Управление брендом

     При определении спонтанного знания банковских брендов (ответ на вопрос: «Какие банки вы знаете?» без подсказки со стороны интервьюера) лидирует Сбербанк России - его называют 73,7% респондентов. За ним со значительном отрывом следуют Альфа Банк Экспресс (36,9% респондентов), Банк Москвы (34%), «Русский Стандарт» (28,5%), Внешторгбанк 24 (24,8%) и Ситибанк со знанием марки в 24,3%. За прошедший год значительно повысил популярность своего бренда РОСБАНК (его называли 4,0% респондентов в ноябре 2009 г. и 12,3% респондентов в декабре 2010 г.), а также УРАЛСИБ (2,4% в ноябре 2009 г. против 8,9²⁵% в декабре 2010 г.).

     По  результатам опроса с предъявлением  логотипа (ответ на вопрос: «Приходилось ли вам что-либо слышать об этом банке раньше?») лидером по узнаваемости бренда также является Сбербанк России - с подсказкой его «знают» почти все опрошенные (98,7% респондентов). Также высокие показатели и позитивную динамику узнаваемости можно отметить у Банка Москвы (знали 92,9% в 2008 г., 97,3% в 2010 г.), Внешторгбанка 24 (85,8% в 2009 г., 94,7% в 2010 г.), Ситибанка 77,7% в 2009 г., 85,5% в 2010 г.) и РОСБАНКа (62,2% в 2009 г., 72,2% в 2010 г.).²⁶

     В целом приводимую политику по управлению брендом можно оценить как высокую, об этом свидетельствуют результаты исследования.

     По  мнению экспертов из BrandLab Research, регулярные исследования восприятия брендов потребителями  обеспечивают банки информацией, необходимой  для управления брендами и корректировки  коммуникационных стратегий. С их помощью появляется возможность определить важные ожидания и ценности потребителей, проанализировать текущее состояние брендов и отследить их динамику, а также понять сильные и слабые стороны своей маркетинговой стратегии. Периодически используя результаты таких «исследований-замеров», банки получают возможность объективно оценивать эффективность своих рекламных коммуникаций, так как при этом фиксируются так называемые точки «входа» и «выхода».

     На  сегодняшний день в Российской Федерации  насчитывается около 1200 банков. Соответственно, между ними идет конкуренция, и банкам требуются индивидуальный имидж, фирменный стиль, подчеркивающий индивидуальность и статус банка.

     Безусловно, политика банков направлена на привлечение  как можно большего количества клиентов. Но если учитывать, что число банков весьма велико, то сделать свой выбор клиенту нелегко. По данным исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения, идеальный банк, вызывающий доверие населения и желание воспользоваться его услугами, - это крупный (53%), государственный (72%) банк, давно работающий на российском рынке (81%). Рекламная активность менее значима - данный фактор способен повлиять на выбор только 35% населения. По данным других исследований, в России при выборе банка 54% людей отдают предпочтение именно бренду.

     Таким образом, четко прослеживается положительная  тенденция в деятельности Сбербанка  по управлению брендом. Банк ранее позиционировавшийся  как кредитор в первую очередь  юридических лиц, сейчас стал себя позиционировать как народный банк, близкий в первую очередь по духу частным лицам и потребителям. Сбербанк ведет активную политику по управлению брендом, как указано выше это подтверждается в том числе и той статистикой, которая получена в ходе проведения исследований в области привлекательности тех или иных банковских брендов, во многих сферах Сбербанк является лидером по результатам опросов. Это говорит в первую очередь об эффективности выбранной концепции по управлению брендом Сбербанк. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В результате проделанной работы можно  сделать следующие выводы:

     При определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации. Данный подход позволяет более глубоко и многогранно раскрыть содержание бренда, исследовать различные его стороны и отличительные особенности.

     Следует выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от уровня конкретизации и контекста применения данного понятия.

     Само  понятие «бренд» по мере изменения  внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет сущность бренда. Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих признаков до четко воспринятой потребителем уникальной ценности, удовлетворяющей его индивидуальные потребности.

     В зависимости от типа выгод, предоставляемых  брендом потребителю, они могут подразделяться на функциональные, эмпирические бренды и бренды образа.

     Для определения содержания понятия «бренд» необходимо проанализировать дополнительные ценности бренда, изучить их структуру. Именно дополнительные ценности формируют лояльность бренду, делают бренд успешным.

     Бренд выполняет следующие функции  для потребителя: обеспечивает ценностное предложение и доверие к марочной продукции фирмы.

     Сущность бренда - это центральная идея бренда, предлагаемая потребителю. Она отражает наиболее важные содержательные признаки бренда, т. е. представляет своего рода «ядро» содержания бренда.

     Целесообразно рассматривать бренд как диалектическое единство его формы и содержания. Если внешние идентификаторы составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам, составляют содержание бренда. Для того чтобы брендинг был эффективным, разработчикам необходимо стремиться к соблюдению соответствия (гармонии) между формой и содержанием бренда.

     Современные успешные бренды - это эмпирические бренды, которые являются результатом эмпирического маркетинга. В эмпирическом маркетинге акцент переносится на переживания клиента, которые порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного и поведенческого характера. С развитием технологий компаниям становится все труднее поддерживать функциональные ценности брендов на протяжении длительного времени, поскольку выгоды, ориентированные на функциональные свойства, становиться относительно просто скопировать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

     Монографии

1. 1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство «ЭКМОС», 2009. – 478 с.
2. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.:Аксон, 2009. – 117 с.
3. Блэк С. PR: международная практика. - М.: Издательский дом «Довгань», 2010. – 456 с.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/С. Блэк. - М.: Стоктэл, 2009. - 239 с.
5. Виханский О.С., Наумова А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. – М.: МГУ, 2009. – 248 с.
6. Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2010. – 256 с.
7. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». - М.: Фонд «Правовая культура», 2010. - 176с.
8. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2011. - 464 с.
9. Грейсон Дж. К. мл., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. - М.: Экономика, 2010. – 451 с.
10. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб., 2009. – 125 с.
11. Гроув Э.С. Высокоэффективный менеджмент. - М.: Юнити, 2010. – 341 с.
12. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Эксмо, 2010. – 421 с.
13. Пирсон Э., Григорьев В.А., Тосунян Г. А. Тенденции развития банковского сектора России до 2015 года. – М.: Эксмо, 2011. – 341 с.

     Статьи  в периодических изданиях

14. Вислогузов В. Малый бизнес оценил свой кризис // Газета «Коммерсантъ». -  2011. - №7. - 3 с.
15. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2011. - №8. - С.55-59.

     Учебники  и учебные пособия

16. Аверин А.Н. Социальная информация и се роль в управлении: Учеб.

     пособие. - М.: Юнити, 2010. – 481 с.

17. Андреева О.Д. Технология бизнеса; Маркетинг. Учебное пособие. М.: Смысл, 2010. - 230 с.
18. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. – 445 с.
19. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог, 2009. – 235 с.

     Электронные ресурсы

20. Брендинг [Электронный ресурс] / Wikipedia - Свободная Электронная Энциклопедия (электронные данные). Режим доступа: http://ru.wikipedia.org, свободный