы относятся газеты, местные издания, журналы, справочники, программы и др.

Прямая реклама даёт возможность владельцу магазина направлять свои рекламные средства тем людям, к которым он непосредственно хотел обратиться. Это могут быть письма, вкладыши в конверты, листовки, проспекты, каталоги и др.

Радиореклама – одно из наиболее эффективных рекламных средств. Но отсутствие возможности «показать» товар, быстрое «старение» и краткость рекламной передачи являются большим препятствием для применения радио в качестве основного рекламного средства.

Телереклама обладает способностью в дополнению к рассказу и «показать» товар. Но высокая стоимость и краткость телевизионной рекламы, быстрое «старение» рекламной программы – ограничивают применение телевизионной рекламы.

Изобразительная реклама осуществляет передачу рекламного материала с помощью надписей и рисунков, изготовленных типографским способом на бумаге, картоне, металлах, пластике и других материалах. К средствам относятся: внешние изобразительные средства (афиши, плакаты, щиты, транспаранты) и транспортная реклама (объявления в вагонах метро, автобусные и троллейбусные плакаты, объявления на автобусных остановках).

Рекламные средства, применяемые  в торговле, классифицируют по ряду признаков [10, с. 94].

По месту использования: внутримагазинные (указатели, ценники и т.д.) и наружные (вывески, рекламные щиты и т.д.).

По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- и телевизионная реклама).

По способу воздействия  на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки).

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров  и рекламу предприятия. При наличии  на товаре товарного знака обе  эти задачи решаются одновременно.

С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама  стимулирующая спрос на товары и  формирующая его.

Одним из наиболее массовых и действенных средств торговой рекламы является витрина. Уличные  витрины магазинов знакомят прохожих с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, с товарами-новинками, напоминают людям о приближении праздников, смене сезона, а в связи с этим- о необходимости сделать те или иные покупки.

Велико значение витрин и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателей в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т.п.

Витрины рассказывают покупателям  и о дополнительных услугах, которые им предоставляет магазин.

Витрину справедливо  называют визитной карточкой магазина по ее содержанию и оформлению люди судят не только о достоинствах рекламируемых  товаров, но и о методах их продажи, качестве обслуживания покупателей. Таким  образом, витрина одновременно является рекламой как товаров, так и самого торгового предприятия.

В условиях рыночной экономики  витрины, помимо чисто рекламной  роли, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой  своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают о достижениях в области производства промышленных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традиций, культуре народа,

Наряду со средствами живописно-графической и световой рекламы витрины служат также целям оформления современного города. Они оживляют улицы, делают их нарядными, праздничными. Особенно привлекательно и красочно выглядят ярко освещенные витрины по вечерам.

Другим действенным  средством является телереклама. Она обладает способностью в дополнение к рассказу (радиореклама) и «показать» товар. Но высокая стоимость и краткость телевизионной рекламы, быстрое «старение» рекламной программы – ограничивают применение телевизионной рекламы.

Дегустация служит действенным  средством рекламирования продовольственных товаров. С помощью дегустации покупатели в продовольственных магазинах знакомятся с новыми или малоизвестными им продуктами.

Покупателям предлагают продегустировать, например, новые  сорта сыра, плодоовощные консервы, соки, пиво, кофе, пиццу и т.п. Дегустации проводят также с целью показать покупателям, как можно использовать те или иные продукты в домашних условиях, например, какие блюда можно приготовить из морского гребешка, кальмаров, креветок.

Иногда для дегустации готовят блюда из продуктов, хорошо известных покупателям. Цель таких дегустаций – повысить потребление населением тех или иных продовольственных товаров (например, свежих овощей, океанической рыбы и т.п.).

Дегустации проводят непосредственно  в торговом зале, установив для этого специальные столы, или в кафетерии магазина.

В кафетерии покупателям предлагают бутерброды сырами, колбасами, паштетом новых видов, небольшие порции продуктов, не требующих специальной кулинарной об. работки (например, рыбные и овощные консервы, компоты, джемы, варенья, соки, изделия мясной и рыбной гастрономии). Попробовав тот или иной продукт, покупатель может купить его в торговом зале.

Если в магазине нет места  для проведения дегустации, ее можно  организовать в столовой или кафе, расположенных поблизости.

О месте и времени проведения дегустации покупателей оповещают  с помощью объявлений, вывешиваемых у входа в магазин и в  торговом зале. Рекламные объявления могут быть также опубликованы в  местной газете, переданы по радио.

В некоторых магазинах дегустации устраивают переодически – в твердо установленный день месяца, в одни и те же часы. Дегустации, ставшие традиционными, служат рекламой не только продуктов, но и самого магазина, поскольку привлекают к нему новых покупателей, способствуют росту популярности торгового предприятия.

В некоторых случаях дегустации проводят во время рекламных кампаний, выставок-продаж.

При планировании рекламы  в организации должны быть четко  определены цели и поставлены задачи. Это позволит не ошибиться в выборе вида и средства рекламы. Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и меньшими затратами.

 
2.3 Факторы, определяющие выбор средств рекламы. 

 

         Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации. Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

         Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей:

- общие расходы на  рекламу;

- рекламные расходы  в расчете на тысячу читателей  (зрителей, слушателей).

         Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.